當前工商企業營銷渠道的矛盾沖突與對策研究

摘要：本文針對當前我國工商企業市場營銷渠道系統的發展變化趨勢，討論了當前市場營銷渠道系統存在的主要問題及其原因，營銷渠道系統管理方式和渠道系統成員的管理行為，提出建立營銷渠道管理有效運行體系的主要措施，并指出其成果為現代工商企業營銷渠道管理提供科學的決策依據具有重要的現實指導意義。

關鍵詞：營銷渠道：系統：沖突：管理

一、引言

在社會經濟快速發展的帶動下，使得國內經濟體制改革在大范圍的鋪展開來，企業營銷工作的效果和質量與企業營銷渠道管理以及營銷渠道的運行狀態存在一定的關聯。市場營銷渠道其實質就是說對生產、銷售能夠起到輔助作用的某個生產產品或者是服務的一系列所有單位和個人。換句話說就是市場營銷渠道涉及一個產品的生產營銷過程中所有的單位以及個人，諸如：資源生產廠家，生產人員，中間商等等。進而圍繞營銷渠道系統以及未來發展趨勢實施全面的分析研究，更加準確地對渠道成員管理工作實施了解，為企業制定營銷渠道管理機制給予基本的輔助，是當下營銷渠道研究工作中的關鍵內容。

二、當前市場營銷渠道系統存在的主要問題及其原因剖析

（一）營銷渠道管理的實施十分明顯的獨立性

營銷渠道管理工作的全面推進與相關企業各項工作的實施并不存在直接的關系。企業的經營生產管控工作，產品價格的制定，產品營銷方案的制定之間的聯系十分密切。營銷渠道的選擇以及營銷工作的實施效果都與市場中的產品定價存在一定的關聯，銷售形式，產品營銷模式之間也是相互關聯的，進而需要我們針對上述工作進行綜合分析研究，從而更加準確地判斷出各項工作之間存在的關系，為后續的各項工作的開展創造良好的基礎。

（二）營銷渠道系統所具備的穩定性較差

所有企業的營銷渠道系統都是與企業經營存在密切關聯的外部資金，其不但可以反映出企業產品的分銷過程，并且可以更加全面地反映出渠道系統的各項支持政策，在這些支持政策的影響下勢必會構成一個良好的穩定的關系平臺。營銷渠道系統具備異性的穩定性，如果企業借助一個營銷渠道系統來輔助企業經營活動，企業必然會在很長一段時間內十分的依賴這一渠道系統，如果企業的經營情況以及市場需求出現任何的波動的時候，營銷渠道系統也會隨之進行改變，進而可以說其十分的不穩定。

（三）營銷渠道系統中交叉工作十分明顯

大部分的施工機構可以由其他機構所替代，但是這些機構的工作內容和職責是不能中斷的。在營銷渠道系統中，一旦部分機構被消除之后，他們所擁有的性能會轉移到系統的其他位置，也就是由整個渠道的其他機構來操作這些性能。

（四）營銷渠道系統成員不具備良好的統一性

營銷渠道系統中所有的性能機構可以說都是來源于相同的營銷渠道，進而他們都具備不一樣的性能機構，進而在開展各項工作的時候需要采用適當的方法對所有機構之間的合作加以協調。在實際系統運行中，營銷渠道的運行遲緩通常是因為系統的分支成員的運行不統一所導致的。

三、營銷渠道系統管理方式

（一）渠道設計管理

高質量的渠道設計最為重要的是需要具備具體的渠道目標。而這些渠道目標的創建是需要圍繞消費者對渠道服務的需求以及綜合分析企業的未來發展前景的基礎上制定的。與管理工作相對比來說，渠道如果在構建完成之后是不能隨意進行更改的，進而渠道目標的制定務必要具備良好的切實性，務必要聯系客戶的實際需求來選擇為顧客提供河鎮服務，所有的生產上在設定目標的時候都需要站在不同的角度來對所有的因素加以綜合分析。如果企業已經制定了詳細的渠道目標，那么后期會議中介機構的性質來創建分銷渠道。一個以市場為指導的企業在挑選渠道結構形式的時候，最為重要的是需要將所有層面涉及的因素加以綜合分析。企業還需要對中介機構的數量以及渠道的涉及層面加以判斷分析。最終企業需要確定詳細的營銷組織形式。生產廠家務必要對所有的中介機構進行研究分析，從中選擇適合使用在企業目標市場需求的渠道服務，需要對渠道成員的工作和職責進行細致的劃分。諸如企業制定了幾個渠道方案，那么就需要對所有的渠道方案進行綜合分析，從中選擇出最為適合的渠道計劃來加以使用。我們可以從經濟性、可控性以及適應性三個層面來實施綜合分析。經濟性需要側重關注企業產品借助不同的渠道實施分銷經營的時候所形成的利潤情況。可控性通常更加注重的是企業是不是能夠對渠道系統實施切實的管控，進而可以保證目標市場能夠實現既定的渠道服務，適應性研究在市場出現波動的時候，渠道系統是不是能夠高效地進行適應。

（二）渠道運作管理

在企業的營銷渠道系統實際運轉中，通常整個渠道內或者是分支渠道之間都會存在諸多的問題，進而想要對這些問題加以解決需要采用切實的渠道管理工作，雖然中間商在整個渠道系統中所發揮出來的影響力能夠過渡為激勵動力，但是生產廠家務必要結合實際來制定監督管理體系為中間商給予鼓勵。企業需要充分的聯系實際來對上述問題加以高效的解決，最終優化渠道關系。

（三）渠道改進管理

企業市場營銷渠道的完善和優化需要從不同的角度進行分析。從經營角度來看，其完善和優化工作會牽涉到增減部分渠道成員的問題。從既定的市場規劃角度來看，其變化可能牽涉到擴充或者是縮減既定的市場渠道。在企業系統規劃內，其變化可能牽涉到全部的市場經營的新型模式。

四、渠道系統成員的管理行為

（一）生產者的管理行為

不管是對新型企業還是進行產品創新的企業來說，不斷地尋找新的營銷渠道是企業發展的必然。從整體上全面的分析企業創建營銷渠道的形式主要集中在下面幾種形式。第一，企業對外宣傳，光改，示范形式能夠大量的對營銷商產生吸引，最終形成良好的營銷渠道。第二，企業可以借助大力宣傳或者是贈送的形式來創建核心銷售模式，之后借助各類主要銷售工序來施展出輻射作用最終構成營銷渠道。第三，企業可以借助代銷或者是委托銷售的形式來創建營銷渠道，這種模式適合那些規模較小的不具備市場知名度的企業。第四，企業需要與經銷商創建良好的合作關系，以更加優惠的形式來對營銷商的經銷模式加以推動，促使中間商能夠獲得更加豐厚的經濟收益。第五，企業在自身綜合能力不斷提升的帶動下，在自身的目標市場上創建銷售點，構建高效的銷售渠道，加大力度來開展營銷管理工作。企業在實施渠道系統管理工作的時候，通常都會將關注點放置在中間商的挑選管理方面，由于渠道系統的運營中，生產者與中間商之間存在的問題極易顯現，并且也是渠道管理工作實施中的核心。

（二）中間商的管理行為

在實施營銷活動的時候，中間商的管理工作實施的重點需要設置在生產者的挑選上，覺得生產廠家需要給予中間商更多的利益，這樣有利于雙方合作的長遠發展，并且制定良好的持續發展計劃，促使雙方利益能夠最大化。生產商應該給予中間商更多的服務，與中間商一并來實現經營目標，并且制定市場發展計劃，促使產品能夠樹立良好的社會營銷形象。

（三）消費者價值管理行為

價值分析工作其實質就是結合購買的產品可以發揮出的性能以及這一性能的經濟價值來對產品實施綜合分析.最終將這項性能得以全面的運用的方法。其本質作用就是在確保產品質量的基礎上，最大限度地縮減生產成本。也可以理解為價值分析的作用就是選擇最佳的購買形式。價值分析的效果和質量與中間商的經營反應存在一定的關聯。供應商是在實施價值分析工作的時候的一個關鍵的參與者。

五、建立營銷渠道管理有效運行體系的主要措施

（一）加大力度來是營銷渠道的創建，構建切實可行的營銷渠道系統

營銷渠道系統的運行效果與后期渠道的運作效率存在密切的關聯，高質量的營銷渠道系統是不能脫離高質量渠道設計的。如果不能選擇最佳的合作中間商，在某個地區的分銷商較為集中就會對營銷渠道系統的經營效果造成不良影響。

（二）加大力度來切實的開展營銷渠道管理工作，提升營銷渠道系統的靈活性

盡管渠道管理以及創建并非是短時間的工作，但是市場環境并不是一成不變的。企業為了適應不斷變化的市場需求，需要對渠道實施不斷的優化和完善，促使銷售渠道能夠達到既定的規范標準水平。在實際工作的開展中需要從以下幾個層面人手。首先，縮減渠道系統中的中間商數量，對那些經營效果較差的企業可以進行清除。其次，減少銷售渠道，在遇到市場出現嚴重變化的時候，從提升經營效率方面加以側重考慮，可以結合實際來對部分銷售渠道加以剔除。

（三）實施產品差異化方案

企業需要極大力度來推進集中管理模式。借助融合，兼容等方式來提升企業的整體能力，促使生產效率的不斷提升，并且可以重點培養中間商，與他們創建良好的合作關系，這樣能夠更好地發揮出企業在談判中的優越性。促使生產的產品具備較強的市場適應能力，推動企業的健康穩定的發展。

六、結束語

綜上所述，銷售渠道管理以及設計工作具備一定的復雜性，其會遭到企業外在以及內在的各種因素的影響，企業務必要在遇到各類問題的時候加以解決。銷售渠道的管理工作的效果和質量、渠道的運行狀況存在一定的關聯。渠道內各個分支機構之間都是以利益作為紐帶進行連接的。進而銷售渠道中出現矛盾可以說是非常正常的，并且不能避免的。更加全面的理解渠道中出現的所有的問題，并采用適當的方法來對成員之間的關系加以調節是推動管理工作全面實施的基礎。當前國內工商企業越發的重視營銷確定渠道系統的創新，充分聯系實際來優化整體效益是渠道管理工作的本質目標。

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作者簡介：

陳通，江蘇財經職業技術學院，江蘇淮安。