系統思考 智能創意 完善企業公關運行

我自1989年開始出版第一本《公共關系學》教課書至今一直秉持著公共關系四大要素的原則，即公關主體、公關客體、信息傳播和管理職能發揮的思想，這可能與我的研究方向有直接關系，我碩士的研究方向是現代化企業管理，博士的研究方向是管理科學與工程。實際的公共關系運行，沒有管理職能的發揮是無法進行的，這里主要是指公關主體對公眾對象所發揮的軟性管理職能，包括教育、引導、協調、溝通等。三十多年來我在給學生上課時一直秉承著這四大基本要素。

很多企業在發展的過程中都會碰到這樣或那樣的問題，這些問題可以用墨菲定律進行解釋。墨菲定律說的是如果事情有變壞的可能，不管這種可能性有多小，都一定會發生。這一規律在生活中也非常多見，比如飛機空難，空難的概率是非常低的，幾乎屬于不可能發生的事件，乘坐飛機是最安全的一種交通工具。但有專家把這個數據計算出來了，空難發生的概率是0.0000005（0.00005%），安全飛行的概率是0.9999995（99.99995%）。人們不禁要問，這么小的概率事件為什么每年還發生呢？因為，隨著飛行數據的不斷加大，按照墨菲定律，再小的概率事件的發生都是一種必然。一萬次飛行安全飛行的概率是99.5%，空難發生的概率是0.5%；十萬次飛行安全飛行的概率是95%，空難發生的概率是5%；一百萬次飛行，安全飛行的概率是61%，空難發生的概率是39%；一千萬次飛行安全飛行的概率是0.67%，空難發生的概率是99.33%。每年世界上將有三千多萬次的飛行，這說明當數據的積累量越來越大的時候，壞現象的發生就成為一種必然。

有時候我們要參加一個會議，路上堵車，結果就遲到了。工作中特別怕出錯的事，結果就出錯了。你擔心的事情，結果真的應驗了。這就是心理學上的著名論斷——瓦倫達心態。瓦倫達是美國一個著名的鋼索表演藝術家，以精彩而穩健的高超演技聞名，他的家族是高空走鋼索的藝術世家。1978年，卡爾· 瓦倫達在美國應邀參加可能是最后一次的表演，電視臺同步直播，知名人士現場觀看。這一次表演無論對他本人還是對瓦倫達家族都非常重要，無形中給他帶來了巨大的壓力。結果在鋼索上走到一半時剛剛做了兩個不是很難的動作，由于風大，他失足墜落身亡，那年他73歲。他夫人事后說“我就知道卡爾一定會出事，因為他太想成功了”。后來，有專家把這種沒有專注于事情本身而患得患失的心態稱為瓦倫達心態。這件事對他的家族，對他整個組織的影響都特別大，對此，瓦倫達家族怎么辦？卡爾 · 瓦倫達事件發生18個月以后，他的孫子高力安 ·瓦倫達在他爺爺表演的地方，同樣的高度，同樣的天氣，風也很大，成功地走完了鋼索，為瓦倫達家族挽回了影響，從品牌的角度，也挽回了損失，贏得了榮譽，保住了瓦倫達家族的品牌。

無論是企業運行，還是人生軌跡，我們都希望別出事，但是誰能保證不出事呢？海恩法則指出，每一起嚴重事故的背后必然有29起輕微事故，300起未遂先兆事故以及1000起事故隱患。在發展過程中，企業的危機事件是不可避免的，很多事情都是量的累積導致的結果。美國楊伯翰大學教授Hansworth博士在1976年提出了問題管理的概念。早年他是尼克松的高級助理，在白宮工作的時候他目睹并經歷了水門事件的前前后后，他認為這件事情可以避免，可惜問題發生的時候沒有更早地去阻止，所以離開白宮后他調查了美國500家著名的企業，得出的結論是，每個企業都存在著很多問題，企業一定要有能力去解決這些問題，問題管理由此而生。

企業在運行過程中面對著諸多的問題怎么辦？我們提出一個系統思考的思路，系統思考的方法旨在使人們由看片段轉而看到整體，從對現狀的被動反應轉為創造未來，從迷失在復雜的細節中到掌握動態的均衡搭配。更為重要的是，系統思考讓人們看見小而效果集中的高杠桿點，產生以小搏大的力量。馬云說，一個企業在運行過程中一定要問這樣幾個問題，比如你的使命是什么，你的價值觀是什么，你的愿景是什么，你的任務以及你的目標是什么。如果這些問題都特別清楚了，你就一定知道企業發生了什么，怎樣應對，怎樣去解決，怎樣使品牌做得更好。所以我們可以將系統動力學與組織學習、創造原理、認知科學、群體深度對話與模擬演練游戲融合，發展出人類夢寐以求的組織藍圖，在這個藍圖中，人們得以從工作中獲得生命的意義，實現共同愿望。

人們在對企業的研究過程中發現了一個讓人費解而又真實存在的現象：在許多團隊中，每個成員的智商都在120以上，而整體智商卻只有62。可能這就是一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚就沒水喝的道理吧。許多企業曾經聲名顯赫，幾年后卻無聲無息地消失。

系統思考是一項架構整體的修煉，能讓人們看見互相關聯的事件，以及漸漸變化的形態。所以我們一定要提升企業中每個人的修為、修煉、修養，通過這“三修”提升思想境界。系統思考以一種新的方式，使人們重新認識周圍的世界。其主要的觀點可以概括為：由“將自己與世界分開”，轉變為“與世界聯接”，從“將問題看做是由‘外面’某些人或事引起的”，轉變為“看到自己的行動如何造成問題”。系統思考要求認清系統的結構，不應被表面現象所迷惑，應處理動態的、復雜的細節問題。為此，能否把彼德？圣吉的學習型組織引入到企業中？華為這一點就做得非常好，比如個人能不能自我超越？能不能改善心智模式？能不能建立共同的愿景？能不能組織團隊學習，能不能進行系統地思考？

通過對企業的系統分析，可以確定新時代企業公共關系運行的基本模式和基本程序。現實中有些企業不太關注公共關系的形態，但是不關注它也存在，關注它也存在，所以積極的態度是我們必須對此給予關注。同時我們要確立企業的公共關系思想， 并思考公共關系工作怎么落地，怎么去執行的問題；對于整體的公共關系運行還要進行監控與考核，使其形成一種機制。

有兩個名氣都特別大的企業，一個是中興，一個是華為。他們面臨著同樣的境遇，結果卻完全相反。中興2018年4月16日，美國商務部對它提出了制裁，24小時就被打趴下了，被罰8.92億美元，39位高管及重要崗位負責人離開了中興，致使中興在相當長一個時期里一蹶不振。而華為，今年5月16日面臨著美國商務部的制裁，華為啟動了備胎計劃，推出了海思芯片，麒麟處理器、驍龍移動平臺等。面對同樣的極限施壓，兩家企業所形成的局面大相徑庭。這就說明對于企業的內部問題和外部問題，這兩個企業重視的程度、選擇的手段是截然不同的。

如果一個企業有公關意識，就必須對企業進行監控與考核，系統性地篩查，防微杜漸。這件事兒說起來容易，關鍵是能不能做好。每一個企業都應該像華為一樣創立一個很系統的公共關系管理機制。華為在很輝煌的時候，任正非寫下了一本書叫《華為的冬天》。一般很多企業在輝煌的時候可能不會這么想，但是任正非就能夠居安思危。在華為，任正非想象出無數種華為可能被打敗的場景，這就是——藍軍戰略，以應對處于主導地位的紅軍系統。藍軍系統應竭盡所能把對方打敗，如果藍軍能把紅軍打敗，說明企業主導系統中存在問題，這時企業一定要自我治愈。這個方案確實要考驗企業運行過程中能否考慮到特別復雜的風云變化的環境。華為以過冬的心態永遠活在春天里，未來可以走上一條他要求的，或者現在正在做的，或者大家也希望他做的叫去美國化之路。這是我們必須要應對的，修昔底德陷阱不是給我們準備的，而是給敵人準備的，我們一定要很好地應對。

孟晚舟事件華為應對的特別好，到現在正好是一周年，孟晚舟事件發生于2018年12月1日，5天之后信息公開，這是華為公關的一個技巧。沉寂5天是要思考怎樣處理？怎樣面世？當華為對外發出信息時，我們聽到的是孟晚舟被扣留，而不是被逮捕；公布這一信息的一個是華為輪值董事長郭平（12月6日）；一個是華為著名戰將余承東；再一個就是孟晚舟本人。這樣就形成了一個三角形的非常立體的傳播模式。這一切都在告訴我們，華為在應對這件事情的時候，把它看作一個危機事件。這件事其實對中國，對華為都是非常有好處的。我們樂見中華民族如此的團結，中國人民如此的愛國，民族文化的傳承和團結奮進的精神如此的契合。

企業公共關系在運行過程中，分為顯性和隱性兩部分，我們看到的都是顯性的部分，但其實大部分是在隱性部分之中，而隱性部分不被人發現，但卻非常重要，那就是公關能量的蓄積，企業必須要充分準備。

新時代企業公關運行的基本程序，可分為前期、中期和后期三個階段。前期是人的主動行為與控制過程，主要的工作是：蓄積能量，監控細節，發現問題，找到根源。有能量猶如華為，任你風吹浪高，我仍高帆遠航；無能量猶如中興，風霜雨雪來襲，低頭認錯認罰。中期工作是智能運行過程，包括構建大數據、智能創意、智能決策、方案展示等，在這一過程中，運用AI，它會自動生成一個或多個方案，通過對人工智能方案的理解，人會有所啟迪并形成自己的感悟；后期是人機交融的過程，包括智能評估、融入情感、方案決策、付諸行動等。在此，人工智能憑借著以往的數據和經驗進行創意，它沒有情感、沒有靈感、沒有頓悟。但人類的靈感與頓悟就是一個脈沖曲線，可以沖高但不可以持久，而人工智能卻可以持久地保持一個更高的思維境界，它所承擔、容納、汲取的東西遠遠比人類更多、更好。在這種情境下，人可以在它創意方案的基礎上，對可能形成的情感融入其中即可。

希望企業能夠把握好這一系統思路，把各階段工作做得更好，希望未來企業的公關運行和咨詢公司的公關運行都能夠啟用AI創意。雖然圍棋界人工智能把人贏了，但不要氣餒，因為它也是人類智慧的結晶。AI有超強的記憶，有不知疲倦的工作能力，只要很好地運用，它會給我們帶來更多的精彩思路和創意方案。我們把這種創意方案稱之為人機共融的一個創新方案，這也是凱斯特勒二舊化一新理論的結晶。

人工智能就像一個容器，把所有人類的智慧都放在這個容器里，它可以像人一樣思考，像機器一樣運轉，即在運行的過程中，把特別復雜的問題放在人工智能系統上解決，而我們可以騰出更多的時間把情感融入到方案中。公關創意是一個智能性工作，人工智能可以幫助我們來完成。在這種情況下，希望企業和咨詢公司，包括《公關世界》雜志這樣的單位，在未來的時間里能夠用到人工智能，把公共關系創意水平提得更高。

最后提一個建議，在條件成熟的情況之下，我們是否可以定期舉行全國性的人工智能公關創意方案大賽？大賽可以吸納企業、咨詢公司和高校的學生來參加，使公共關系朝著能解決現實問題的方向努力，這項工作可以交由《公關世界》來完成。謝謝大家！

（本文為首都經濟貿易大學工商管理學院教授、中國公共關系協會專家委員會副主任兼秘書長、中央廣播電視大學《公共關系學》主講教師、北京明蘭網絡科技有限公司首席經濟學家汪秀英在公共關系博鰲對話大會上的發言）