沖擊與融合：數字技術對傳統廣告的影響和提升

田文靚

摘要：數字電視憑借著高清的畫面、大容量的傳輸通道、強大的傳播能力以及雙向互動、實時交互的特色在傳播領域掀起了變革的浪潮。以數字電視作為載體的廣告在傳播方式上發生了很大程度的變化，變傳統廣告的單項灌輸為雙向互動，變傳統廣告的滯后性為實時性，更是引申出了嵌入式廣告、咨詢式廣告、邀請式廣告、介入式廣告、展覽式廣告等嶄新的廣告形式。當前，數字電視廣告正朝著新的方向發展，其給人們生活帶來便利的同時也給傳統廣告帶來了前所未有的沖擊，引發了傳統廣告模式的崩塌，只有解決兩者融合之間的矛盾和問題，才能實現數字電視廣告新的發展。

關鍵詞：數字 電視廣告 傳統廣告

在數字化時代下，數字技術滲透到了人們生活的各個領域，其對傳媒領域造成了最為顯著的變化，傳統媒體核心技術與普遍技術逐漸被數字化所取代，除此之外，以數字技術為核心的新傳媒與新傳媒技術手段開始崛起。數字媒介乘著數字化的浪潮涌入千家萬戶，而將其作為載體的數字電視廣告憑借著多重優點改變著傳統廣告下的廣告生態形式，并且，對廣告行業的健康發展，傳統廣告與數字廣告融合，具有重要的現實意義。

一、數字電視廣告的相關概述

（一）數字電視及廣告的概念

數字電視廣告指的是經過數字電視技術來制作和播放的廣告，也就是采用數字技術，對聲音、畫面等媒體，輔之以數字互動技術來表達含有商品信息的廣告，從廣告學上講，數字電視廣告是一種廣告主通過付費的方式經過數字電視媒體對公眾勸說的信息傳播活動。

（二）數字電視廣告的形態

1.嵌入式廣告。嵌入式廣告是指數字電視廣告的信息在屏幕上不再是突兀的直接表現出來，直接了當的向觀眾傳遞廣告信息，而是隱含在電視節目之中，有的甚至與節目的本身連接在了一起，“嵌入”到了節目之中。

2.邀請式廣告。邀請式的數字電視廣告在廣告插播時鼓勵和引導觀眾在廣告中尋找更多的信息，廣告的內容是觀眾較為感興趣的問題，從而一步步具體到較為詳細的信息。

3.介入式廣告。介入式廣告是廣告與購買能夠實時互動的廣告形式，受眾在觀看廣告的同時能通過電視終端來對接廣告商的銷售網絡，通過電視來進行購買商品的行為。

二、數字電視廣告對傳統廣告的影響

（一）廣告表現更加個性化

我國的經濟結構在改革開放之后發生了很大的變化，其組成越來越復雜，然而社會結構也隨之變得復雜，出現了次群體效應，這些不同于特定社會階層的次群體讓電視受眾表現出了分眾化的發展趨勢。而傳統電視廣告的運作模式單一的廣告受體選擇、頻道數量限制和投入成本限制的狀況下不可能滿足不同的受眾群體對廣告信息的需要，而數字時代，由于傳輸成本的降低與速度的提高讓頻道與廣告成本雙雙大幅降低，將節目信息資源進行了高度整合，讓數字電視具有了點播的性質給廣告表現提供了個性化的可能。

（二）廣告投放的精準化

隨著數字時代的來臨，數字電視廣告將更加趨于精準化，由于數字媒介所提供內容和頻道的大大增加，節目與節目之間的特色更加鮮明，不同的受體根據不同喜好有了更多選擇的空間，這也就給廣告投放的精準化提供了重要的條件，廣告主可以根據產品的特點精準的鎖定目標群體，并根據目標群體對節目的選擇有針對性的投放廣告。

（三）營銷傳播的數字化整合

整合營銷傳播是當前廣告運作最主要的形式，隨著市場競爭的日趨激烈，以往廣告成就產品的歷史已經一去不復返，單獨依靠廣告來贏得市場是不現實的，因此對其他營銷要素的整合是當前取得市場先機的重要方式。

三、數字廣告發展的新模式

（一）廣告載體

數字電視是數字廣告的載體，數字電視模式具有傳統電視模式所不具備的一些特點，首先是受眾對于信息的獲取具備主動權和一定程度的決定權，數字電視的觀眾不需要同往常傳統電視觀眾那樣，被視為沒有個性的信息接收群體，而是被分成了若干個富有個性群體，而數字電視的互動性讓觀眾可以自由的選擇媒體所提供的信息。其次是縮短了受眾之間距離，從與觀眾互動的角度上縮小與觀眾的交流空間與時間是數字電視的一大特色，交流時間和空間的縮短拉近了受眾與電視媒體之間的距離，觀眾可以通過實時的反饋與節目進行互動。

（二）廣告傳播方式

廣告傳播方式的變化讓觀眾對廣告擁有了自主選擇性，數字媒介下的廣告傳播沒有了對節目長度和時間段的限制，因此其具備了更強的廣告信息傳播能力，這是傳統電視廣告所無法比擬的，超量的廣告信息不可能被觀眾逐一瀏覽，觀眾會選擇他們想看廣告內容，與傳統的廣告傳播方式相比不再處于被動接受的地位，受眾可以隨心所欲的查詢廣告信息，也可以粗略的瀏覽廣告的大體內容，避免了受眾注意力的分散和流失。同時數字媒介下的廣告傳播能夠給觀眾提供綜合性的服務，由于數字電視廣告的儲存量大的特點，使廣告的內容和信息量可以充分延伸，一個鏈接的背后可能包含著產品所有的信息，而部分數字媒介的互動性賦予了廣告向電子商務發展的能力，受眾在通過廣告對產品感興趣之后可以通過數字電視的人機交互來直接通過電視購買產品或服務，通過線上訂購，線上付款、第三方支付平臺或線下付款來完成支付后就可以完成交易，不會出現由于傳統電視購物的滯后性引發的“脫節”問題。它給消費者提供了的極大的便利，足不出口就可以已完成對廣告產品的購買。

（三）廣告傳播效果

數字媒介的種種特性給廣告的傳播效果帶來了質的飛躍，一方面是數字電視廣告的互動性貫穿于廣告產品的傳播到銷售的各個環節，不管是在廣告傳播、廣告產品介紹、廣告產品體驗、產品訂購、付款還是在售后服務等部分，觀眾都可以通過電視完成與廣告主的交互來了解相關信息，極大的提高了受眾的廣告體驗和廣告的整體效果。另一方面是數字電視廣告在傳播效果上實現了小眾化和精細化傳播，觀眾在收看數字電視的過程中，廣告主可以通過大數據技術和觀眾反饋回來的信息了解到節目觀眾的構成和需求，從而對廣告傳播產生影響，從一定意義上說是將“廣而告之”變成了“針對告之”了，廣告商對不同的人群量身定制的廣告比的漫天撒網要有效的多，降低了傳播成本，讓廣告的傳播效果上起到的事半功倍的作用。

四、數字廣告與傳統廣告融合過程中的矛盾及對策

（一）融合過程中存在的矛盾

1.數字電視廣告成本較高

要完成傳統廣告向數字電視廣告的轉型和升級，首先要做的就是廣告載體向數字化的轉變和升級。根據我國發布的《中國數字電視報告》顯示，有67.2%的電視廣播機構認為數字媒介發展過程中遇到最大阻力是資金的欠缺，而82%的廣電機構表示在數字電視的推廣過程中機頂盒的價格過高是觀眾們普遍抱怨的問題，然而數字技術的普及如果不到位就會讓數字電視廣告的一切討論都淪為紙上談兵，因此數字電視的普及問題是當前亟待解決的問題。

2.數字電視內容與廣告比較匱乏

不管是數字電視還是傳統電視，電視的內容的好壞是決定著收視率和廣告效果的重要因素，《中國數字電視報告》調查指出影響觀眾對數字電視消費的原因主要有三個，頻道數量多、電視畫面的清晰以及精彩內容。從另一個方面講，由于數字電視廣告你逐漸融合于電視節目當中，因此數字電視內容的好壞直接影響著廣告效果，所以數字電視廣告更加崇尚“內容為王”。

（二）對存在矛盾的思考

1.綜合利用數字廣告與傳統廣告

數字廣告盡管在互動性和自主性方面存在著較大的優勢，但是傳統廣告也有數字廣告所無法取代的傳播效果。因此想要實現廣告效果的最大化就要綜合利用數字廣告和傳統廣告。根據廣告的內容與特點靈活地選擇數字廣告或傳統廣告，在保證傳播效果的基礎上，給予觀眾充分自主權和最佳的體驗。

2.強化數字媒介經營戰略改革

強化數字媒介經營戰略改革要對廣告有一個精準的定位，根據產品的特點、生命周期結合受眾的心理特征和群體特征，“投其所好”地對數字媒介進行定位，用豐富的廣告內容和形式來吸引觀眾，在廣告的投放上推陳出新，以觀眾為中心采用互動模式，盡量避免觀眾對廣告的逃離和逆反心理。建立健全效果評估機制，通過消費者的反饋來修改廣告投放策略，提高廣告效益，形成與消費者之間的良性互動。

五、結論

總而言之，數字電視廣告的誕生實質上是電視廣告傳播載體變革后的廣告傳播模式更替，由于數字電視廣告符合觀眾的利益，代表著最先進的傳播模式，其中蘊含著巨大的商機，與傳統廣告的之間的替代和融合是不可阻擋的發展潮流。但是當前受到觀眾傳統的使用習慣以及電視優質內容和廣告的匱乏，其當前的發展現狀不容樂觀，只有在充分利用數字廣告與傳統廣告的同時，加強數字媒介經營戰略的改革和謀求傳統廣告的轉型才能促進電視廣告行業的健康發展。

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