大英博物館文創探秘：世界一流博物館如何發展文創產業？

潘悅

大英博物館每年接待600萬來自全球各地的游客，藝術衍生品年均營業收入突破2億美元。從家居用品到兒童玩具、從數碼周邊到首飾掛件……這家“世界的博物館”如何“花樣”經營文創產業？我們采訪了大英博物館國際事務部主管NadjaRace，探尋這座世界一流博物館的文創產業的發展足跡。

常展文創：深入挖掘“IP”價值

走進大英博物館的大門，文創產品商店就在一層“大中庭”非常顯眼的位置。Nadja向我們闡釋了大英博物館銷售這些產品的初衷：通過文創產品與顧客互動。她認為，“購買文創產品是顧客與博物館親密交流、了解文物故事的一種方式，也是顧客自身對故事的再創造”。

與其他博物館相似，大英的文創產品包括各式各樣的日常用品：書房墨寶、時尚潮品、文具書籍，不一而足。比起玻璃展柜中精心保存、光照和溫濕都要精確把控的文物，用在各種生活場景中的文創產品顯然更加平易近人。

大英博物館將文物“IP”開發得非常細致，最經典的幾個文創主題——羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪，衍生品幾乎覆蓋了生活的方方面面，光是羅塞塔石碑一件就有數十種紀念品，既有物美價廉的筆記本、鑰匙鏈，也有精致的手表和微縮雕塑，還有巧克力等食品，可以說是極盡所能深入挖掘了IP的價值。

另外，大英博物館本身就是一個開發文創商品的有力“IP”，以大英博物館自身為主題的紀念品同樣種類繁多。Nadja詳細介紹了博物館對藏品的悉心保護，例如制定展出時間上限、定期收回維護、確保展覽文物的適宜狀態等等，既保護了珍貴文物，也保護了大英博物館這個“重量級IP”。

特展文創：外延拓展、多方聯動

除了常規展覽之外，短期特展也是博物館吸引觀眾的“利器”。特展的主題不斷更新，內容更加豐富，源源不斷地吸引觀眾再次來到博物館、為新推出的文創產品消費。如何利用特展持續不斷的吸引力為文創產業錦上添花？大英博物館的回答是：拓展文化內涵，多方面聯動，提升經濟效益。

與其他博物館相似，大英博物館會根據不同的特展開發相對應的文創產品。例如最近正在展出的“Manga”漫畫特展，收集了日本知名漫畫家的手稿，從兩百多年前的葛飾北齋開始回顧漫畫的發展歷史，展現當代漫畫藝術家的風采。特展出口處設置了漫畫紀念品商店，主營漫畫周邊，同時也銷售來自日本的零食、書籍，以及有關日本的文化衫、裝飾品等，充分挖掘展覽背后的文化內涵。

更加特別的是，展館外的飲食區聯動推出了“MangaCafe”售賣定制食品，其中定制三明治原料使用豆腐、日本芥末等常見的東亞食材，還推出了烤鴨卷餅，既將“日本漫畫”的外延拓展到“東方美學”，又創造了一定的經濟收益。根據Nadja的介紹，特展期間這種多方位聯動，也是大英博物館文創的經營策略之一。

海外文創：因地制宜、滿足需求

“不是所有求知的人都能來到大英博物館。”Nadja指出，對于不能親自來到英國的海外求知者，購買大英博物館的文創產品也是另一種滿足精神需求的文化體驗。以中國市場為例，2017年，大英博物館聯合國博和上海博物館舉辦的“100件文物中的世界史”，在北京、上海都取得巨大成功。除了將展館“搬”到中國，文創產品也隨展覽深入中國市場，一時間供不應求。

大英博物館已經開設了網絡旗艦店，正式入駐中國天貓商城。雖然天貓旗艦店屬于官方渠道，但銷售的商品和英國本土有所不同。據了解，大英的做法是將IP授權給中國公司進行二次創作和開發，以滿足中國市場需求；博物館自身負責對設計方案進行把關。觀察天貓旗艦店可以發現，許多商品帶有強烈的中國特色，例如折扇、風車扇、紅包套等，但主題非常鮮明，沒有偏離大英博物館文物的原有內涵。例如其中一款銷量很高的“羅塞塔石碑指甲貼”，中國的買家紛紛給出“精致美麗”、“喜歡埃及文化”的評價，達到了傳播文化的目的。

根據阿里數據公布的《2018年天貓博物館文創數據報告》，在線上博物館人氣排名中，2018年開店的大英博物館名列第三，僅次于2016年開店的故宮博物院和2015年開店的中國國家博物館；店鋪第一個月內上線的六十多款文創產品迅速售罄，足以看出其面對中國市場的策略比較成功。

此外，大英博物館還和上海LCM等商業設施合作，開設線下流動體驗館，挑選羅塞塔石碑、大洪水紀念板等鎮館之寶的復刻品作為展品，利用VR創新技術，讓中國觀眾體驗古希臘、古羅馬文明的“穿越之旅”。

依托大英博物館的“天然”IP，從深度和廣度兩個層面挖掘文化價值，結合線下體驗式的文化創意傳播，與本地公司合作拓展海外市場——大英博物館高質量地開發文物資源的這條路徑，達到了藝術價值與商業價值的平衡，既滿足了觀眾的精神需求，又創造了可觀的經濟收益。