高職市場類網絡營銷人才職業勝任力模型研究①

吳 烽

自李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯網＋”行動計劃以來，“互聯網＋”已受到社會各界廣泛關注。越來越多的傳統企業開始轉身全面擁抱互聯網，由此帶來了企業對互聯網人才需求的急劇增加。招聘廣告作為企業對人才需求的直接表現，包含了企業對各崗位職業勝任力的真實需求信息。本文將基于對江蘇地區企業發布的234條網絡營銷崗位招聘廣告的分析，對市場類網絡營銷人才所需的職業勝任力進行對比分析，為高職院校開展網絡營銷人才培養提供有益參考。

一、研究設計

(一)市場類網絡營銷人才職業勝任力要素

勝任力的概念最早是由美國哈佛大學教授戴維于1973年在一篇名為《測量勝任力而非智力》的文章中提出來的。他認為，勝任力是指能夠將某一工作中優秀者和平庸者區分開來的最根本的特征，它可以是動機、特質、態度、價值觀、某領域的知識或技能等。之后，國內外許多學者依據各自不同的理解對勝任力概念進行了詮釋。比較有代表性的:Boyatzis(1982)認為通用勝任力包括6個特征群共19項勝任力要素；Spencer(1993)提出了技術人員、銷售人員、服務人員、管理人員和企業家等5種一般勝任力模型及要素；Kuijpers和Scheer(2006)將職業勝任力界定為“任何個體發展自己職業生涯所需要的勝任力，體現員工發展職業生涯的動機、行為和能力”。

通過上述分析，本研究將大學生職業勝任力理解為:通過系統的在校學習以及實踐訓練，保證其順利就業并在未來的工作職場中取得成功所具備的知識、態度、技能等要素的集合。在此基礎上，經過廣泛的文獻資料研究，以及對企業發布的招聘廣告樣本抽樣的初步分析，將市場類網絡營銷崗位職業勝任力歸納為3大要素，26個具體的指標，具體如表1所示。

表1 市場類網絡營銷人才崗位職業勝任力要素

續表

(二)抽樣方法

本文基于大量相關文獻資料的查閱分析以及網絡招聘廣告小樣本抽樣的初步分析，將市場類網絡營銷崗位群劃分為3大類崗位，具體包括:傳統中小企業網絡營銷策劃與推廣崗位群，其常見的具體崗位有網絡營銷策劃專員、網絡營銷推廣專員、網絡營銷專員；網絡營銷服務型企業業務推廣與客戶開發崗位群，其常見的具體崗位有銷售代表、銷售專員、推廣專員；網上商店運營管理崗位群，其常見的具體崗位有網店客服、網店運營助理、網店推廣專員。

在此基礎上，分別以“上述3大類具體崗位名稱＋江蘇省＋大專”為檢索關鍵詞，通過前程無憂(www.51job.com)招聘網站進行招聘信息檢索，并采用人工識別的方式過濾掉一些重復的以及信息不完整的廣告，最終獲取了有效樣本234個，其中3大類崗位群樣本數各78個。

(三)數據編碼

根據所選擇的有效招聘廣告樣本，通過人工解讀招聘信息內容找出所提及的能力項并采用直接打分法記錄頻數，即某項具體的能力項出現記1分，否則記0分。

二、數據分析及結果

(一)專業能力分析

運用SPSS19.0對各崗位群78個樣本的專業能力需求指標進行頻數和均值統計，如表2所示。

表2 各崗位群專業能力需求頻數和均值統

續表

通過表2可以看出，網上商店運營管理崗位和傳統中小企業網絡營銷策劃與推廣崗位對專業能力的需求較高，分別為2.51和2.38個指標，網絡營銷服務型企業業務推廣與客戶開發崗位對專業能力的需求較低，僅為0.58個指標。各崗位群對專業能力指標重要程度各有差異，其中，崗位群1對專業能力特別看重的是A2網絡推廣方法與手段應用、A1電子商務模式及平臺應用以及A5營銷策劃與方案撰寫；崗位群2對專業能力的需求不太突出；崗位群3對專業能力最為看重的是A1電子商務模式及平臺應用、A2網絡推廣方法與手段應用，同時對A6快速打字能力也有一定的要求。進一步使用SPSS19.0進行多因素方差分析，結果表明，崗位類型(F＝11.060，P＝0.000＜0.05)效應顯著，不同崗位類型對專業能力需求有顯著差異。

(二)方法能力需求分析

使用SPSS19.0對各崗位群78個樣本的方法能力需求指標進行頻數和均值統計，結果如表3所示。

表3 各崗位群方法能力需求頻數和均值統計

表3顯示，各崗位群對于B1學習能力、B2分析判斷等邏輯思維能力以及B5數據收集與分析能力相對較為看重。進一步使用SPSS19.0進行多因素方差分析，結果表明，崗位類型(F＝2.106，P＝0.127＞0.05)效應顯著，不同崗位類型對方法能力需求無顯著差異。

(三)社會能力需求分析

使用SPSS19.0統計出各崗位群78個樣本的社會能力需求指標的頻數和均值，結果如表4所示。

表4 各崗位群社會能力需求頻數和均值統計

續表

從表4中我們可以看出，相對于專業能力和方法能力，社會能力對崗位的勝任能力更為重要。各崗位群的社會能力需求平均分別達到4.28、3.68和3.44個指標。其中，C1工作事業心與責任心和C2語言表達、溝通與交流能力是三大崗位群中都最為看重的要素。進一步使用SPSS19.0進行多因素方差分析，結果表明，崗位類型(F＝2.647，P＝0.075＞0.05)效應不顯著，不同崗位類型對社會能力需求無顯著差異。

三、結論與建議

(一)結論

通過上述分析發現，市場類網絡營銷人才職業勝任力在專業知識需求方面具有顯著差異，而在方法能力及社會能力需求方面無顯著差異；相對于知識能力和方法能力，社會能力對崗位而言顯得更為重要。進一步對勝任力構成要素的重要性進行排序，如表5所示。

表5 市場類網絡營銷人才職業勝任力構成要素

(二)提升網絡營銷職業勝任力的措施建議

1.細化崗位群，設置有針對性的網絡營銷細分專業或方向

從調查的數據中也可以看出，企業對網絡營銷3類崗位群的專業能力是具有顯著差異的。因此，在教學過程中，可以根據3大就業崗位群的工作重心設置具體詳細的專業或方向，各專業或方向對應具體的企業崗位及所需要的知識能力，如針對網絡營銷策劃與推廣專業或方向，其主要的專業知識側重于電子商務模式及平臺應用、網絡推廣方法與手段應用、營銷策劃與方案撰寫等方面；針對網絡銷售與管理專業或方向，其主要的專業知識側重于電子商務模式及平臺應用、office辦公軟件操作、營銷策劃與方案撰寫等方面；針對平臺店鋪運營管理專業或方向，其主要的專業知識側重于電子商務模式及平臺應用、網絡推廣方法與手段應用、快速打字等方面。

2.改革教學模式和方法，加大對社會能力的培養

從以上調查數據可以看出，相對于知識能力而言，責任心、溝通交流能力、團隊協作能力等社會能力對崗位的勝任力更為重要。因此，在人才培養過程中，應加大對課程體系及教學模式方法的改革，把社會能力的養成作為重要的培養目標。首先，在課程體系建設上，要做到課堂內外相結合，把專業理論課、實踐實訓課、頂崗實習、專業競賽以及社團活動等各個方面綜合起來考慮，共同納入課程體系建設方案中去；其次，在專業課堂的授課中，不應僅僅把理論知識的講解作為首要目標，方法能力和社會能力的養成同樣重要，因此要創新、多樣化教學模式和方式，如課前預習、課中討論、課后總結與拓展閱讀的整體學習方式以及課中問答、討論、演講、辯論、小組合作等多種學習方法的綜合；最后，加大對實踐實訓、頂崗實習、競賽以及社團活動的過程性指導與跟蹤，引入多方考核主體，完善考核指標體系，綜合提升學生的整體社會素養。