托特包風潮

路易斯·班森 陳其慧

凱倫博格平面設計公司為格拉斯哥國際藝術節設計的托特包

APFEL 工作室為史蒂芬·弗里德曼美術館設計的托特包，上面寫著美術館的名字。

| 時髦的單品 |

你的第一個托特包是色彩斑斕的，還是淡雅素凈的？是挺括有型的，還是柔軟服帖的？你是否注意過包上的標志或包的主人？在藝術設計領域，鮮有單品能像托特包這樣，簡簡單單卻始終風頭不減。美術館、出版社、建筑設計工作室和雜志社無一不將自己的理念主張寄托在這個簡單的布包上。激烈的行業競爭激發了人們的野心，也讓托特包的設計愈發新奇多樣。雖然數字營銷給文化產品市場帶來了極大的變化，但托特包作為一種實體文化產品，依舊占據著相當的市場份額。隨意掛在手臂上的托特包不斷提醒我們，即使是最不引人注目的物件，也能夠在當下日益飽和且高度可視化的文化產業中占據主導地位。

英國《衛報》的設計與建筑評論家奧利弗·溫賴特回憶起第一次注意到托特包的時候：“那是在威尼斯雙年展期間，一群成年人像孩子那樣一躍而上爭相購買，那場面真是震撼。他們不是搶著去買書，而是買包！人們在雙年展花園里四處狂奔只為搶包，而且近年來這股風潮大有愈演愈烈之勢。托特包一開始只是簡單的棉布印刷制品，但現在設計師給這種大單肩包上增添了更多元素，例如編繩、小口袋……各公司機構的公關部門都在拼命地想讓自己的托特包與眾不同?！?/p>

很顯然各式托特包的功能并不完全相同。從簡陋的包裝袋到過度設計的時尚單品，托特包本身成為一種社會現象。最初作為中產階級環保主義者購物袋的托特包，如今已經進入了一個全新領域。由于兼有視覺吸引力和簡單實用兩大特征，它已然成為全球藝術與設計相關機構用于市場營銷的重要武器。人們會在生活中經常用到這種大單肩包，因為它可以折疊，便于攜帶。APFEL設計工作室的聯合創始人科斯蒂·卡特和艾瑪·托馬斯這樣評價托特包：“它雖然不比一只品牌鋼筆，但在購物或收納時非常實用?！?/p>

托特包還具有很強的可移動性，你可以在大街小巷看到背著各式托特包的人。卡特和托馬斯補充道：“就像一張可以四處宣傳的海報，不受墻壁局限，能夠面向更多人進行宣傳?！贝送馔刑匕鼘V告的尺度把握得很好，在直白宣傳和單純的產品展示之間保持了巧妙的平衡，正所謂“潤物細無聲”。平面設計師西奧·英格里斯說：“一個很有意思的現象是，人們接受托特包的廣告宣傳。有些人并不會購買美術館的紀念T恤，但他們可能會買一個紀念包?！?h3>| 設計與制作 |

凱倫博格平面設計咨詢公司的湯姆·喬伊斯聲稱，在和藝術機構合作的項目中，托特包已經成為營銷策劃方案的標配。然而，這些項目的預算經費往往比較緊張，這限制了手提包的制作成本。喬伊斯則認為可以通過各種有創意的方式達到所需效果。例如，他的公司與一家名叫Baggu的公司合作，該公司的產品有點像可反復使用的塑料購物袋。所以，喬伊斯他們設計出來的托特包就由聚錄乙烯（PVC）材料制成，可以被折疊成很小的一塊，上面印著設計好的圖案。

APFEL工作室的卡特和托馬斯解釋道，人們認為設計一個托特包是很容易的事情，但事實并非如此。他們說：“我們需要花費大量時間設計出最合適的方案。我們的客戶只需要幾百個而不是幾千個托特包，因為它們往往是一次性送出的贈品，最好的辦法就是購買成品包然后委托當地印刷廠在包上印制設計好的圖案?！彼麄円蔡岬?，要想做出更獨特的產品，就需要更長的時間，從頭設計一個原創托特包大概需要八周，這意味著托特包的設計和生產要在項目開始前就進行。

究竟是什么設計元素讓這些托特包吸引了大眾的注意力？卡特和托馬斯認為，獨特的色彩確實會讓托特包脫穎而出，但實用性同樣很重要。人們一般不會選擇白色托特包因為用上兩次它就臟了。此外，也只有少部分客戶愿意花錢定制染料?？ㄌ睾屯旭R斯還有過一番對托特包提手和側圍長度的討論，結論是：用戶并不希望它是一個單純的手提包。

APFEL 工作室為劍橋大學的美術館——茶壺院設計的托特包，左款印著茶壺院外觀的抽象畫，右款印著茶壺院的名字。

凱倫博格平面設計公司為金史密斯當代藝術中心設計的托特包，上面印著中心的名字。

當代藝術學院和BLESS工作室的合作款托特包。它有四根帶子，可以向中間折疊，作為雙肩包來使用。

| 獨家的紀念 |

喬伊斯談論道：“就我個人而言，在觀察一個托特包時，除了包上某機構的標志，我會關注更多的細節，因為這些細節才是一個好包的關鍵。比如說，我是某個社團的一份子，如果該團體的托特包設計得好玩有趣，那我會更有歸屬感?！边@些組織需要把握好品牌辨識度和設計藝術性的平衡，以確保人們真正愿意使用他們的產品?！缎l報》的溫賴特認為，很多人其實更愿意使用宣傳意味不那么明顯的紀念包。

不同于現代數字化營銷的托特包看似不合時宜，但近年來的發展實在令人驚奇。進一步說，網絡平臺甚至擴大了托特包的流行。溫賴特說：“在社交網絡上你可以看到許多人背著托特包，漸漸地你也會開始留意它。你隨時都可能看到印著幾年前某活動標志的托特包，這就是一個成功的營銷策略?！碑斶@些托特包成功地將它所承載的信息傳遞給人們時，所產生的影響力將遠遠大于制造者最初所期望的。

托特包的獨家性也刺激了人們的購買欲望。在那些限定成員的活動中，無論是藝術界聚會、俱樂部晚會、讀書會還是展覽開幕式，托特包總是作為禮品贈予與會者，因此大部分托特包都是非賣品。喬伊斯認為，它變成了紀念物，一種作為某個團體成員的身份象征。卡特和托馬斯也贊同他的理解：“這是一種明確的團體標志——我很酷，因為我拿著專屬會員才能擁有的托特包?！钡珵槭裁次幕瘎撘猱a業會如此執著于一個簡簡單單的手提包，以至于其影響力從未衰減？溫賴特解釋說：“這是因為創意產業本身就是一個物質驅動并注重外在形象的領域，每一個從事設計工作的人都難以抗拒一款最稀有最新奇的托特包?！?h3>| 實用的工具 |

可重復使用這項優點賦予了托特包不容小覷的吸引力。2019年人們前所未有地高度關注塑料廢品問題，有償塑料袋政策的引入改變了大眾的生活習慣。溫賴特說：“近五年來，隨著我們社會意識的增強，托特包的使用更加普遍。我們會隨時準備一個手提袋以便在購物時裝東西?！蓖刑匕墓δ苎葑兎路鹗且粋€循環，從最初主要用于雜貨店裝物到設計單品再重回實用收納。從平面設計狂熱者到普通的退休職員，從陽春白雪的藝術領域到柴米油鹽的日常生活，它很好地適應了不同場合，受到大眾的喜愛?？ㄌ赜袝r就會給他母親幾個托特包，然后想象著媽媽在小鎮上拎著這包為英國維克菲爾德市赫普沃思美術館打廣告，這非常有意思。

APFEL工作室設計的親歐盟派托特包，上面的文字意為“我們留在歐盟”。

憑借實用性和品牌推廣的巧妙結合，托特包保持著熱度不減，不過困難也是真實存在的。全世界已經售出了如此多的托特包，設計者們需要更大的智慧來贏得市場。唯有一點，簡約永遠是托特包的精髓所在。下次當你看到路人胳膊上掛著托特包時，大可以花幾分鐘對其質量和設計評判一番。畢竟這件看似如此不起眼的單品，它所帶來的影響力遠遠超過最初制造它的目的。

[譯自英國《大象》]

編輯：要媛