鄉村文化傳播中“創新與擴散”的對比性研究

摘 要：傳播學將鄉村文化建設看作是鄉村文化的傳播，包括與傳統文化相關的傳播，與群眾文化活動相關的傳播、與大眾媒介文化相關的傳播以及與主流文化宣揚相關的傳播等。“農家書屋”和“鄉村廣場舞”作為文化實踐創新，其擴散的效果相差較大，廣場舞參與者眾多，農家書屋卻備受冷落。何以如此？本文基于對位于甘肅、山東、河南、安徽四省的15個鄉村的社會調查數據，以“創新-擴散”為理論視角，對此兩種文化實踐創新主要從“創新（屬性）”“傳播渠道”，并結合“社會系統”等幾方面進行對比性研究。本研究一方面為當下的鄉村文化建設提供一些建議，另一方面對“創新-擴散”理論在鄉村文化傳播的適用性上做一定的修補。

關鍵詞：創新與擴散;鄉村廣場舞;農家書屋;田野考察

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1008-4355（2019）04-0060-11

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.04.06 開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

近年來，鄉村文化建設已成為國家發展戰略的重要組成部分，2018年一號文件更是強調要“繁榮興盛農村文化，煥發鄉風文明新氣象”“提升農村優秀傳統文化”“加強農村公共文化建設”[1] 。傳播學將鄉村文化建設看作是鄉村文化傳播實踐，主要涵蓋以下幾個方面：與傳統文化相關的傳播活動（如民歌民謠、皮影木偶、地方戲曲、民俗活動等）、與群眾文化活動相關的傳播（如廣場舞、鄉村春晚等）、與大眾媒介文化相關的傳播（如電視、互聯網、手機等）以及與主流文化宣揚相關的傳播（如文化書屋、文化下鄉等）等。2007年之后出現的“農家書屋”和“鄉村廣場舞”是鄉村社會重要的文化實踐創新，成為鄉村文化傳播的重要組成部分。

2018年，本課題組調查時發現，兩種文化形式在鄉村社會的境遇大相徑庭：廣場舞普遍受到歡迎，村民參與熱情，籌資購買設備，而“農家書屋”雖為免費使用，卻遭遇冷落。何以如此？找到這個問題的答案有利于回答鄉村文化建設應該如何更好地開展，進而為相關部門提供建議。傳播學中的創新擴散理論主要回答“創新”與擴散的某種內在關系，可以有效解釋這種現象。

“創新與擴散”理論在解釋“（一些）新的實踐方式或新思想能被廣泛接受并廣泛采用，而另一些則被人忽視”方面很有說服力，被列入大眾傳播效果研究的重要里程碑[2] 。該理論源自于歐洲社會科學的擴散研究，法國社會學家加布里爾愛·塔德（Gabriel Tarde）是重要的奠基人之一。塔德在1903年出版的《模仿定律》（The Laws of Imitation）一書中不但開創性地提出了擴散的“模仿定律”，而且第一次提到了意見領袖和擴散的“S”形曲線兩個重要概念。1943年美國學者布萊斯·瑞恩（Bryce Ryan）和尼爾·格羅斯（Neal Gross）開始使用標準方法研究雜交玉米的擴散過程，確立了擴散研究的范式，并向其他研究領域擴展。1962年出版的《創新的擴散》（Diffusion of Innovations）一書中，美國學者埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）對之前各個研究領域中關于新事物、新技術的擴散研究進行了總結，將擴散研究發展成為較為系統的創新擴散理論，成為傳播效果研究的主要理論之一。

羅杰斯將擴散定義為一個過程，“在這個過程中，一項創新經過一段時間，通過特定的渠道，在某一社會系統的成員中傳播”[3]10。創新擴散的研究包括“一項創新”“時間”“傳播渠道”和“一個社會系統”四個主要變量。“農家書屋”與“鄉村廣場舞”的擴散研究理應圍繞此四個變量進行，但“創新”屬性之一的“相容性”與“社會系統”都強調了社會價值觀念、本土知識系統對于創新采納的影響，兩個變量具有重合性，因此本文將兩者都放在“創新”一項中分析。作為對比性研究，“農家書屋”和鄉村廣場舞在傳播渠道方面表現出明顯的不同，可以從大眾傳播、組織傳播以及人際傳播各自發揮的作用進行分析。而在“時間”變量方面，“農家書屋”的采納中斷導致沒辦法區分先后采納者，與“鄉村廣場舞”的擴散沒有太多的可比性，暫不考察。因此，本文主要從“創新屬性”和“傳播渠道”兩個變量進行對比性的研究，同時融合了對“社會系統”因素的考查。分析資料和數據主要來自本課題組成員在2018年1-3月對位于甘肅、山東、河南、安徽四省十五個鄉村的問卷調查以及對相關工作人員和村民的深度訪談，訪談對象包括鄉鎮干部、村委會工作人員以及普通村民。

一、“農家書屋”和“鄉村廣場舞”擴散中的創新屬性比較

創新擴散理論認為，創新是指“被采用的個人或團體視為全新的一個方法，或者一次實踐，或者一個物體。” [3]10作為潛在采納者感知的“創新”，其創新屬性分為五類：相對優勢、相容性、復雜性、可試驗性、可觀察性，這些屬性可以影響擴散的速度和結果，而創新擴散的結果可以在認知、態度、行為等層次體現出來[3]11。“農家書屋”和“鄉村廣場舞”在創新屬性上表現出了明顯的不同，在一定程度上影響了采納的結果。

（一）兩種文化實踐創新迥異的“相對優勢”

創新的相對優勢是指“某項創新相對于它所替代的原有方法而具有的優點”。相對優勢可以從經濟收益、社會聲望、便利性和滿意度來進行考察，其與擴散的速度成正比[3]40。“農家書屋”的相對優勢體現在“免費”和“實用”等經濟層面，“鄉村廣場舞”的相對優勢主要體現在“聲望提升”與 “滿意度”等社會和心理層面。在鄉村社會物質生活普遍改善的情況下，社會和心理因素的作用日益突出。

“農家書屋”的出版物是參照“協調辦公室”推薦目錄，“結合本地情況，組織采購和配送”，同時設立捐建平臺籌集資金和書籍[7]。實施要求使得書屋的相對優勢在于“免費”和“實用”，這在很大程度上影響了村民在認知和態度方面的采納，但在行為上并沒有表現出來。調查中村民對“農家書屋”持“非常贊同”和“贊同”的占95%，主要原因是“免費借閱”，但只有1%的人選擇“借閱過圖書”，甚至很多人并不知曉本村書屋的存在。之所以在行為上沒有變現出來，除了村民的生活習慣外，其他相對優勢不明顯也是主要原因，如“便利性”“滿意度”等方面的不足。

廣場舞的相對優勢在其便利性、滿意度與社會聲望的提升上。便利性是創新可行性和方便性，滿意度是創新有可能對采納者帶來的心理滿足感，社會聲望的提升指的是因對創新的采納所帶來的社會地位的變化。這三個層面的相對優勢由外及內、由淺入深，對采納者的態度和行為產生著重要的影響。首先，鄉村廣場舞的便利性很突出：一塊空地、一個音響或一個音樂播放器就可以隨歌起舞了，文化廣場、家庭院落、村路街道等空地成為舞蹈的重要場所。其次，廣場舞提升了參與者的社會聲望，使得參與者增權賦能（empower），在個人層面上提升參與者的“自我效能”（self-efficiency），在社會關系層面提升人際交往和社會參與能力[3]206。村民通過參與鄉村廣場舞，自信心得到很大的提升，組織能力和人際交往能力也有了明顯的提高，同時廣場舞表演進入到鄉村重要的儀式活動之中，提升了參與者的社會聲望。在甘肅X村調查中發現，村民們對于廣場舞表演時常掛在嘴邊，對于組織者和參與者禮遇有加，一個重要原因是廣場舞被吸收到本地重要的鄉村儀式性活動當中（如紅白喜事、民俗活動等）。

（二）兩種文化實踐創新的“相容性”

創新的相容性是指“創新與現有的各種價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度” [3]226。相容性越高，創新越容易被接受。作為文化實踐創新，“書屋”與村民的生活習慣、價值觀念并不一致，而廣場舞滿足了留守性社會中村民對于集體生活、人際交往、情感交流方面的需求，并與當地的價值觀念、文化習俗逐步協調。

“書屋”與村民的日常生活實踐經驗、價值觀以及地方性知識之間存在不相容之處。費孝通在《文字下鄉》一文中認為，文字是間接性的傳情達意的工具，而鄉村社會是熟人社會，生活在面對面的社群（face to face group）中，人際交往頻繁而直接發生，文字并無必要[10]。當下鄉村社會已發生很大的變化，但閱讀習慣依然沒有形成，原因較為多元。首先，當下的鄉村社會依然具有熟人社會的特征，并沒有完全被城鎮化，一個主要表現是“家庭農業、村落和熟悉關系的存在和持續”[11]。人際傳播依然發揮著重要的信息傳遞的作用，文字的必要性在村民的日常生活實踐中并沒有得到明顯的提升。其次，隨著鄉村社會大量的青壯年勞動力外流和異地化生活，鄉村社會呈現出社會主體的失陷，但周期性地呈現熟人社會的部分特征，學者吳重慶稱之為“無主體熟人社會”[12]。主體的外流使得留守鄉村多以老年人、小孩和婦女為主，這些群體文化水平普遍較低，勞動繁重，沒有時間或能力勝任閱讀。在西北村莊調查發現，留守群體中文化水平 以“初中及以下”程度為主，占到留守人員的90%以上，幾乎難以獨立閱讀，即使有能力閱讀的群體，因為農業勞動、照顧家人以及本地打臨工等原因沒時間閱讀。山東鄉村鄉鎮企業比較發達，村民們都可以在本地就業，過著早九晚五的生活，他們一個“忙”字掛嘴邊，幾乎沒有時間讀書看報，接受最多的媒介是電視和手機，主要用來娛樂。

另外，“書屋”的價值取向和村民對于讀書的價值取向存在一定的偏差。傳播學者彭達庫（Manjunath Pendakur）在研究印度小村時，用兩個關鍵詞解釋了鄉村傳播生活：生存和平等。他認為，村民選擇某種媒介并不取決于媒介的內容，而在于能不能改變他們的生存狀態，生存是最重要的。而且，新的媒介技術帶來的受益者，通常是那些有權力的人[13]。我國城鄉發展的不平衡狀態使得“讀書”始終與改善生存環境相關，即“讀書與生存相關”，表現出很強的功利性。“書屋”作為國家工程，其價值取向為“普及科技知識”“傳播先進文化”“豐富村民精神生活”。兩者的價值取向存在一定的偏差。即使是遇到生活中的實際問題，他們通常是通過當面請教的方式解決，而不是看書尋求答案。以山東M村為例，村民的工作可以分為兩類：一類是經營種植、養殖大棚;一類是自己種地，平時在其他大棚打工賺錢。村支書表達了該村書屋沒有人使用的原因：“看書沒有用，真的遇到一些技術問題，當面請教就行了，看書沒用，也看不懂” [14]。

廣場舞作為一種集體文化活動，和村民的生活需要、價值觀較為一致，但也經歷了從不相容向相容的轉化過程。第一，廣場舞和村民的生活需要相契合，為鄉村社會提供了情感表達的平臺和場所。有學者認為，本體性價值的危機是鄉村社會最大的問題，表現為鄉村生活的理性化，交往倫理以經濟利益來考量，家庭倫理出現崩塌，代際矛盾普遍化，個人情感無處釋放[15]。廣場舞通過定期的集合、村際聯聊天、說閑話等方式為村民提供了宣泄感情的場所，成了緩解鄉村社會變化的重要機制。有些家庭矛盾激烈的婦女參加了廣場舞之后，彼此之間表現出驚人的平靜。正因為廣場舞關乎村民的生存需要，調查者對于廣場舞的認同度較高。問卷中對于“廣場舞”的態度持“特別贊同”和“贊同”的占到98%，只有2%的人表示“無所謂”或“不贊成”，贊成的理由有“鍛煉身體”“社會交往”“消磨時間”“尋求歡樂”等表達。

第二，鄉村廣場舞的相容性還表現為和本土知識的相互適應和相互調適。當一種文化實踐被引進，自然會遇到和本土知識的調適和適應的過程，傳播學者稱之為“文化適應”[16]。在此種意義上，文化實踐創新的相容性就不僅僅局限在創新本身，而是橫貫文化創新的整個過程，以及與本土知識的互動過程之中。廣場舞引進之初并不是廣為接受，部分村民表現出明顯的排斥心理，比如有村民將參與者戲稱為“蹬腿子”，也有村民視之為“不務正業”，表現出和本土知識的不協調。但是當村民和村委會看到廣場舞增進了村民之間的關系、活躍了整個鄉村的氣氛后，開始主動支持廣場舞活動。一是村委會出面為廣場舞提供表演場地、修建娛樂廣場這;一是將廣場舞納入到鄉村社會集體性的儀式活動之中。甘肅X村在2017年10月舉行神廟廣場落成儀式，廟會出面邀請了兩個自然村的廣場舞隊來表演慶祝，場面熱鬧，如同過節一般。

（三）冷熱媒介的相遇：兩種文化實踐中的“復雜性”

創新的復雜性是指“理解和使用某項創新的相對難度”，與擴散的速度和效果關系密切[17]。一項創新越復雜，則受傳者接受起來越難，對接受者的要求會更高。如果用媒介理論加以關照，廣場舞信息清晰，感官卷入較少，屬于“熱媒介”，鄉村書屋信息抽象，感官介入要求較高，屬于“冷媒介”。對接受者而言，前者較為簡單易行，后者難度較大。

學者卜衛將鄉村舞蹈、傳說、木偶戲、地方戲曲、墻報等統稱為“傳統媒介”，它們的特點在于“根植于當地的文化形態之中，成為那些無法接觸到大眾媒介、不愿意使用大眾媒介或無法在大眾媒介上發生的群體可利用的一種信息傳遞和娛樂工具”，并內化為村民的生活方式、思維方式和價值觀念[18]。這類媒介具有團結精神和集體主義的特征，和村民的生產勞動和集體娛樂密切相關，是內生于鄉村社會并在日常實踐中自然習得。廣場舞雖然是文化實踐創新，所具有的集體主義、日常生活實踐中自然習得等特征和傳統媒介是一致的。其傳播媒介主要是各類影像（圖像、視頻等）和肉身（相互示范）等清晰明確的信息，符合麥克盧漢“熱媒介”的特點，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動可以理解，學習和參與較為簡單。調查期間，村民們都在贊嘆某一智力平平的村民因為廣場舞跳得好成為附近的名人，“沒想到那么能干”。

相較而言，“農家書屋”是以閱讀文字為主的文化實踐形式，屬于“冷媒介”，具有個人主義偏向性，對接受者的要求較高。對于村民而言，文字透露的信息模糊而多義，理解時需要動員多種感官和豐富的想象力和邏輯思維能力。對于習慣于接受電視影像的村民而言，接受起來無疑更加困難。雖然有些書屋配備了電腦等閱讀設備，但對于村民來說，這些設備的掌握需要付出時間成本，而且不易掌握。從偏向性的角度來看，文字更偏向于個人知識和修養的提升，更具有個人主義的特點，對于空心化鄉村來說，很難滿足村民社會交往和娛樂的需求。因此，村民即使閑在家中，很少有人選擇書屋讀書，而是更喜歡集體性的休閑和娛樂活動，如聊天、麻將、廣場舞等。

（四）兩種文化實踐的可試驗性和可觀察性

創新的擴散與創新本身的示范性、可視性有一定的關系，兩者相互促進、相互推動。可試驗性是指“創新在有限的基礎上可能進行試驗的程度，可以分期實驗的新想法通常都比那些不可分的創新更快的得到采納”。可觀察性是指“創新程度能被其他人看到的程度”，創新的可視性與其采納率成正比[19]。書屋的可實驗性和可觀察性主要體現在硬件方面，文化提升很難被觀察，而廣場舞的可實驗性和可觀察性較強，創新效果立竿見影。這些特點和社會心理因素結合在一起，在一定程度上影響了兩種文化實踐不同的擴散效果。

社會學習理論認為，多數人的行為模式是通過觀察別人行為和別人行為的結果而習得的，“榜樣”的作用是顯而易見的，一方面可以促進個人自我調節，一方面在此過程中獲取自信心[20]。廣場舞的集體性和易學性等特點使得少數舞蹈特長者成為群體學習的“榜樣”，在舞蹈選擇、動作矯正、組織動員方面發揮著意見領袖（opinion leader）的作用。同時，后進者在不斷模仿和反復操練中增權賦能，每一次階段性的成功成了學習和參與的動力。農家書屋硬件方面的可見性和實施效果的不可見使得村民表現出一種矛盾的心態：村民對于修建文化廣場和文化書屋等可見物表現出極大的熱情，討論和對比各地的修建狀況成為平時重要的話題，但是對于使用文化書屋卻普遍不積極。

綜合以上分析，作為當下鄉村文化建設的重要組成部分，“農家書屋”在擴散過程中，除了經濟實用的相對優勢之外，其他的相容性、復雜性、可試驗性、可觀察性等屬性并不具備，而廣場舞卻在一定程度上具備了創新的屬性。這可以解釋為什么當下的鄉村文化建設現狀：國家投入大量的經費用于農家書屋的修建和推廣，但是效果并不理想，而村民自發組織的廣場舞雖然沒有經費支撐，但參與性較強，推廣效果很好。同時我們看到，創新的可實驗性和可觀察性可以通過適當的傳播技巧和傳播方式來解決，創新的復雜性、相對優勢因內在于創新本身很難人為改變，而相容性并不如羅杰斯所認為的是創新本身所固有的，它是一個培養和習慣的過程。

三、農家書屋和鄉村廣場舞擴散中的傳播渠道：傳播斷裂和復合傳播

在創新擴散理論中，傳播渠道是指“信息從來源處送到接受者手中所用的方法和手段”，主要有基于人際關系的人際傳播和基于大眾媒介的大眾傳播[21]。雖然大眾傳播在創新“認知”階段較為重要，但人際傳播在“說服”階段更為重要，并直接影響到隨后是否采納該創新。“農家書屋”在擴散的過程中，大眾傳播起到了一定“知曉”作用，人際傳播處于缺失的狀態，表現為傳播的斷裂，而“鄉村廣場舞”的傳播表現出大眾傳播、組織傳播、人際傳播共同參與的復合式傳播。

（一）農家書屋傳播渠道單一與傳播斷裂

孫立平用“斷裂”一詞來概括1990年以來中國社會的變遷，用來表示社會中不同部分的要求的差異有時會達到一種無法理解的程度，有學者用“傳播斷裂”來概括當下壓力型體制下的鄉村文化建設中現狀[22]。在本文中，筆者借用“傳播斷裂”來概括農家書屋在傳播渠道方面的特點，一是大眾傳播與人際傳播、組織傳播之間的斷裂，二是因前者導致的實施目標與效果的斷裂。

長期以來，電視在鄉村社會具有壟斷性的大眾媒介，在鄉村社會中發揮著宣傳教化、娛樂休閑、文化傳遞等作用，電視成為村民了解國家方針政策的重要渠道。作為國家主導的一項惠民工程，農家書屋始于2007年并計劃在2015年基本普及，其主要任務是：“廣大農民普及科技知識，傳播先進文化，提供精神食糧，體現人文關懷，努力滿足廣大農村群眾最基本的精神文化需求和日益增長的多層次、多方面文化消費需要”[23]。2007年后，農家書屋時常出現在新聞報道中，少數村民正是通過中央和省級電視臺，感知和了解農家書屋的，大眾媒介依然在擴散中的“知曉”作用較為突出。

羅杰斯發現，在創新過程中，大眾傳播的知曉階段較為明顯，但是知曉之后的態度和行為改變，人際傳播的影響更頻繁、更有效，大眾傳播與人際傳播的結合是創新擴散最有效的途徑。人際傳播之所以發生作用，重要的原因之一是人際傳播發生的環境一般是熟人社會，彼此之間關系特殊，或價值觀念相同，或社會角色相似，更容易接受彼此的影響。就農家書屋而言，雖然有村民從電視上知曉其存在，但知曉之后很少在日常交往中談及，也很少有村民使用農家書屋，由此造成了大眾傳播和人際傳播的中斷導致傳播斷裂。人際傳播的中斷導致村民在農家書屋態度和行為上的矛盾表現：態度上對農家書屋普遍贊同，但是在行為上并沒有表現出來，擴散效果大打折扣。問卷中，村民對于書屋的態度選擇“非常贊同”和“贊同”的達95%以上，只有2%的人選擇“無所謂”，雖然絕大部分村民并沒有借閱過圖書。

組織傳播是一個組織內部之間以及內外之間的傳播互動過程，其中伴隨著有關特定問題的信息傳達、說明、討論、解釋等各種形式的傳播活動，其總體功能是“通過信息傳遞將組織的各個部分聯結成一個有機整體，以保障組織目標的實現和組織的生存與發展”[24]。村委會和基層政府部門作為重要的基層組織，在鄉村書屋的傳播過程中基本處于缺位的狀態，使得大眾傳播與組織傳播之間存在斷裂。村委會和村委干部將 “鄉村書屋”作為一個任務去完成，遇到上級檢查，村委會可能疲于應付。如此一來，在組織層面和人際傳播層面，書屋的擴散渠道是斷裂的。

（二）廣場舞傳播渠道的多元與復合式傳播

筆者在考察鄉村影像傳播現象時，提出了“復合式傳播”的概念，用來概括鄉村影像傳播的過程融合了大眾傳播、人際傳播和自我傳播的某些特征[25]。同樣在廣場舞的擴散渠道中，大眾傳播、組織傳播和人際傳播是重要的傳播渠道，這些渠道相互影響、互相滲透，表現出復合式傳播的特征。大眾傳播渠道以電視、影碟為代表，組織傳播渠道以村委會、地方政府舉辦和策劃的活動為代表，人際傳播以村民之間的日常互動為主要特點。

首先，人際傳播配合大眾傳播，成為村民知曉廣場舞的最重要的渠道。雖然已有的研究認為，大眾傳播在創新的知曉階段具有天然的優勢，勝于人際傳播，但是在廣場舞的知曉階段，人際傳播作用突出。調查者中，不到10%的人是通過電視知曉廣場舞的，12%的人是通過影碟知曉廣場舞的，其余的78%的人是通過“別人”知曉廣場舞的，高達80%以上的人參與廣場舞的原因是“熟悉的人來叫”和“看到別人跳就參與了”。這說明，鄉村廣場舞擴散中，人際傳播的作用最大，不但使得廣場舞讓村民“知曉”，讓村民了解這種形式的存在以及娛樂健身等基本功能，而且通過意見領袖使村民改變態度和想法，加入到廣場舞實踐中，并成為日常文化實踐的一部分。人際傳播和大眾傳播實現了較好的配合，使得傳播效果較為有效。

其次，組織傳播激發了村民的參與熱情，成為鄉村廣場舞擴散的重要動力。組織傳播是以組織為主體的信息傳播活動，組織傳播內容有強烈的目的性和組織性，往往與工作、創新與維持相關聯，傳播流向兼有縱向和平行傳播的特點，傳播風格強調傳播的正規化，因而傳播效率較高[26]。基層政府部門和地方商業組織是借助人、財、物以及行政手段等方面的優勢，積極推動了廣場舞的普及。基層政府部分主要執行上級行政部門的發展思路，通過組織縣、鄉一級的比賽、匯演、錄制等形式號召村民的參與，商業組織則通過組織活動實現產品和網站推廣。組織傳播在一定上暗合了村民的心理需求，為廣場舞的擴散提供了契機。正如英國學者阿伯克龍比（Abercrombie）和朗斯特（Longhurst）所認為的，無處不在的表演極大滿足了人們的原始欲望，已成為當下受眾實現自我認同的重要手段[27]。

組織傳播成為鄉村廣場舞傳播的重要激發力量，進一步輻射到日常生活的表演之中。甘肅某縣級商業網站2013年舉辦了全縣范圍的鄉村舞蹈比賽，有40多個自然村參與了比賽，主辦方為前三名頒發獎狀并及時報道活動，吸引了大量民眾的參與;山東、安徽調查鄉村都有參與政府部門參與廣場舞比賽的經歷，并成為本地廣場舞發展的重要促進因素。

結論與啟示

“農家書屋”和“鄉村廣場舞”近年來鄉村社會重要的文化實踐創新，其10年左右的擴散效果卻大為不同。在創新屬性方面：前者的相對優勢主要表現在免費、實用等經濟層面，后者的相對優勢主要表現在社會聲望和滿意度等社會和心理層面，在鄉村社會物質水平普遍改善的情況下，文化實踐的社會性和心理性因素日益重要;前者與村民的日常生活、價值觀念存在明顯的不一致，而后者滿足了留守性社會中村民對于集體生活、人際交往、情感交流方面的需求，并與當地的價值觀念、文化習俗逐步協調;前者是以閱讀文字為主的文化實踐形式，需要一定的知識儲備和抽象思維能力，接受起來無疑更加復雜，后者不需要知識儲備，相對簡單易行。在傳播系統方面，“農家書屋”在擴散的過程中，大眾傳播起到了一定“知曉”作用，組織傳播、人際傳播處于缺失的狀態，表現為傳播的斷裂，而“鄉村廣場舞”的傳播表現出大眾傳播、組織傳播、人際傳播共同參與的復合式傳播。

本研究在對“創新-擴散”理論的補充主要有兩個方面。第一，在羅杰斯看來，創新屬性是創新所固有、內在于創新之中的特性。而本研究發現，有些創新屬性并不是固定的先天存在，而是和社會結構相互適應和建構的結果。如廣場舞剛被引進鄉村社會時，因為和傳統習俗、生活習慣不相容，而受到較多的反對，而在后來多種因素的推動下，使得廣場舞和鄉村社會的相容性不斷提高，成為村民生活中不可缺少的一部分。第二，“創新與擴散”看到了大眾傳播和人際傳播兩種傳播渠道的不同作用，并未過多關注組織傳播所起的作用。本研究發現，政府部門和商業組織牽頭的組織傳播在文化實踐擴散過程中重要的組織和動員作用。而且，人際傳播在鄉村文化實踐創新的過程中，讓人“知曉”方面具有強大的功能，大于大眾傳播。

本研究對于鄉村文化傳播的啟示在于：

首先，擺脫“城市中心主義”和“大眾媒介中心主義”的思維慣性是推進鄉村文化傳播的基礎。近年來唱衰鄉村的聲音此起彼伏，這在一定程度上是拿“城市傳播”和“大眾媒介”的尺子衡量鄉村的結果，忽視了鄉村特有的社會語境。趙月枝提出“以鄉村作為方法”的口號，號召回歸鄉村，按照鄉村的特點和邏輯推動鄉村文化。沙垚提出鄉村文化傳播的內生性的概念，主張從農民的日常實踐、媒介與日常生活的互動以及對傳統文化的繼承等方面重新發現鄉村文化傳播[28]。這些提法都是突出以鄉村為本位、以農民為主體的文化信息的生產和傳播，這是發展思路的轉變。當下，我們一方面需要反思當下鄉村文化的傳播路徑，對忽視村民主體性，一味強調以改造鄉村為取向的思路進行修正，另一方面需要關注和推動各地興起的群眾文化活動（如廣場舞、自樂班），同時挖掘不同地域的傳統文化因素，以實現傳播學者阿芒·馬特拉提出的“指望自己的力量”滿足地方需要的可持續發展思路[29]。西北地區流行的社火、秧歌等民俗活動、浙江地區興起的鄉村春晚、福建等地濃厚的家族觀念以及各個地方的民族歌舞、地方戲曲等都可以成為鄉村文化建設的重要資源。

其次，村民的廣泛參與是鄉村文化傳播的關鍵。“參與”是發展傳播學重要的概念，其特點是參與者之間的橫向傳播，人民積極參與到信息生產和傳播工具的控制中，并通過平等對話和行為參與喚醒能力建設實現長期變革的過程[30]。 “農家書屋”在計劃、實施、衡量等過程中村民的參與有限，“鄉村廣場舞”的擴散中，既有村民的自覺參與，又能看到政府部門對于村民參與的鼓勵和尊重。廣泛參與的另一個重要意義在于它是實現村民賦權的重要手段，關乎村民自治精神的培養：個人層面涉及個人自信和自尊的增長，在人際層面表現為勇于表達自己真實的想法、積極溝通，社區層面涉及在社區建設中發揮積極的作用。村民的廣泛參與可以有兩個方面的思考：一是鄉村文化傳播的整個過程，包括計劃、實施、評估、改進等方面將村民納入到整個計劃中來，真正凸顯村民的主體性;二是就地取材，發掘可以有效整合鄉村力量的文化形式以及具有集體主義偏向和團結精神的傳統媒介（如鄉村舞蹈、民歌、民謠、民俗、地方戲曲等）。

再次，鄉村文化傳播的目標定位是意義的共享，而非簡單的信息傳遞，需要各種傳播渠道統籌協作。“鄉村書屋”注重信息的空間散播，期待在接受者身上發生“魔彈”效果，而廣場舞更多是對于此時此刻的分享和關系的維系。傳播學者凱瑞認為，傳播“是指在時間上對一個社會的維系：不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征”，判斷傳播的效果就不是智力信息的傳遞，“而是建構并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化秩序”[31]。當下的鄉村社會“空心化”“留守化”較為普遍，原子化和去道德化的現象越來越明顯，這就需要通過鄉村文化的傳播重塑鄉村記憶、喚起情感共鳴和進行身份確認，并將鄉村建設成為一個有別于傳統社會，又不同于都市社會的有集體意識、相互尊重、彼此守望的鄉村共同體。在此過程中，大眾傳播渠道應注重對鄉村文化傳播形式和內容的報道和挖掘，讓村民知曉;政府和商業組織一方面應負責硬件設施的改善和積極地組織、引導村民參與，另一方面需要定期培訓文化傳播中的輿論領袖;鄉村基層組織應充分尊重村民的文化意愿，充分發揮人際傳播在知曉和說服方面的作用，積極鼓勵和組織村民的文化實踐活動。社會調查中注意到的內生于鄉村社會、村民主動參與為特征的鄉村春晚、家庭春晚、鄉村廣場舞、鄉村聯演活動等文化形式的出現說明村民有需要、有能力去構建一個鄉村社會共同體。

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