新模式打開農產品銷售新局面

策劃/本刊編輯部 文/本刊記者 張婷婷

中國是農業大國，農產品是關系國計民生的重要物資和日常生活用品，改革開發以來，隨著我國市場經濟和農業生產的不斷發展，傳統的農產品銷售渠道已經不能滿足當前經濟發展的需要，成為制約農村經濟發展的重要因素。盡管從上世紀80 年代開始，我國開始對統購統銷的農產品銷售模式進行改革，不斷創建新的農產品銷售渠道，經過二十多年的發展，已經形成了多種銷售渠道共存的銷售格局。但整個農產品銷售渠道體系中還存在著很多問題。暢通農產品銷售渠道，對于提高農民收入，縮短農村和城市差距，構建社會主義和諧社會都起著重要的作用。

傳統農產品銷售模式占主導

目前，我國農產品銷售主要以傳統銷售模式為主，包括農戶直接銷售模式、多層中間商銷售模式、“加工+銷售”的銷售模式。

農戶直接銷售指農產品的生產者通過農貿市場，將農產品直接賣給消費者的銷售模式，即“農戶+消費者”的模式。這種銷售模式生產者與消費者直接進行交易，即農產品生產農戶通過自家人力、物力把農產品銷往周邊地區，這樣省去了中間環節，從而可以獲得比中間商參與更高的經濟利潤。一般來說應季蔬菜、水果、家禽、蛋奶等農產品對新鮮度要求較高且不便于儲存，通常會采取這種銷售模式銷售。同時，這種銷售模式十分靈活，農戶可以根據本地區銷售情況和周邊地區市場行情，自行組織銷售。既有利于本地區農產品及時售出，又有利于滿足周邊地區人民生活需要。

多層中間商的銷售模式指農產品的生產者通過中間商將農產品進行銷售的模式。即“農戶+批發商”的模式。這種銷售模式主要適用于農產品相對集中的地區。中間商為獲得高額利潤，往往會壓低農產品的收購價格，從而降低農民的經濟利潤。同時，農戶不了解消費者的真正需求，會造成生產的盲目性，增加生產風險。

以“加工+銷售”為主的農產品銷售模式指農產品的生產者將農產品賣給農產品加工企業，再由加工企業把農產品生產成其他商品進行銷售的模式。在這種模式下，農產品加工企業和農戶之間簽訂購銷合同，農戶負責農產品的生產及種植，在這個過程中農產品加工企業負責對農戶進行生產前的服務指導工作和生產后的農產品的收購、農產品的加工和包裝，以及農產品銷售服務等工作，這種模式把農產品批發及零售企業有效地連接起來，有時候農產品加工企業為減少流通環節，通過開設零售店直接面對消費者。這種銷售模式可以增加農產品的增值利潤，變向增加農民收入，同時可以創造更多的就業機會，帶動地區經濟的發展。

易操作但弊端多

傳統的農產品銷售模式易操作，為農戶增收、帶動地區經濟發展發揮了重要作用，但也存在很多弊端。

受經營和銷售方式的影響，農戶獲得的市場利潤較少。目前我國農產品的生產經營方式主要為小農戶的分散經營，包括農產品產地收購的分散性和農產品零售終端銷售的分散性。從農產品生產來看，農產品生產分布廣導致農產品收購并集中起來難度大。此外，由于農業小規模生產經營特征比較明顯，主要是以家庭為單位進行的經營，因而農戶人均生產量比較小。絕大多數農產品是為了滿足基本生活需要，但是其消費量卻非常有限。同時，由于農產品易腐爛、難以儲存的特征，也會導致消費者單次購買量有限。從終端銷售環節來看，農產品交易具有分散性。在這種分散經營的方式下，相對于規模實力較大的中間商來說，農戶在獲取信息能力和談判能力上往往處于弱勢地位，并且由于信息嚴重不對稱導致農戶在農產品銷售上對中間商存在較大的依賴性，往往成為價格的被動接受者，很難在農產品交易過程中獲得較大的市場利潤。

農產品銷售渠道體系煩瑣，影響農戶生產積極性。目前我國農產品銷售渠道采取最多的為多層中間商的銷售模式。這種銷售模式中間銷售層次太多，必然會帶來很多問題。一是中間流通環節太多，阻礙了消費者需求信息的快速傳遞，導致農戶盲目生產，造成農產品積壓，從而給農戶帶來經濟損失。二是流通環節太多，導致成本費用增加，變相提高農產品價格，導致銷量較低，從而影響農戶生產積極性。

互聯網打開農產品銷售新局面

隨著信息技術迅猛發展，互聯網已經深入到各個領域，推動社會步入網絡經濟的階段。網絡讓資源得到共享，既能有效地提高工作效率，又極大程度地節約了生產成本。在農業方面，通過嫁接互聯網對傳統農業進行改造，可以實現農業生產的標準化，互聯網營銷農產品不僅有利于農業生產者開發其消費者，實現農業生產的標準化，有效減少行業中間環節，創建廉價高效的營銷入口，還可以升級產品經營模式，使信息更加透明化。

目前，利用網絡對農產品進行營銷銷售的模式主要有以下幾種：農產品+短視頻+直播銷售模式、農產品+微商銷售模式、農產品+眾籌銷售模式、農產品+可視農業銷售模式、農產品+互聯網+認養農業銷售模式。

農產品+短視頻+直播銷售模式。2014年，短視頻的風口逐漸吹起。2016年，直播成為一種生活方式。2017年，把短視頻和直播打通，PGC打造了一種新的營銷模式，制作精品內容，占據頭部流量，讓優質農產品的價值彰顯出來。

隨著中國中產階級的數量日益龐大，中國面臨全面的消費升級，更多中高端消費者愿意為健康、安全的農產品買單?？墒牵ㄟ^什么樣的渠道找尋這些農產品，產品的生產基地、加工環節、倉儲物流，是否都是安全的？這是目前很多農產品電商從業者沒法回答的難題。利用媒體屬性，把優質產品進行整合，進行專業的制作，通過優質的內容，進而給消費者呈現最真實、最優質的農產品。

直播軟件的開發讓直播變得容易。直播平臺的競爭讓優質直播內容具有脫穎而出的機會，同時讓直播本身具有變現的可能。通過直播，讓消費者有身臨其境的感覺，讓他們看到農產品真實的種植過程、生長情況，以及后期加工的情況。這種參與感會增強消費者對優質農產品的了解，讓他們產生強烈的購買欲望。直播的過程中會有突發狀況，很多細節沒法掩藏。那么，禁得住考驗的農產品就具有成為網絡爆款的潛力。

短視頻，專業呈現產品美學。“罐頭視頻”全網播放量在3.8 億以上?！度帐秤洝凡シ帕砍? 億，使其獲得了800 萬的融資。通過這些數據我們可以看出，PGC內容更容易獲得用戶的認可。我們的PGC內容是要營造一個消費場景，為什么要買這款農產品？買完之后怎么制作烹飪？怎么引導用戶進行分享和二次傳播？通過專業短視頻內容的呈現，體現農產品特有的美，把農產品的質感凸顯出來，讓消費者對那些稀有、珍貴的農產品有所了解，把產品內含的文化元素、經濟價值體現出來。

短視頻+直播，引爆農產品銷售新模式。把短視頻和直播結合起來，讓消費者對農產品前端的生產環節，中間的加工、運輸，以及后端的制作烹飪有一個全面的了解。讓消費者“眼見為實”，然后通過內容平臺的“體驗裝”了解產品，最終成為忠實客戶。前端的直播讓消費者對農產品有了初步的認識，然后通過內容平臺提供的“體驗裝”食材對產品有一個大概的體驗，最終用產品的優良品質打動消費者。傳統的UGC直播和短視頻，缺乏專業的策劃，對產品的呈現是有限的，有時還缺乏一定的美感，這樣的內容不容易激發用戶的購買欲，而PGC的優勢就是專業呈現產品，激發用戶的購買欲，通過口碑傳播的方式，讓農產品有持久的生命力。免費時代到來，互聯網公司可以用免費的方式吸引用戶，但農業是一個投資長、見效慢、利潤空間小的行業，因此只能主打體驗經濟，生產者讓利消費者，然后培養消費者對產品的喜愛從而讓消費者持續購買。通過短視頻和直播，讓消費者對產品有大體印象。通過體驗，讓消費者直觀地了解產品，再通過促銷等方式，讓消費者實現二次購買。

農產品+微商銷售模式。2015 年是微商元年，而微商真正爆發是在2016年。不知道從什么時候，朋友圈里開始充斥著各種廣告：奶粉、化妝品、衣服、鞋、帽、農產品甚至寵物。在眾多微商中，農產品微商悄無聲息地成長著，看似微不足道卻充滿力量。據國家郵政局數據顯示，2016 年，農村地區收投包裹超過80 億件，直接服務農產品外銷達1 000 億元以上。這數字的背后是由數以萬計的農產品微商在支撐著。農產品微商已經在不知不覺間遍地開花，并以一種勢不可擋的姿態不斷前行。

農產品微商之所以發展得如此迅速。其中一個重要原因是農產品微商進入門檻低。想做一個農產品微商，不要求學歷，不要求專業知識，甚至不需要資金，只要擁有一個可以上網的手機就可以成為一個農產品微商。

農產品微商通過微信朋友圈發布自家的農產品信息，該信息包含：種植、成長、采摘等信息。把農產品的生長情況拍成圖片發布到微信里，讓用戶第一時間了解農產品的情況，能夠在產品質量、產品包裝及產品供應方面滿足城市消費者的需求。同時，農產品微商在快遞選擇方面也展現了很好的優勢。農產品微商訂單多，在快遞公司面前擁有一定的議價能力，能夠以更低廉的價格把農產品送上城市消費者的餐桌。除此之外，一些消費者購買了中意的農產品，除了高頻率反復購買，還會迅速傳播給身邊的朋友，使身邊的人有可能成為忠實客戶并樂意為其分享推薦。這種口口相傳的銷售模式使得農產品迅速從田間地頭走上城市的餐桌。

農產品微商讓安全健康的農產品走進城市的千家萬戶，成功解決了產銷對接困難的問題，這種銷售模式也逐漸被越來越多的人認可并運用。經歷了幾年的發展，農產品微商逐漸從小、散、亂的無序競爭向專業化和體系化的方向發展。未來的微商將不僅僅是以個人為單位主導的市場，而將會是以企業為核心的有序競爭。

農產品+眾籌銷售模式。每年我們都會看到“今年某水果大豐收，滯銷嚴重，請各位幫忙分擔”。一方面農民手中大量的農產品低價難銷，另一方面城市居民抱怨吃不上廉價新鮮的果蔬蛋肉。在這種信息完全不對等的情況下，讓很多人把目光放到了眾籌，也促使農產品眾籌火極一時。

眾籌翻譯自國外“crowdfunding”一詞，即大眾籌資或群眾籌資。農業眾籌起源于美國，2014年才正式進入我國。在國內，農業眾籌被解釋為由消費者眾籌資金，農戶根據訂單決定生產，等農作物成熟后，將農產品直接送到消費者手中的一種模式，這類似于聚集起一群陌生人做“私人定制”。

我國農業眾籌主要有農產品預售眾籌、農業技術眾籌、農業股權眾籌和公益眾籌幾個類型。其中，農產品預售眾籌居農業眾籌四大類型之首。其實，農業眾籌首先是籌錢。眾籌作為一種解決問題的工具，主要解決的就是資金上的問題。其次籌人，這里的籌人指的是籌集目標消費者，也就是將一些志同道合的消費者籌集起來一同分享這一產品。最后籌資，這些志同道合的人拿出他們手中所有的資源來幫助項目發起者整合資源，可能是提供更多的銷售渠道、可能是提供更多的傳播媒介、還有的可能是提供更多的異業合作等資源的互換或互補。

眾籌為農產品的銷售提供了一種新的渠道，但不是所有的農產品都適合發起眾籌。做農產品眾籌，首先要看農產品是否有亮點和特色，是否是市場稀缺且需求的。對于農產品而言，無公害、綠色、有機等廣受大眾喜愛，味道、口感、稀缺性也是極好的賣點。2017年10月，一個叫“赤焰”的軟籽石榴品牌在開始吧平臺上線眾籌，半小時突破500萬元，3天超過2 200萬元。赤焰軟籽石榴從突尼斯引入我國后經過10余年的改良，一經推出就因其“不吐籽”的特點而備受關注，最終取得了良好的效果。此外，情感需求是消費者的一個重要特征，所以，針對農產品眾籌，可以利用視頻、圖片、文字等方式來分享一個令人信服的故事，讓更多人參與到眾籌活動中。

農產品+可視農業銷售模式。為了實現“把農村搬進城市，讓城里人吃到好食品；把訂單送到農村，讓農產品賣個好價錢”的目標，2016年3月1日，“互聯網+可視農業CO-CI精準實施推進會”在長沙舉行。本次會議主要是為了深入貫徹落實2016 年中央一號文件以及國務院、農業部、發改委、商務部等各有關部門會議精神，促進新計劃經濟和供需結構性改革，有效實施電子商務下鄉，實現傳統農業轉型升級，切實解決農業市場銷售、資金和食品安全問題。

什么是“可視農業”？其實“可視農業”就是看得到的農業，是一種能看見農作物（或可食動物）生長過程的模式、手段和方法。它依靠互聯網、物聯網、云計算以及雷達技術及現代視頻技術來實現。

在生態環境優良的基地及田間地頭裝上監控系統設備，使農產品的生產方式全面呈現在網絡上，不僅實現對農產品的遠程監管，而且能達到讓消費者放心購買的目的。通過科學有效的互聯網行動，來解決食品安全問題、農產品無銷路、好產品賣不到好價錢等問題。

“可視農業”具有可靠的期貨訂單功能，眾多的“可視農業”投資者會利用網絡平臺進行遠程觀察并下訂單。他們可以在千里之外的偏僻農村或山林訂養一群生態豬、一群生態牛、一群生態雞，或者是訂種一片生態的蔬菜、大米或果樹。收獲之后，可以拿它們去享用，或擴大銷售去賺取合法利潤。這既能解決食品安全問題，也能解決農產品銷售難的問題，還能得到產前訂單，讓農產品升級賣個好價錢。目前，國視農網已擁有大量注冊用戶和實體消費用戶，擁有數十萬畝“可視農業”生態基地和數十個管理分支機構。

農產品+互聯網+認養農業銷售模式。認養農業是消費者預付生產費用，生產者為消費者提供綠色、有機食品。認養農業在生產者和消費者之間建立了一種風險共擔、收益共享的生產方式，實現了農村對城市、土地對餐桌的直接對接。認養農業的出現不是一個偶然，而是現代農業發展中對消費者需求的滿足和對消費市場探索而出現的模式。

對消費者來說，不管是前些年風靡的開心農場游戲，還是近幾年親近鄉村的流行，城市居民對農村種植業和鄉村生活的興趣不斷增長，認養農業恰恰滿足了消費者這一需求，城市居民可以在農村認養一塊土地，工作閑暇之余可以體驗種植收獲的喜悅，這不僅是一種健康又時尚的生活方式，更是對綠色健康食品的追求。真正實現了從農田直接到餐桌，吃到的都是放心的農產品。

對農民來說，認養農業同時也是綠色農業的推廣，以前化肥農藥過度使用導致土地污染，而認養農業推崇的是綠色有機的種植方式，不用農藥化肥，一定程度上保護了耕地，實現了耕地的綠色可持續發展。同時，認養模式也類似于小型的訂單農業，是農業增值服務的重要表現，不愁農產品賣不出去，一定程度上增加了農民的基本收入。

認養農業作為共享經濟的一個表現形式，未來的發展離不開互聯網的滲透以及政府的支持和自身服務的深化?！氨P山模式”是通過政府的資源整合能力，挖掘盤山優質稻田地塊，并通過互聯網“紅包”轉贈分享，達到市場化運作的稻田認養項目，這也開啟了生長中的農作物通過互聯網云養的先河。

運用手機端App，認養者可以通過手機對自己認養的田地進行24 h監控，可以實時監控田間地頭的狀況，同時認養者也可以將自己種植的農產品轉贈給親朋好友。通過線上平臺和網絡商城的推廣，提高了認養率。政府支持的重要性在于讓認養流程更加合法和規范，也嚴格把控了生產質量，使認養者和農民更加放心，增加了彼此的互利互信。認養農業的賣點并不只有農產品，它還能與旅游、養老、文化等產業進行深度融合，把城市居民作為目標市場，以體驗、互動項目為賣點，將特色農產品、旅游景點、風情民宿進行整合包裝，再打包兜售。在幫助現代都市人認識農業、體驗農園觀光需求的同時，還能增加農民收入，帶動農業生產健康有序發展，推動一、二、三產業的深度融合。

基礎設施的建設是打通網絡銷售渠道的物質基礎。目前我國農村網絡基礎設施還比較落后，需要政府加大對基礎設施的資金投入，促進農村網絡基礎設施的建設和網絡質量的提高，政府要經常通過網絡及時發布和傳播農業科技知識和農產品市場信息。

新思路拓展農產品銷售新模式

除了互聯網背景下的新型農產品銷售模式，農產品+農業合作社、農產品+餐飲的銷售模式也逐漸成為當下的新趨勢。不同于網絡銷售，這兩種銷售模式不要求農戶一定要熟練使用網絡，因此對農戶來說更容易上手。

農產品+農業合作社銷售模式。農業合作社是指農民，尤其是以家庭經營為主的農業小生產者為了維護和改善各自的生產及生活條件，在自愿互助和平等互利的基礎上，遵守合作社的法律和規章制度，聯合經營特定經濟活動的一種組織。農業合作組織具有較強的規模經濟優勢，市場競爭力較強。農業合作組織在產業結構調整以及農產品流通這兩方面發揮著十分重要的作用。首先，能解決農產品銷售困難的問題。農業合作組織能夠將農民的小生產方式與整個大市場聯接起來。其次，農業合作組織可以將農民聯合起來，在營銷活動中可以增強他們的談判能力，一定程度上改變了農民作為營銷主體在營銷活動中的弱勢地位，同時農業合作組織能影響農產品價格。通過建立不同類型的農民合作組織，提高組織化的程度把農民有效地組織起來。目前我國的農業合作組織形式主要有用產權連接的專業合作社聯合農戶的模式，以及用合同連接的公司聯合農戶的合作組織。這些不同類型的組織為農戶提供了各種不同需求的服務。山東省平陰縣玫冠蘋果專業合作社在山東省出入境檢驗檢疫局注冊登記了533 hm2出境水果果園，在省農業廳、工商局注冊申報了“玫冠”牌、“魯林”牌無公害農產品標志及注冊商標，利用社員+村委員（分社）+合作社+外貿出口公司產業鏈條，對社內外果農戶實行五統一管理，即統一原產地注冊品種果苗栽植、統一無公害技術管理、統一出口標準收購加工、統一無公害及商標品牌包裝宣傳銷售、統一訂單果款結算。這樣農民在整體的標準下生產，形成產量規模和質量統一，增加了產品的價值，也實現了銷售途徑提前化，銷售價格和資金回籠都得到保證。這樣的合作組織在國內近些年涌現出很多，例如重慶奉節臍橙合作社、黑龍江的勃利縣高蛋白大豆合作社、寧夏的枸杞合作社、內蒙古自治區的養殖合作社等。

農產品+餐飲銷售模式。這一模式把餐飲店、餐飲體驗當作渠道或者平臺，然后把農產品的體驗、農產品消費、農產品互動嫁接在餐飲店里，從而破解農產品銷售與推廣困局?！稗r業+餐飲”中比較典型的模式就是“鄉村體驗餐廳”。首先從名稱上就有別于一般的餐廳，做到了特點突出。直接告訴顧客食材就來自鄉村，可以有所期待。

北京的一家火鍋店開在偏遠的郊區，顧客卻絡繹不絕。因為店主將飯店直接開在大棚里，透過餐廳的落地窗，顧客能夠看到服務人員采摘自己下單的菜品，非常有新意，飯店菜品新鮮也不言自明；還可以把自家出產的農產品在餐廳毫無保留地擺出來，讓顧客有直觀的感受。展示農產品還有另一個用途，就是實現現場的農產品交易。有些飯店直接在菜單后面附上菜品食材的價格，如果顧客感覺質量比較好，便可以直接購買。這樣就免去了推銷的過程，讓農產品加快變現。

當然，成立這樣一家“鄉村體驗餐廳”的成本比較高。一般是具有一定資金實力的大合作社、企業來牽頭設立。如果資金不多、店鋪規模不大，也可以考慮用特色食材來打動顧客。

在湖南資興有一個農戶，早年開辦農家樂。但是農家樂行業競爭激烈，難以做出特色，于是他專程到東北學習梅花鹿的人工養殖，并且根據湖南當地的氣候和地理條件創新了養殖方式，把梅花鹿帶回湖南，并將鹿肉作為自家的主打特色。很多顧客聞訊而來，使農家樂的生意火爆。顧客看到農戶養殖的梅花鹿，也打消了心理的顧慮。特色養殖不僅充分利用了顧客的獵奇心理，與餐飲業的結合還方便了顧客。

農產品與餐飲本來就具有先天的親密性，把農產品與餐飲相結合不僅能夠開辟出更多的新產品、新模式，而且避免了農產品+互聯網這種大幅度的跨界，相對更穩妥。

隨著城鄉居民收入水平的不斷提高，人們對農產品的消費需求也發生了新的變化，“酒香不怕巷子深”這類傳統的農產品銷售模式在當前面臨著巨大的挑戰，我們要面對當前的經濟形勢對農產品銷售模式進行創新，這對于暢通農產品銷售渠道、提高農戶經濟收入具有重要意義。同時，農戶要針對自身農產品特點選擇合適的銷售模式。當然，無論是傳統的農產品銷售模式，還是新型的農產品銷售模式，最終都要落到農產品的品質上，只有培育出綠色、安全、質量優的農產品，樹立起自己的特色品牌，才會吸引更多潛在的消費者，培養出忠實的客戶群。