中國傳統文化元素的創意應用與模式探索

中山大學新華學院 莫惠婷 李鵬翎 鐘榮娜 杜澤蘭 李依霖

中國整個文化行業的現象，長期處于同質化、雷同化，中國傳統元素研究應用設計之路道阻且長。中國是世界的制造工廠，而不是世界的創意工廠，我們沒有核心創意的版權，對知識產權的保護仍在起步發展階段，意識尚未成熟，造成同質化現象十分嚴重。隨著改革開放推動中國經濟的發展，中國制造業欣欣向榮的發展態勢，使大批制造企業日益壯大，硬件實力增強，生產技術力量不斷強化，在激烈的競爭市場下優勝劣汰的市場規則促使著企業不斷地改良和提高競爭能力。然而，中國制造業水平總體上還不高，自主核心知識產權少，自主創新能力薄弱，缺乏具有控制力的核心技術，原創性設計相較于歐洲、美國、日本等藝術設計運動影響的地區具有明顯的劣勢和差距。通過對市場的調查，我們發現目前市場上傳統文化形象缺乏創新的形式和樣式，拘泥于遵循傳統的思考方式。傳統元素創新樣式的匱乏，長此以往，民族文化缺少時代賦予的魅力，缺少民眾的認同感，這將不利于民族文化的傳承，華夏文明的蓬勃發展。

我國政府在十九大報告提出，鼓勵全社會積極弘揚中華傳統文化，推動社會主義文化繁榮興盛，樹立國民的文化自信心，重塑傳統文化的新生活力，實現文化強國戰略目標。肩負社會責任感和歷史使命感，基于中華優秀傳統文化作為“根”與“魂”的思想基礎，將中華文化精髓與中國特色社會主義密切聯系，挖掘傳統文化產品消費市場潛力。隨著經濟的快速發展以及生活質量的不斷改善，人民受教育程度的普及和提高，文娛產業市場繁榮，國家政策對重振中華傳統文化工程的扶持，人們對文化的審美水平和需求提高，推動傳統文化產業轉型發展。文化衍生的文化創意產業是以經濟一體化化、貿易全球化的時代背景下，形成的以創造力為動力和競爭優勢的新興產業，結合技術力量、創意設計思維和產業化經營的方式開發產品、提供設計服務、保護營銷知識產權的行業。我國近幾年文娛藝術市場繁榮，開始重視文化創意產業的發展和知識產權保護。

然而，“互聯網+”傳統文化設計模式仍處于探索創新階段，產品的研發創新機制、營銷發展模式和人才儲備體系尚在積極探索，產業生態鏈尚未成熟，市場發展潛力可觀。我們應轉變思維，整合資源，優勢互補，創新驅動行業的發展。文化創意產業的運營圍繞“產品+營銷”的組合模式，聚集年輕有想法的設計師個體，以中華傳統文化元素為基礎，發散思維，中西結合，探索年輕消費者接受并喜愛的設計表現形式，以設計為載體，在傳承中創新，在創新中傳承。

1 中華傳統文化創意設計原則和價值

1.1 設計元素

在傳統文化元素中，注重廣東傳統文化元素的創意設計，例如廣東的粵語、騎樓文化、西關特色、花市習俗、廣府廟會、醒獅、潮汕文化、客家文化、粵劇、潮劇等地域特色傳統文化元素，運用設計技巧打造創意形式附著在產品的包裝上。現代包裝設計的創新發展是重要的方向，運用東方韻味提高現代包裝設計的藝術水平。傳統文化元素和現代包裝緊密結合下，有利于弘揚傳統民族文化，彰顯中華文化的民族性以及包容性(姚祖亮，2018)。將中國傳統文化元素與現代產品相結合是創新傳統文化表現形式的思維角度，是中國歷史、文化、思想、物質、特色統一傳承的具體實踐，而對于出口的產品，中國傳統文化元素融入的包裝設計，能夠讓國外的產品使用者和消費者一眼辨識此產品為中國特色設計，有效促進了中國文化在世界文化舞臺的弘揚和發展，增加了中華民族文化的海外辨識度和新鮮感。

在設計的過程中不應被動地接受傳統文化設計的形式，而是應主動探索，才能發現傳統元素與設計的契合點，在實踐中見真知。運用設計方法，啟發思維，發散思維，重新組合排列，激發創新。在學習傳統文化中尋找靈感，在實踐中完善傳統文化設計方法論體系。將傳統文化元素應用在現代包裝設計當中，需要把握其要點，把傳統元素和時代性緊密結合起來。現代包裝設計的時代性特點比較突出，而傳統文化元素的應用就要能與之相結合，注重兩者的協調平衡。

1.2 設計原則

1.2.1 環保原則

材料、工藝流程以保護生態環境為出發點。道家的思想就是“順應自然，和諧發展”，這與今天提倡可持續發展的理念不謀而合。在使用材料制作產品流程時應以保護生態環境為出發點，以身作則，減少塑料或不可再生材料的使用，減輕生態循環系統的壓力，契合現代人追求綠色健康的生活態度生活方式。而紙質包裝所體現的簡約、環保、輕便是包裝設計材料中的首選。

1.2.2 市場原則

設計應該建立在市場接受的情況下，適應市場需求，不做無意義的設計，造成資源浪費。任何的設計都不能脫離了市場，產品設計在條件允許之下，做設計之前會進行市場調研，只有掌握市場的需求，才能指導設計師不會劍走偏鋒，設計不滿足市場需求的產品，造成人力成本、材料資源和能源資源等浪費，增加產品開發不可預知的風險。包裝設計應遵循市場原則，把握市場前沿動態，分析消費者心理。設計方法與科學分析相結合，探索中華傳統文化元素設計市場化的發展模式，挖掘消費潛力。

1.3 設計中體現價值

1.3.1 美學價值

在感官上給予消費者美的體驗，巧妙運用文化元素給予消費者視覺上的設計之美、華夏之美，使其設計之美與文化元素的和諧統一，相得益彰，挖掘商業附加價值最大化。一個好的包裝，不僅在于便于攜帶、方便運輸、保護產品，在“顏值是正義”的現代觀念影響下，包裝不再是簡單的草繩包裹著牛皮紙可以滿足的現代社會對于美學價值的追求，包裝設計甚至成為在相似的競爭者中脫穎而出，獲取消費者信任的制勝法寶。在物品陳列擺放中，琳瑯滿目的品牌，消費選擇多樣化造成消費者猶豫不決，隱藏著可代替產品的威脅。美學價值高的包裝設計能引發消費者情感深處對于美好事物的認同感，情感轉移于所見之物。美學價值含量高的產品具有快速吸引消費者注意力的優勢，這是通過設計的力量誘發消費者內心深處的情感記憶和感性的需求體驗。

1.3.2 社會價值

弘揚中華傳統文化，提高文化自信。由于設計的概念來源于國外，“設計”也屬于外來詞，國外的設計史發展較早且中國未能同步發展國內的設計水平，國際主義風格盛行，批量化生產的需求，全球化貿易的發展，設計被削弱了民族特征、地域特征，使設計缺少情感而變得冷酷、嚴肅，中國的設計也有著“外國的月亮比較圓”的心理特征，因此從設計上改變國人固有的刻板印象，提高文化自信，是新時代設計師的社會責任感。

1.3.3 創新價值

縱觀現今商品市場不難發現在產品包裝設計領域中，如果沒有創意元素的融入，產品包裝是沒有靈魂的。在傳承中創新，在創新中傳承。創新在科技、生產、服務、教育的重要作用不言而喻，挖掘設計的潛力，創造新的價值，使中華之風在世界舞臺上呈現華夏文化的魅力，用文化的力量輸出我們泱泱大國歷經千年的底蘊、流傳千古的韻味。當今世界大國間的較量不僅是技術、國民生產總值等硬實力的比拼，更是文化產業和文化事業等軟實力輸出帶來的文化影響力和認同感。

1.3.4 商業附加價值

商品附加值作為產品包裝設計中的核心, 對用戶體驗及產品銷售發揮著不可忽視的重要作用。在商品經濟繁榮發展的現代社會,相比于古代實用性包裝的基礎上有了更高的價值追求，現代產品的包裝設計價值在于通過設計符號傳遞產品信息、企業文化理念，也是傳統文化設計可發揮的用武之地，中國的產品應有中華民族的韻味，在配色、元素、排版上的搭配選擇應形成中華民族特色的設計，雅而不俗、通俗易懂、整潔美觀，賦有韻味。日本的設計深受消費者青睞，這得益于日本浮世繪藝術對于新藝術運動起源和發展有著不可忽視的作用，浮世繪在歐洲的傳播對于新藝術運動的發展意義重大，國際認可度高，逐漸形成獨特的日式設計。日本設計的成功給予了中國設計師模式借鑒和思維轉變，隨著中國的經濟水平逐年提高，成為世界第二大經濟體，消費能力與生活水平提高，消費者的需求和審美促進設計水平的提高。在市場經濟的影響推動下，中國的設計師應把握機會實現“彎道超車”，探索出屬于我們國家特有的國際化水準的設計體系。平衡中華傳統文元素的設計符號與包裝設計的和諧質感，不僅是提高了產品的商業附加價值，也成為宣傳和輸出中華文化有效途徑之一。

2 中華傳統文化元素創意模式

2.1 產品定位：中華傳統文化元素創意包裝設計

在傳統文化元素中，若以廣東傳統文化元素的創意設計，例如廣東的騎樓文化、西關特色、粵語、潮汕文化、粵劇、廣府廟會、醒獅等，將其創意性地附著在產品的包裝上。通過設計方法在元素組合、排版、配色等方面，設計師發揮想象力和利用設計技巧為市場提供不一樣的創意面貌和視角。

2.2 生產模式：“互聯網+”OEM設計服務

以“互聯網＋”的新經濟發展形態為載體，將物聯網、設計服務業、文化創意產業跨界融合，創立一個以中國傳統文化為主要元素的創意設計公司。通過創新具有傳統元素的產品包裝和設計服務滿足追求個性化的年輕群體。中華傳統文化創意設計服務采用的是OEM生產鏈模式，基于需求而生產產品，需求來源由市場調查和客戶需求組成，中華傳統文化元素創意設計的OEM生產模式是現有需求后有產品，中間市場環節采用代工廠加工包裝與產品，有利于節約生產費用和經營成本。市場調查產品是通過自建銷售渠道流向終端，客戶需求的產品包裝由企業提供設計服務，代工廠完成包裝成品。客戶要求的包裝設計是建立在中華傳統文化元素的創意設計基礎上，結合客戶的要求進行二次改良，同時滿足于產品屬性和品牌氣質的需求，尋求中華傳統文化與創意設計的自然平衡，設計服務產品，產品為設計提供廣闊的思維空間和實踐基礎，如圖1所示。

圖1

2.3 中華傳統文化包裝設計對消費者的影響

將傳統文化元素應用在現代包裝設計當中，能為觀看者提供視覺美的享受，也能促使其對傳統文化進行思考。在鮮明的民族化特色的情況下，便可大大提高現代包裝設計產品的文化品質。另外，現代包裝設計當中融入傳統文化元素能有助于提高創設設計空間，這對設計工作者來說是得天獨厚的靈感源泉。目前國外設計師，也開始探索東方傳統文化符號，但在實際設計中，即使融入了東方傳統文化符號，但未形成系統的設計思維，在實際性探索的進程中發展緩慢。中華傳統文化包裝設計的商業價值不僅體現于附加價值、利潤收益，更是喚醒國民對于中華傳統的民族自豪感、文化認同感，啟迪深層次的價值思考。

3 中華傳統文化創意設計模式發展策略

3.1 差異化戰略

為使獲取更多的市場份額和技術支持，以一種獨特的定位滿足客戶的需求，公司應創造一系列有意義的差異化競爭戰略和策略。一是考慮到人們的審美觀及實際需要，公司在開發公司自有品牌設計時，將傳統文化元素理念融入到產品的包裝及其功能設計思維中，體現設計的創新性和品牌產品的高質量，構造獨具特色的文化創意產品；二是以設計價格優勢尋找客戶，避免與實力強勁的行業競爭對手對高端客戶的正面競爭；三是與以傳統文化元素為運營主題的產品制造商、電視節目、展會活動等商務合作，打造品牌力量吸引新的優質客戶，打破原有的被動尋找客戶的狀態。

3.2 國際化戰略

在國內獲取一定的市場份額后，公司將向本國以外的市場進行市場開發。中華傳統文化元素的設計將其獨具特色的理念與國際化元素相結合，提高提高創新能力使其達到國際水準，這要求企業應加強與國外消費者的溝通，挖掘國外市場潛力與商機，向國際友人宣傳中華傳統文化的生活方式和生活理念，并將具有企業文化特色的創意品牌產品銷向國外，實現品牌形象和產品服務的國際化轉型。企業應轉換思維，借鑒優秀企業開拓海外市場的經驗，建立國際化戰略思維，完善人才培養和儲備體系，保護設計師知識產權和維護企業效益，構建國際化的科學管理模式和設計思維，實施運用國際通用標準，采用國際通行的質量管理體系，通過有效的措施提高設計服務水準和管理水平，以此獲得國際和行業的認可，爭創有硬件實力和軟件實力兼備的優秀國際品牌。

4 渠道策略

4.1 傳統分銷渠道

建設自有品牌的銷售渠道，采用獨家分銷的渠道建設，易于保護知識產權和及時掌控產品的銷售流向，對于價格的制定有主動權和話語權，對市場的變化靈活應對。密切與中間商的聯系，增強對渠道的控制力，提高產業鏈下游客戶的服務質量，降低市場營銷成本和項目風險。

4.2 新渠道策略

基于互聯網的分銷渠道，新渠道策略是傳統渠道的補充，線上營銷宣傳具有輻射范圍廣，傳播效率高，突破時間和空間局限的優勢特征，是各大品牌營銷必爭之地。大數據分析應用實現用戶精準營銷，線上新渠道宣傳配合線下實體店銷售，線上為線下引流，微博、公眾號、抖音等熱門社交軟件提高出鏡率，制造話題，保持品牌與消費者之間的互動黏性，提高品牌的大眾知名度。通過經營公眾號、微博和網店一系列的營銷宣傳和積極互動，積累粉絲數量，擴大互聯網知名度，憑借“互聯網+”的平臺優勢和粉絲效應，在增加銷售利潤的同時，提高品牌設計服務在互聯網平臺的影響力，善于接受消費者檢驗與反饋信息，適應市場的變化提升品牌的設計創新能力。

5 營銷戰略

5.1 品牌戰略

品牌是構成國家產業競爭力和文化輸出的重要組成部分，國家推動中國制造業輸出大國向中國品牌國際化影響力的產業轉型，將中國品牌建設的發展規劃提升到國家整體戰略高度的重要方針。塑造國際化品牌和民族品牌，培育品牌經濟已成為當前引領新常態、產業轉型的重要方向。企業在國家政策扶持下應制定正確的品牌戰略，發揮自身的技術力量、歷史文化底蘊特點鮮明的品牌個性，提升目標市場的知名度和認同感。轉變發展思路，探索新模式，努力提高自身形象、實現核心競爭力，穩步推進中長期的戰略目標，實現企業的發展與穩定，轉型與升級。

5.2 品牌延伸

為了充分發揮品牌潛能并延續其壽命周期，構建企業和消費者之間的信任關系，作為無形資產的重要組成部分，品牌資源成為企業的戰略性資源的決策導向。團隊應培養對于自身優勢資源與外部競爭環境動態的敏感度和洞察力，努力提高產品的創新質量和服務水平，培育企業品牌的知名度和自主創新能力，提升品牌的文化內涵。在相關媒體上宣傳品牌形象，堅持在傳統文化相關的平臺宣傳公司形象，堅持與行業內的領先品牌進行交流，將企業的品牌建立與延伸落實到每一個項目實際的細節。當商業模式經過市場的檢驗步入成熟階段，實行品牌加盟戰略，支持規模化、平臺化的“互聯網+”文創產品服務模式，規模化經營采用總部商業授權子公司，提供總部的技術支持，設計資源、員工培訓、渠道共享，發揮品牌優勢資源推廣品牌及推進實體店零售業傳統渠道的信息化、技術化調整和升級。