創造性叛逆視角下的化妝品廣告英譯

柯敏芳?董芳

【摘要】由于中西方文化差異，中國化妝品廣告本身蘊含的獨特文化和中國元素很難讓缺乏相關文化知識背景的外國消費者產生共鳴。創造性叛逆可以幫助譯者發揮其主觀能動性，適時適當地運用一定的翻譯策略來緩解這個沖突。

【關鍵詞】譯介學;創造性叛逆;化妝品廣告

【作者簡介】柯敏芳，董芳，湖北理工學院。

一、創造性叛逆

創造性叛逆最初是由法國文學家埃斯卡皮（Robert Escarpit）提出的， 他認為翻譯總是一種創造性的背叛。創造性是指作品在翻譯的過程中往往被賦予第二生命被重新詮釋從而使其能夠與更廣泛的讀者群進行交流。背叛則是指在翻譯的過程中語言轉換使作品處于一個完全沒有預料到的參照體系中。20世紀末，謝天振在其著作《譯介學》中引入了創造性叛逆一詞并指出，創造性叛逆是翻譯過程中譯者在某種明確的再創作動機驅使下完成的創造性翻譯活動，是通過發揮主觀能動性，對原作在文字、結構、內容及美學效果等層面進行闡釋和建構，主要表現為有意識型和無意識型兩種，具體有四種形態：個性化翻譯、誤譯與漏譯、節譯和編譯轉譯和改編。

二、化妝品廣告翻譯

目前國內化妝品廣告英譯研究非常少，大多數研究也是集中在外國化妝品廣告翻譯上，化妝品的研究集中于化妝品的說明書、商標、品牌、美學特征及其翻譯策略上，研究的視角也多數集中在一些比較傳統理論方面諸如：目的論、接受美學、功能論、關聯理論以及功能翻譯理論等，鮮少有從創造性叛逆這個視角來審視化妝品廣告翻譯這個過程的。鑒于化妝品英譯中有大量的中國文化和元素，創造性叛逆這個概念的運用可以幫助緩解這個復雜的翻譯難題，譯者在翻譯的過程中可以根據自己對兩國文化的了解創造性地翻譯出目標語消費者可以接受的廣告詞，搭建起溝通的橋梁。

三、化妝品廣告英譯中創造性叛逆表現的形式

1.音譯聯想。在化妝品廣告英譯中音譯是一種常見的翻譯方法，它的優勢在于既能原生態地向外國消費者呈現該國產品的名稱，同時又能讓西方消費者耳目一新眼前一亮，在銷售的同時又能傳揚中國文化，使中國文化走出去。比如中國知名化妝品牌百雀羚（Pechonin）致力打造一種天然草本不刺激，汲取自然精華的中國化妝品品牌，把傳承東方文化作為己任，致力于向全世界展現源于東方的工匠之美和自然健康的價值理念。它的英文譯名為Pechonin， 這個發音孔雀peacock的發音非常相似，在中文文化中孔雀是百鳥之王代表著吉祥和善良，是美麗和華貴的象征。在翻譯成英文的時候，譯者創造性叛逆地音譯成Pechonin和中文發音保持一致，既生動形象地傳播了該品牌名，又讓中國文化走出去。成功音譯的例子包括采詩（Caisy），大寶（Dabao）等。

2.創造性意譯。意譯法（liberal translation）是指譯者在受到譯語社會文化差異的局限時，不得不舍棄原文的字面意義，以求譯文與原文內容相符和主要語言功能相似的方法。意譯更加靈活，在不拘泥于原文形式和字面意思對等的情況下達到信息和內容傳遞的目的。比如上海著名品牌“美加凈”，中文意思為美麗且干凈。如果直接翻譯成“Beautiful-clean”難免有些累贅，不太符合商標名稱簡潔的審美特征。而它最終被譯為MAXAM 比較接近英文中Maximum 的發音，maximum的意思為“最大化”，西方消費者與之產生的聯想就是此款洗面奶清潔皮膚可以達到最佳效果，并且MAXAM的首字母 “M”和美加凈的中文發音都是M開頭的，M也順應了中文美的發音。

3.借用典故，順應文化。化妝品廣告翻譯追求的不是簡單的符號對等，它背后折射的是該品牌的文化品位和內涵。化妝品英譯針對的是西方消費群體，想要贏得以英文為母語的消費者市場，譯者需要關注的是目標語消費群體背后的環境和成長的文化。由于東西方文化的巨大差異，在英譯的過程中譯者可以根據實際情況創造性叛逆地融入西方文化典故，加強其對產品的理解。

比如永芳珍珠膏的英譯是 “YONG FANG” Pearl Cream，雖然在中文里“芳”給大家傳遞的信息是芬芳和美好的意思，然而“芳”的中文發音和英文“fang”是一樣的，英文中“fang”指的是狗、狼或者蛇的獠牙，有時候甚至是有毒的。所以這兩個相同發音的詞在東西方不同文化背景下產生的聯想是截然相反的。永芳珍珠膏的英譯很顯然是一個失敗的案例。

反觀另外一個例子，美國知名化妝品牌Revlon的中文譯名為“露華濃”，來源于唐朝大詩人李白《清平樂》中描寫四大美女之一楊貴妃的詩句，“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃”，成功地借用了譯入語中的文化底蘊，彰顯了該品牌的高貴艷麗品質，并且顯示了極高的審美情趣。

四、結語

文化差異給化妝品廣告英譯帶來種種不可逾越的鴻溝和障礙，機械的字面對等已經不能滿足市場需求。譯者只有發揮主動性，突破語言和歷史文化的束縛，創造性叛逆地結合兩國文化的特點，譯出目標語消費者能接受的作品，實現產品價值的最大化。

參考文獻：

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