創業者的困惑

孫夢

目前，在相關政策推動下，全國各城市文創類小微企業異軍突起，但卻普遍缺乏文創的領軍企業，青島也需要培養本土的“領頭羊”，才能更好地助力文創產業的發展。

7月11日下午1點，對北京在地文化發展有限公司董事長修方舟的采訪已經接近尾聲，再過半個小時他還要見—位客戶，筆者甚至在心里已經默默擬好結語。

出人意料的是，他邀我一起去見下午的客戶——一位父親，帶著女兒的文創作品來談合作。青島風景手繪明信片，沈從文、康有為、老舍肖像畫書簽，陸侃如和馮沅君“文學伉儷”馬克杯，Q版青島手繪地圖，青島啤酒桶元素的杯墊……這些能讓我們感受到青島魅力的作品，出自一位剛剛大學畢業的“青島熳”李彥儒之手。“李彥儒很有設計天分，我想讓更多的人看到她的作品、喜歡她的作品。”這位父親說。

“目前，多數公司和原創設計師合作的方式有三種：一是，設計師投資做小批量的生產，將自己的作品變為產品，再找銷售方進貨、代銷;二是，設計師把作品委托給相關公司，由它買斷作品版權、生產營銷;三是聯合合作，設計師設計出作品，相關公司投產，盈利分成。”怎么讓文創作品實現商品化、市場化，“這三種是目前市場上比較常規的做法，各有利弊。”

在青島這座城市，每天都在不斷發生著類似的文創合作。根據國際經驗，當人均GDP達到3000美元時會形成很大的文化消費需求。目前，我國的人均GDP已經超過5000美元，這也預示著我國文創產業的繁榮期即將到來。

真正的文創，是讓美學創意融入我們的日常生活

6年前，修方舟租下了安徽路16號一幢百年德式小樓，并以院中一棵銀杏老樹為標識，創建了嘉木美術館，主展青島老街的風情畫作。這是青島的第一家獨立美術館，也是全國唯一一家長年收藏、展覽單一城市主題的油畫、水彩畫的私人美術館。

仿佛—夜間，這—將老城區熱鬧市井生活與文藝小清新世界相連的嘉木美術館成為了青島旅游“打卡地”，成為了老城區新的^氣文化地標。人們之所以被這里吸引，或許很大程度上是源于美術館陳列的畫作中透著煙火氣的老城風貌，喚醒了沉睡或已消逝的城市記憶。

在修方舟看來，普羅大眾眼中的文創作品，比如星巴克貓爪杯、臺灣“掌生谷粒”大米等，不算是真正意義上的文創。因為“真正的文創，是讓美學創意融入我們的日常生活”，生活應該處處是文創，修方舟希望通過文創倡導一種更美好的生活方式。

嘉木美術館門前懸掛的牌子也清楚地印證著他的想法：“免費參觀”“365天開放”……這些突破了尋常美術館的“高門檻”限制。南來北往的游人、青島土著，具有鑒賞水準的、看不懂藝術的，都可以在這里與藝術實現零距離接觸。所以，嘉木不是一所傳統意義上的美術館，而是為本土藝術和市民文化提供了一個有溫度的文化空間。

修方舟說，“嘉木建設伊始即確立了發展思路：以文創為產業方向，以嘉木美術館為精神堡壘，以‘彩青島為主題，以生活美學為理念，以自有場館與以嘉木為核心的幾十家異業同盟商家組成的嘉木朋友圈為渠道，以市場與消費者為中心，自主研發、自主設計、整合優質制造商，形成文創產業生態圈與生產鏈。”

顯然，修方舟的設想不止于此，在嘉木美術館成立后，他相繼打造出嘉木藝術博物館、小城書店、荒島書店、小城美宿等數個自有品牌。在此過程中，修方舟將這些公共文化設施設計、塑造成一系列“超級文化創意產品”。

如今6年過去了，眼前的修方舟沒有想象中的意氣風發，而是有些沉重、疲憊。他帶著筆者參觀了荒島書店，現在的荒島書店與上世紀30年代青島最為知名的“荒島書店”（1933年，就讀于北平中國學院的大學生張智忠、孫樂文與青島人寧推之等籌集資金創辦了一家經營新文藝書刊為主的書店，店名“荒島書店”，意在文化的荒島上播種新文化）有著一脈相承的關系，這家位于青島市延吉路萬達廣場的書店，是青島市的第三家荒島書店。

荒島沉香，荒島書店定制筆記本、鋼筆和精致咖啡杯，與其他博物館合作的文創產品等，擺放在書店門口顯眼的位置。修方舟一一介紹這些產品，“雖然它們非常精美，也獲得了行業內人士的口碑，但這些產品的銷售情況沒有達到我的預期。”這也是文創產業的通病，很多文創產品只是在初試階段，還未進行大規模投產，所以成本高、售價高、銷量不佳，難以形成企業、行業產值。

“我們也有爆款，以嘉木美術館主題——‘彩青島開發出的系列文創產品中的‘彩青島絲巾，其創意是把嘉木美術館里藝術家的畫作印到絲巾上，年銷量有數千件，可以進行大規模的生產，它也成為了青島旅游‘伴手禮。”修方舟接著表示，“不過，類似的成功案例太少。”

如何讓文創作品實現商品化、市場化，修方舟做出了很多的嘗試。

文創類小微企業創業者的困惑

在過去的6年里，修方舟不斷地到各地考察文創市場、參加各種名目的文創交流會，“走遍天南地北，汲取優秀文創經驗”。

他把這些經驗總結梳理后，將文創項目分成三種模式：一是博物館文創模式。“我國各地博物館文創中，做得最好的是故宮博物院。依托‘故宮超級IP資源開發出各式各樣的文創產品，這是其他博物館難以企及的。”故宮的年收入是多少？故宮博物院院長單霽翔曾給出一組數字：門票年收入8億元，文創年銷售額已達15億元。

二是，生活類文創模式。李寧、百雀羚等國產生活類品牌，正在掀起一場“國潮文創熱”。去年，李寧作為國內第一家運動品牌亮相2018年的紐約時裝周，印有“中國”等字樣的國潮元素產品一炮而紅，從此李寧成為了“國潮”代名詞。經過研究，修方舟認為，文化資源轉變成文創IP，需要有領軍企業和領軍人物來推動。

這—想法與中國人民大學文化創意產業研究所所長金元浦不謀而合。作為浙江省“八大萬億產業”之一，文化產業已成為浙江省支柱產業。金元浦曾評價，“浙江已經邁入中國文創產業第—梯隊，領軍企業之‘大和小微企業之‘小構成了浙江文創產業發展的鮮明特色。”

大，指的是以阿里巴巴為代表的高科技巨型企業在各領域融合發展、跨界運行，對浙江文創發展產生了非常重要的影響。在領頭羊的引領之下，文化產業被放在更重要的位置上進行戰略決策部署，引導了整個浙江的企業發展。小，指的是遍布全省各地的文創類小微企業，目前通過“互聯網+”、橫店影視城等特色小鎮的超級IP影響力，迅速發展。

上海推出文創“50條”政策，成都提出打造“中國文創第三城”，廣東出臺號稱最強文創扶持的“文創10條”政策……目前，在相關政策推動下，全國各城市文創類小微企業異軍突起，但卻普遍缺乏文創的領軍企業，青島也需要培養本土的“領頭羊”，才能更好地助力文創產業的發展。

但以上這兩種的文創模式，解決不了一個文創類小微企業創業者的困惑。

創業不能僅靠情懷支撐

修方舟曾寄希望于第三種模式旅游類文創，“考察全國各地，我首推的是南京夫子廟‘秦淮禮物——狀元郎系列產品。”目前，市場上文創產品低端化、同質化現象嚴重，“各地景區都在一窩蜂地賣手機殼、T恤，體現不出當地的文化特色，在這點上‘狀元郎難能可貴。”

南京夫子廟緊鄰南京中國科舉博物館，“狀元郎”系列文創產品以“科舉文化”為核心，借鑒現代卡通表現手法，打造—個系列六位小狀元的形象，這些造型乖巧、討人喜愛的“狀元郎”，身上濃縮了當年江南貢院趕考學子的形象，暗合了期待一朝金榜題名天下知的美好愿望，一經推出就大受歡迎。目前，“狀元郎”系列已經推出了600余款產品，數據顯示，2018年夫子廟文旅集團文創產品銷售額近3800萬元，“狀元郎”系列已經成為“爆款”。

修方舟曾經買了一大箱“狀元郎”創意產品，帶回青島交給他的設計團隊研究，“這些產品極具南京本土文化，研究了大半年，我們團隊難以復制，最后只能不了了之。”

怎么能讓創意產品獲得市場認可？創意如何變現？“6年了，各種方法我都嘗試過，”修方舟有些無奈地說，“明年我會砍掉一些不盈利的項目。”

最終，帶著情懷入場的創業者們，會發現僅靠情懷來支撐走不遠。“荒島書店在臨沂已經開業，這是全國第四家荒島書店。我們現在正對接其他地區的文旅項目，給它們提供一些智慧支持。十幾年前，我們的首要任務是吃飽穿暖，商品更注重實用性。時代發展到今天，人們的消費水平在不斷提高，最終會形成更高層次的文化需求，他們會認可這些文創產品。”修方舟有些欣慰地說，“即使我們做不好，也會有其他創業者，他們肯定會做得更好。”