青島啤酒品牌價值連續16年蟬聯行業首位

宋鑫陶

全球化的“情感連接”，賦予了品牌張力，讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段，走向品牌和運營的全球化。

6月26日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的（第十六屆）“世界品牌大會”在北京舉行，大會以“全球領導力與中國品牌重建”為主題，發布了2019年《中國500最具價值品牌》分析報告。青島啤酒以1637.72億元的品牌價值連續16年蟬聯中國啤酒行業首位。

百年品牌如何實現價值增量的不斷創造？已經走向全球100多個國家和地區的青島啤酒，如何持續聚焦更大的市場深度并拓展市場廣度，實現品牌價值的持續“生長”？青島啤酒為我們提供了—個新范本。

成功的品牌不僅僅是進入消費者的口袋

什么是品牌價值？

在消費者看來，或許就是選擇時的不假思索。而在學界看來，品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值的高低反映了企業未來發展的潛力，決定著企業長期競爭力和競爭優勢。

剛剛過去的端午節，青島啤酒賽龍舟的新款包裝產品在歐洲市場上成為爆款;當大家還沉浸在韓劇的炸雞+啤酒情境中時，韓國“歐巴”已經陷入“中國羊肉串+青島啤酒”的“新飲食潮流”中不能自拔。近幾年在韓國爆紅的獨立樂隊hyukoh主唱吳赫甚至把羊肉串和青島啤酒瓶都文到了自己的身上;在古老的尼泊爾，婚宴要擺4天，青島啤酒已成為婚宴上的“新標配”。

正如英國倫敦大學學院管理學院（UCL School of Management）教授馬丁·奇達夫（Martin Kilduff）所言，“成功的品牌融入人們的生活，而不僅僅是進入消費者的口袋”。盡管各個國家和地區的文化有所不同，但大家對青島啤酒的喜愛與認可卻異口同聲、口口相傳，甚至引領新潮流。青島啤酒已經成為中國文化的一個媒介，成為跨文化溝通的“通用語言”，它帶著歡樂走向了全球100多個國家和地區，滲入當地生活，構建起人們心中一段段細膩的“青啤記憶”。

韓國留學生林延玫的腦海里，始終保存著幼時親朋把青島啤酒作為禮品饋贈的情境，這一幕嵌入她記憶深處;而為俄羅斯姑娘克里斯蒂娜所津津樂道的，不僅有俄羅斯世界杯高水平競技帶來的享受，還有觀賽時青島啤酒相伴左右的歡笑與淚水;來自羅馬尼亞的在青創業者阿迪娜每次回國，都會在當地商超購買青島啤酒，把與中國的見聞一道分享給親朋……

青島啤酒的百年創牌之路，正是在一次次與消費者的互動中共同抵達與再次啟程，在不斷地被記住、被需要、被分享時，青島啤酒真正融入全球消費者的生活之中，成為青島啤酒品牌價值最生動的體現。

正是青島啤酒全球化的“情感連接”，賦予了品牌張力，讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段，走向品牌和運營的全球化。

打破單一舊平衡，構建多維新平衡

在青島啤酒科研中心這個中國釀造行業唯一的國家級重點實驗室里，科研人員正在追趕高品質的“星辰大海”——這里不僅儲備了全世界各種品類的啤酒“基因”，也在持續聚焦啤酒釀造的全要素，對產品進行持續改良。一款啤酒新品的開發，從原料到成品關注指標超過330個，產品定型需要上千組的數據比對，品鑒近百次才能完成。

直面用戶成熟度正在加快的挑戰，青島啤酒持續聚焦以人為本的增長，聚焦360度全價值鏈管理，為品牌價值的再創造持續“賦能”。

近年來，青島啤酒領“私人定制”行業之先，不斷挑戰流水線生產極限，哪怕只是一瓶私人定制產品，也能得到追求規模化效應的生產流水線的徹底尊重。為此，青島啤酒一改大批量、規模化生產方式，重塑個性化、定制化柔性生產線。今年6月，青島啤酒在每小時生產6-8萬甚至12萬罐啤酒的生產線上，成功實現了從最少3000箱到最少15箱即可“定制”的極限突破。

“一個百年企業之所以能生生不息，就在于這個百年企業能夠與每一個時代的特征進行互動。”在青啤集團董事長黃克興看來，企業要勇于打破單一舊平衡，率先構建多維新平衡，不斷追尋時代的新特征，實現快速的匹配與平衡，在重構平衡中獲得不斷發展的新動力。

116年來，青島啤酒只為釀造一杯好啤酒，在品質的堅守與持續創新求變中，不斷沉淀、淘洗與雕琢，這成為青島啤酒品牌價值不斷生長的根本動力。

“相較于傳統靜態戰略，動態戰略更適合當下復雜多變的商業環境和國際市場。”英國牛津大學賽德商學院教授理查德·惠廷頓（RichardWhittington）指出，動態戰略意味著能夠勇敢而果斷地改變，但同時堅持一個連貫的、潛在的戰略主題或邏輯。

青島啤酒與此不謀而合。今年4月，青島啤酒正式開啟“魅力質量時代”新征程，立足于基礎質量與特色質量的基礎，青島啤酒用更新維度的新動能再次刷新人們對產品的認知與想象，通過加快新產品開發和技術創新，弘揚工匠精神，推進全員質量管理，持續塑造具有魅力質量的品牌體驗，讓消費者“超預期”。

在青島啤酒品牌全球化的過程中，“品牌價值”并非單純意義上的名詞，而成為一個需要不斷澆灌、可以生長、不斷豐富的動詞。它需要通過“技術創新”，滿足業界乃至廣大受眾對于生活品質的性能化需求;通過“管理創新”，形成全產業鏈條的一致共識;通過“持續創造”，實現品牌多種關聯元素的溢價效應。這就是青島啤酒的品牌價值觀。