從“提供信息“到“提供服務”

黎巍巍 王龍

摘要：在移動互聯網和新媒體技術飛速發展的大背景下，微信公眾號已經逐漸成為博物館宣傳、展示以及為公眾提供線上服務的重要平臺。文章以重慶自然博物館微信公眾號為例，闡述其上線運營4年間從“提供信息”到“提供服務”的功能提升過程及意義，并針對目前存在的一些不足進行分析思考，提出相應建議。

關鍵詞：博物館;微信公眾號;功能提升;重慶自然博物館

中圖分類號：G2 文獻標識碼A 文章編號1674-6708（2019）239-0089-03

近年來，隨著移動互聯網和新媒體技術的飛速發展，用戶獲取信息的方式逐步從Pc端過渡到移動端，微信公眾平臺作為騰訊在微信App內推出的針對個人、企業及組織提供業務服務與用戶管理能力的全新平臺正在被廣泛應用。在這樣的時代背景下，國內許多博物館紛紛順應潮流，開設了自己的微信公眾號，使其成為自身宣傳推廣和服務公眾的全新媒介，以此架起博物館與公眾之問溝通的橋梁，拉近與公眾的距離。

微信公眾號的類型主要分為訂閱號和服務號，二者區別在于訂閱號側重信息發布，服務號則以提供服務為優勢。重慶自然博物館微信公眾號屬于服務號，然而上線之初，功能以“提供信息”為主，看起來更像訂閱號。運營4年問，公眾號經過多次改版和調整，最終利用該館信息化管理服務平臺建設的契機，開發和植入了多項全新功能，實現了從“提供信息”到“提供服務”的提升，目前已成為該館繼官方網站之后向大眾傳播文化知識及提供線上線下一體化服務的又一重要平臺。

1微信公眾號功能提升歷程

1.1公眾號1.0版

重慶自然博物館新館于2015年11月9日正式向公眾開放，其微信公眾號于新館開放前搭建完成，共設有一級菜單3個，二級菜單10個（表1），主要通過菜單鏈接圖文消息的形式向觀眾介紹博物館歷史、新館概況、展陳內容、藏品亮點以及與參觀相關的基本資訊等。

1.1.1光輝歷程

介紹博物館歷史沿革。“館史一覽”介紹了重慶自然博物館的前身中國西部科學院和中國西部博物館的光輝歷史，展示了它們深厚的文化積淀和歷史底蘊以及在我國博物館發展史和科技發展史上的重要地位;“前輩華章”則介紹曾參與籌建以上兩所機構的幾位重要人物生平以及他們為新中國自然科學事業和科技事業做出的杰出貢獻。

1.1.2認識新館

涵蓋新館的展陳信息。“新館簡介”介紹新館的基本情況、展廳分布位置以及新LOGO的涵義;“常設展覽”介紹新館6個常設展廳的陳列內容和展示理念;“特別展覽”則作為介紹館內不同時期舉辦的臨時展覽的專門板塊;“館藏珍品”展示博物館最具代表性的標本、藏品;“動感劇場”以片花的形式介紹新館貝林廳最大亮點：大型多媒體展示項目《魅力非洲稀樹家園》。

1.1.3觀眾服務

為觀眾提供基本參觀信息。“參觀指南”主要包含新館的開放形式、開放時問、門票發放辦法、交通線路、聯系方式以及參觀注意事項等資訊;“志愿招募”為廣大熱衷投身志愿工作的社會公眾提供參與服務的渠道;“往期資訊”可一鍵瀏覽平臺過往推送的圖文消息。

1.1.4小結

從以上的菜單設置來看，公眾號在建成初期的主要作用是通過圖文展示讓觀眾對博物館有一個初步且相對全面的認識和了解，功能偏向于宣傳和推廣。然而，作為一個服務號，它除了擁有編輯模式之外還擁有更強大的交互式業務服務功能可供用戶開發，而館方在這一方面做得還遠遠不夠，服務號缺乏服務，有些名不副實。因此，如何充分依托第三方做好微信公眾號的二次開發，對其功能進行擴展和升級，為用戶提供更優質的服務是館方接下來需要思考和解決的問題。

1.2公眾號2.0版

為適應信息化發展的要求，重慶自然博物館于2018年底建成信息化管理服務平臺。該平臺集合了票務管理、觀眾流量監控、停車收費管理、語音導覽、觀眾互動等一系列旨在提升公共服務水平的子系統，建設需求中明確了將開發這些子系統與微信公眾號的接口，從而實現微信端票務預約、館內實時客流獲取、停車費支付、語音講解收聽以及留言、投訴和建議在線填寫等交互式功能。

1.2.1票務預約

信息化管理服務平臺建設的重點之一就是票務管理系統，它為微信公眾號提供了網上預約的接口。以預約入館門票為例，觀眾只需關注公眾號，點擊“票務預約”菜單，選擇“入館門票”，輸入姓名、身份證號及電話號碼即可預約，預約成功后，系統會生成一個二維碼訂單保留在“我的預約”里，觀眾只需在場館大門閘機掃碼驗證即可入館參觀。除了入館門票之外，“票務預約”菜單還提供了特展門票、活動門票、講座門票的預約，票務系統針對部分特展、活動和講座屬于收費項目的情況開發了微信支付接口，觀眾可以通過微信公眾號輕松完成所有收費項目的在線預約。

1.2.2實時客流查詢

信息化管理服務平臺集成了觀眾流量監控系統，它為微信公眾號提供了實時客流數據的查詢接口。觀眾點擊“實時客流”菜單后便可獲取當前全館和各展廳實時觀眾流量統計數據，具體包括：當日截止目前客流總數、館內當前總客流量、各展廳最大客流承載量以及當前客流量。一方面，觀眾不論身處何地都可以通過微信端了解場館當前的客流情況以便做好參觀計劃;另一方面，現場工作人員也可以通過這些數據掌握場館總體及各展廳的客流密度以便及時進行疏導和限流。

1.2.3我與自博

這是一個專為收集觀眾反饋意見以及為志愿者提供服務的欄目，它所依托的管理后臺為第三方所開發，為微信公眾號提供菜單鏈接。欄目分為“留言板”和“志愿者”兩個部分：一方面，觀眾不僅可以通過留言板在線提問、留言、點評、投訴、建議，還可以通過微信接收館方的回復結果;另一方面，志愿者可以用本人微信號登錄平臺填寫簡歷來申請志愿服務崗位，館方亦可通過平臺對申請信息進行審核，為志愿者進行崗位分配和工作安排。

1.2.4語音導覽

該導覽系統同樣為微信公眾號提供菜單鏈接。系統對博物館所有展廳的不同板塊都進行了語音講解錄制，其中的亮點在于每個展廳都錄制了不同講解員的版本，觀眾點擊進入該欄目之后可以先試聽他（她）們的聲音和風格來選擇適合自己的講解。除此之外，觀眾還可以跟喜歡的講解員進行在線互動，例如留言、提問、點贊，甚至可以進行打賞。

1.2.5停車支付

信息化管理服務平臺建設包含了停車場管理系統的升級改造，其中最重要的一點就是實現了停車費的在線支付，系統也為微信公眾號提供了支付的菜單鏈接：車主只需關注公眾號，在車輛出場前點擊“停車支付”菜單，輸入車牌號便可輕松完成車費支付，免去在出口用現金繳費的麻煩。

1.2.6虛擬漫游

信息化管理服務平臺將此前館方建成的虛擬展廳Pc版功能擴展到了微信端，觀眾點擊“虛擬漫游”菜單后便可在微信端對館內所有展廳進行多視角多路徑的虛擬參觀。

1.2.7其他功能

新版微信公眾號設置的“參觀資訊”菜單將舊版中關于博物館歷史、新館概況、展陳內容、藏品亮點、參觀指南等資訊匯集在一起，形成一個新的主題頁面，換言之，新版本僅需一個菜單就幾乎囊括了舊版本的所有內容;另外，“調查問卷”菜單鏈接了先前在第三方平臺設計好的問卷，供觀眾在線填寫。

1.2.8小結

新版的公眾號菜單和舊版相比有了較大調整：一級菜單還是3個，二級菜單減少到了7個（表2）。從表面上看，菜單數量變少了，可整體功能卻比舊版有了顛覆性的提升：一是實現了觀眾預約、導覽、線上互動等交互性需求;二是實現了觀眾實時了解館內客流、白駕出行能便捷完成停車費支付等便民功能;也就是說，觀眾通過微信端幾乎可以獲得所有與參觀博物館相關的基本線上服務。以上功能的植入使得博物館微信公眾號實現了由“提供信息”向“提供服務”的提升，“服務號”變得名副其實。

2對公眾號未來運營的思考和建議

重慶自然博物館微信公眾號依托于信息化管理服務平臺的建設，自身功能變得更加豐富和全面。未來，微信公眾號還可以加強和改進哪些服務來實現進一步提升，吸引更多“粉絲”的關注？如何完善人員配置，以建立長期高效的運營機制？筆者認為可以在以下幾方面加以思考。

2.1提升推送文章質量

公眾號推送文章的質量直接關系著“粉絲”的閱讀量和轉載率，進而也影響到公眾號的關注度。重慶自然博物館微信公眾號平日的推送內容涵蓋館內動態、活動宣傳、行業新聞、結合社會熱點中所涉及或日常生活中大眾感興趣的自然科學知識推出的原創科普文章等。與訂閱號每天都能推送1次群發消息不同，服務號一個自然月內只能推送4次，因此，公眾號運營者應當把握有限的推送機會，做好推送計劃，除了確保文章內容的及時性、真實性和科學性外，還必須考慮文章標題里的詞句、文章的排版和美工能否刺激公眾的閱讀興趣和欲望;另外，針對館內的一些重大活動、展覽還應當堅持推出專欄對其進行深入的宣傳和推廣，在這方面，重慶自然博物館微信公眾號就曾經對“環球自然日”“熊貓時代特展”等活動展覽設置過專欄，收效頗佳。

2.2加強與“粉絲”的互動

如果沒有“粉絲”的關注，博物館的公眾號即便做得再好也無法發揮其宣傳和服務公眾作用，因此，維護和增加“粉絲”數量，是運營人員的重要日常工作之一，而加強與“粉絲”的互動則是最簡單、最直接有效的辦法。目前，“粉絲”有兩種基本途徑可與博物館進行互動：一是直接向公眾號發送消息，在線咨詢。對此，運營人員應定期收集和整理“粉絲”們的提問并及時作出回復，還要利用好關鍵詞自動回復功能，針對“粉絲”較為關注的熱點設置關鍵詞及相應的解答。二是在推文下面留言評論。在這里，運營人員可以針對粉絲的不同留言，將其設置為“精選”或“置頂”顯示出來，還可選擇性進行回復。總之，只有重視用戶的反饋，增強與“粉絲”互動的及時性，才有可能將“粉絲”留住。

2.3注重線上線下相結合

博物館舉辦的教育活動為公眾號吸引“粉絲”提供了良好契機。如何吸引？線上與線下結合尤為重要。重慶自然博物館在2016年圣誕節曾推出“與馴鹿合影”的活動：觀眾在展廳中找到馴鹿并與之合影后上傳至微信公眾號便能領取獎品，形式雖然簡單但“粉絲”反響熱烈，社會效應良好。此后，館方陸續推出了“作孚文化講壇”“詠霓科學講堂”“暑期周周樂”等一系列原創主題活動，不僅為公眾號吸收了大批的“粉絲”，也為博物館教育活動的開展提供了多元化的路徑。因此，線上線下相結合的教育活動的開展值得提倡和堅持。

2.4開通文創產品線上售賣

在互聯網時代，網購已經逐漸成為民眾一大主流消費方式。重慶自然博物館文創產品豐富，同時擁有數量眾多的“粉絲群”，市場廣闊，但銷售形式目前尚停留在線下實體階段。為突破文創產品經營的時問與空問限制，充分利用現有線上平臺及“粉絲群”資源，館方可以考慮未來在微信平臺開設自己的文創商店，不但可以在互聯網上展示本館的文創特色，也為本館的文創產品拓寬了銷售渠道，增強文創的社會影響力。

2.5完善公眾號運營人員配備

公眾號的正常運營離不開一支既專業又分工明確的團隊，既要求他們有一定的專業知識又能善于策劃和管理。重慶自然博物館微信公眾號目前由3人參與運營：1人負責內容生產和編輯發布，1人負責后臺技術，1人負責總體把控。以上人員配備雖能勉強滿足運營分工的基本需求，但筆者認為距離“專業”尚有一定差距。首先內容生產往往涉及較強的專業性，尤其在科普文章創作上，僅靠目前的人員配備是遠遠不夠的。因此，不妨對內對外都建立一套獎勵機制，一方面鼓勵館內專業學科人員積極提供科普文章素材，一同參與內容生產;另一方面敞開大門，邀請社會人士、志愿者、“粉絲”來加入文章的創作隊伍，既充實了推文的素材來源，又增強了公眾的參與感。其次，公眾號的整體策劃、運營、推廣也是目前急需專業力量解決的問題，鑒于館內目前尚不具備這方面的專業人才，可考慮通過向第三方購買服務的方式得以實現。只有做好以上兩點，才能為公眾號建立起長期高效的運營機制。

3結語

從“提供信息”到“提供服務”，在“互聯網+”博物館飛速發展的大背景下，重慶自然博物館微信公眾號的功能提升勢在必行。在這個過程中，博物館相關從業人員應當注重聽取用戶意見并認真加以分析研究，努力結合本館特色對公眾號的功能設計不斷優化改進、推陳出新。無論是“提供信息”還是“提供服務”，只有真正做到從觀眾角度出發，才能使這一極具代表性的新媒體更好地助力博物館履行其社會職責，讓這一傳統行業在當下煥發新的生機與活力。