從全網嵌入到再造門戶：政務新媒體傳播的關系建構

黃偉迪 姜紅

摘要：作為互聯網實踐的重要行動者，政務新媒體積極參與新時代傳播格局重塑，成為媒介融合向縱深推進的關鍵變量。從融入網絡化的競爭關系，到內容生產中的互動交往，再到對網絡用戶的吸納與強連接，政務新媒體不斷滲入、借勢并主動融合到當前的媒介實踐之中，呈現出一種從全網嵌入到再造門戶的關系建構。通過對這一演變過程的探討，有助于把握網絡社會中各節點間的結構性張力，打造新型政務傳播平臺，擴大主流價值影響力版圖。

關鍵詞：政務新媒體;關系建構;互為中心;再造門戶

中圖分類號：G206 ? ?文獻標志碼：A ? ?文章編號：1001-862X（2019）04-0187-006

習近平總書記在中央政治局2019年的首次集體學習時強調，網絡已經成為黨凝聚共識的新空間，要堅持移動優先策略，建設好自己的移動傳播平臺。[1]互聯網的興起與發展正在以一種結構性力量改變著社會互動與協作的方式，并沖擊著原有的傳播秩序與資源結構。而在新媒體的作用下，各類機構對媒介資源的獲得與利用發生演變，越來越依循新媒介邏輯重新組織其社會行動。

2018年12月27日，國務院印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》，明確指出實施網絡強國戰略，大力推進政府系統政務新媒體健康有序發展，建設人民滿意的“指尖上的網上政府”[2]。截至2018年底，我國在線政務服務用戶規模已達3.94億。[3]從中央到地方，從“兩微一端”到各類“政務號”，政務新媒體的媒介實踐覆及政法、公安、醫療、教育、旅游等各個系統，已成為當下新媒體內容生產的重要增量。因而，將政務新媒體傳播置于持續流動的網絡化結構中進行考察，剖析其在形塑當下傳播格局的過程中呈現出的路徑與關系，有助于把握當前網絡社會中各節點間的結構性張力，從而做好頂層設計，打造新型傳播平臺，擴大主流價值影響力版圖。

一、網絡競爭：政務新媒體傳播的全網嵌入

（一）路徑演變：從媒介依賴到積極競爭

在卡斯特所描繪的網絡社會中，傳播路徑圍繞節點而展開，不管是組織還是個人都被高度節點化。節點成為信息連接的關鍵“接觸點”，此時，建構新媒介生態的關鍵之一，就在于如何構建和維系新型的信息節點及節點集群。[4]信息節點的凸顯導致傳統的傳播結構被消解，即組織化的新聞機構對信息資源的壟斷被打破，信息的大眾傳播不再局限于由新聞機構流向社會組織及個人的線性路徑，而是逐漸生成由個體、組織及新聞機構共同組成的網狀結構，各個信息節點在技術平臺上被賦予平等的傳播地位。

對于政務信息的傳播而言，在傳統的新聞生態中，各個政務機構作為官方信源，與新聞媒體共同構成了傳播的中心，政務機構與社會公眾之間以傳統媒體為區隔，較少建立直接的關系。然而，在互聯網的技術賦權下，渠道壟斷被打破，信息的生產與傳播趨于社會化，政務宣傳亟須從對傳統媒體渠道資源的依賴中抽離出來，進入不斷開放的社會網絡，直接面對公眾，并融入新的關系再造中。同時，各類平臺媒體卷攜著大規模的社會個體，在技術賦權的助力中踴躍地闖入新型傳播生態的構建之中，使得傳統媒體愈發受困而尋求變革。

于是，一種新的競爭關系被建構出來：政務機構與傳統媒體的合作關系被弱化，二者與平臺媒體、自媒體一起演變為網絡社會中的傳播節點，共同參與網絡競爭。媒介與社會的界限被消解，只有自組織自滋生的多重相互連結，有位置但不必然有效力。[5]政務機構雖然具有一定的信源優勢，但是仍然面臨如何在紛繁復雜的信息社會實現“突圍”的問題，特別是隨著新媒體內容生產在垂直化方向的深耕細作，以及新媒體平臺對用戶的專業重塑，信息資源被不斷地開發與生產出來，從而導致在信息“超市”里，各方對公眾關注度的競爭日益激烈。由此，政務新媒體嵌入社會網絡的過程參與形塑了“去中心化”的網絡化關系形態，打破了原有的控制邏輯或者說命令邏輯。

（二）持續嵌入：從單一發布到矩陣傳播

從總體結構變遷來看，政務機構以傳播節點的形態進行全網嵌入，從對傳統媒體的渠道依賴逐漸演變成“自媒體”傳播，從單一的信源角色轉型為網絡實踐中的內容生產者，大致經歷了三個階段：第一階段主要是以網站為主要媒介而興起的電子政務，以相關政務信息為主要內容，在很大程度上促進了政務公開與高效行政。由于這一階段尚未形成社會個體的傳播賦權及其充滿社交關系的網絡社會，傳統媒體對信息資源的支配仍然處于主導地位，因此政務信息的傳播一方面延續了對傳統媒體的中介依賴，一方面嘗試一對多的網絡公開。

第二階段，政務信息的傳播開始卷入不斷開放的社交網絡，以“兩微一端”為核心，以信息公開、公共服務以及輿情回應為主要內容，在這一階段傳統媒體對信息資源的壟斷被打破，圍繞傳統渠道而展開政務宣傳的傳播效力成為問題，政務微博、政務微信以及客戶端開始兼具自媒體角色，并參與到激烈的信息競爭之中。

第三階段則是伴隨著網絡社會的形成，信息資源在技術和市場的雙重推動下深度分化，大量新媒體拍客、網絡直播以及短視頻社交平臺的出現使得相對結構化、理性化的政務信息傳播難以抵達網絡社會中的新型用戶，此時的政務信息傳播除了原有的網站以及兩微一端之外，開始向不斷興起的新媒體平臺即時延伸，各類政務號以及政務微視頻參與到全網的內容競爭中，比如企鵝號、頭條號、抖音號、百家號、人民號、南方號等等。這一階段政務新媒體已經深嵌于社會網絡之中，試圖形成政務傳播的強勢節點，愈加脫離了對傳統媒體的中介依賴。

政務新媒體雖然不同于專業媒體，但已具備媒介的功能和角色。習近平總書記多次強調，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。[6]正如當微信成為社交網絡最活躍的應用APP時，政務微信隨之興起，國家要求各個政務機構實行“雙微聯動”[7];而當抖音短視頻成為擁有2.5億日活用戶[8]的現象級互聯網產品時，政務信息的傳播已經迅速向該空間延伸，并形成極具規模的政務抖音號。可以說，公眾聚集在哪里，政務新媒體傳播的節點隨之延伸至哪里，并圍繞特定的部門、行業、地域等形成節點集群，出現所謂的矩陣式結構，傳播效果也往往具有強大的擴散力量[9]。

二、互為中心：多方行動者的互動交往

（一）中心重塑：政務新媒體的專業再造

雖然新媒體場域中的信息競爭圍繞“去中心化”的網絡關系而展開，但是并非意味著“中心”的完全消失，而是以一種流動的狀態進行開放式遷移，趨于多維連接與分享。消失的只是位于絕對中心的靜態而封閉的位置，比如傳統媒體在線性傳播格局中的壟斷地位，重構的則是互為中心的流動的復雜網絡，有序競爭的結果并非是“取而代之”，而是“共享共生”。平臺媒體因為具有強勢的技術資源和龐大的用戶群而成為“接入”和“到達”的重要樞紐，專業媒體、機構媒體和自媒體則扮演著不同的內容生產者，借助平臺媒體的“算法”將其內容推送給細分用戶。

一種新的趨勢日漸明顯，政務信息資源已經成為平臺媒體和專業媒體爭相吸納的對象。作為一種體制性資源，機構媒體被大力引入，各類新興媒體平臺試圖借助政務新媒體開發具有獨特競爭力的內容產品，多方互動協作的方式正在對政務新媒體進行專業重塑。以抖音為例，2018年8月，抖音聯合國資委、國家衛生健康委員會、生態環境部、中國鐵路總公司、戰略支援部隊等5家政府機構，以及新華網、環球網、光明網、央視國際頻道、國際在線、央視大型活動中心等6家專業媒體共同推出“政務媒體號成長計劃”[10]。

（二）中心衍生：作為媒介的用戶

網絡化的媒介邏輯核心之一在于對用戶互動的激活，作為個體的用戶參與到傳播實踐的互動之中，逐漸成為媒介內容的常規生產者和發布者，形成一個又一個充滿活力的衍生媒介。一方面，以往相對理性化、結構化的政務傳播開始發生轉變，逐漸突破傳統的敘事慣例，以一種更能引發用戶共鳴的“講故事”的方式推動社會抵達[11]，從而使用戶能夠參與進來，并通過情感激發用戶去轉發、評論;另一方面，政務新媒體將生產網絡嵌入場景化的日常生活實踐中，從一種線性的隱喻趨于超文本的網絡化連接，使大規模的用戶進行社交連接的同時，幫助完成海量豐富內容的現場生產。

例如在抖音短視頻平臺中，政務新媒體通過發起以傳播政務知識和弘揚正能量等為主要內容的挑戰：入駐抖音的第一個政務號中央政法委官方網站“@中國長安網”以“#兩高是什么”發起挑戰，視頻播放總量超過一千萬次，增強了廣大用戶對即將作報告的“最高法”和“最高檢”的關注度;而由“@中國婦女發展基金會”在母親節當天發起的挑戰“#媽媽，愛你不是兩三天”，上線48小時便獲得5.7萬人的參與，視頻播放總量為15.7億次。筆者在統計中發現，截至2019年3月19日，政務抖音號“@共青團中央”共發布短視頻233條，其發起傳播正能量的挑戰視頻超過40條。其中，“#奮斗吧，我的青春”以“青春正好，我要奮斗”為主題，邀請“抖友”分享故事，為在外求學，以及奮斗在各行各業的年輕人提供了一個表達情感，建構認同的渠道，共有15.5萬個參與者，視頻播放總量達到30.3億次。“#我要笑出‘國粹范”，以京劇中的笑聲為表現內容，增強青年對中國傳統文化的認知，參與挑戰的用戶達到14.6萬個，視頻播放總量達到26億次。[12]這些由政務新媒體發起的挑戰，廣泛動員普通用戶參與到宣傳活動中，從而借助平臺媒體的渠道優勢和用戶基礎來持續建構政務信息傳播的網絡影響力與社會引導力。

（三）深度融合：互為中心的協作生產

圍繞政務新媒體的內容生產呈現出互為中心的關系建構，政務機構、專業媒體、平臺媒體和用戶交織成多股力量，相互牽連而無法取代，在競爭與合作的雙重語境中，形塑了協同高效的媒介融合實踐。

在這張傳播之網中，政務新媒體呈現出主動尋求乃至創造傳播資源的趨勢，一定程度上克服了政府對大眾傳播中信息要素的不完全性。[13]以網紅城市西安為例，截至2018年12月，西安這座城市在抖音平臺上獲得點贊12.1億次。[14]

西安市委宣傳部甚至邀請西安本土具有一定影響力的自媒體人，同省級市級黨政媒體一起參加定期召開的內部溝通會議。4月19日，西安市旅發委同抖音簽訂合作協議，在西安，超過70個市政務機構開通官方抖音號，并與平臺進行深度互動。比如西安市商務局聯合抖音對各區縣商務主管部門分管領導、業務科室負責人，商業聯合會等商協會負責人，以及256家企業代表，進行應用培訓，參會者超過500名。西安市交警支隊召集系統內所有與宣傳口有關的工作人員近百余人，一起參加抖音培訓會，并建立微信群，與抖音團隊及時溝通拍攝創意，接受專業指導。按照對接計劃，交警支隊每月確定一個主題進行集體創意，每個交警分隊每月拍攝上交至少1條抖音短視頻。[15]

在與政務機構的合作中，專業媒體主要負責多種主題、多種形式的運營知識培訓，包括線上課程和線下指導等;而抖音等平臺媒體則是將專業視頻制作機構與政務號對接，協助其拍攝和剪輯優質原創內容，與專業媒體共同完成政務內容的協作生產。

三、再造門戶：政務新媒體傳播的用戶下沉

（一）用戶下沉：縣域用戶資源的開發

隨著移動互聯網應用的普及，為了贏得新的市場紅利，網絡消費開始向四五線城市以及廣大農村地區全面下沉。在中國約70%的總人口分布在全國2800多個縣區級區域，擁有全國80%的GDP總量。[16]像拼多多、趣頭條、快手這些活躍于“小鎮青年”之中的網絡商業平臺，之所以能夠迅速崛起，恰恰源于對縣域用戶這一細分市場的成功挖掘，他們已經成為移動應用及網絡消費群體的重要增量。以快手和抖音為例，二者的主要“用戶糧倉”都集中在非一線城市，其中快手用戶在三線和四線及以下城市的分布占到61.2%，抖音占54.7%，并且快手在四線及以下城市的用戶滲透率最高。[17]

在政務新媒體向快手等商業平臺持續嵌入的過程中，各類政務號所面對的群體畫像正是取決于網絡平臺的用戶結構。從網絡直播到移動短視頻社交，積極涌入新媒體空間的“小鎮青年”預示著新的網絡勢力，是政務新媒體進行正面宣傳和輿論引導時，必須面對和連接的用戶資源。正如在“網紅城市”的制造過程中，很多用戶的線上線下“打卡”行為既是出于平臺推動下的娛樂社交，同時也在無形之中參與到政務新媒體對城市形象的建構。一首《西安人的歌》在抖音平臺播放量超25.9億次[18]，在新媒體用戶中廣為流傳，這首使用方言演唱、充滿“西北味”的歌曲成為城市宣傳的一枚符號。

（二）縱深融合：政務新媒體的網絡再造

媒介融合向縱深方向的推進為政務新媒體傳播的用戶下沉提供了更加主動的平臺，最具代表性的便是縣級融媒體中心的大規模興起。2018年8月21日習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”[19]一個月后中宣部在浙江省長興縣召開現場推進會，要求縣級融媒體中心建設在2020年底基本實現全國覆蓋，2018年先行啟動600個。[20]根據一項全國調研，已有1756個縣至少擁有一種新媒體平臺并開展相關建設工作。[21]

原本媒介資源相對稀缺的縣域傳播之所以進入國家戰略，成為媒介融合向縱深推進的關鍵環節，與網絡用戶的下沉不無關系，即“移動優先用戶出現在哪里，媒介融合就進展到哪里”。根據中央要求，縣級融媒體中心的功能定位在于“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”[22]，聚焦本地的“新聞+政務+服務”成為縣級融媒體建設的內容資源。在縣級融媒體的功能建構中，如何借助政務信息傳播整合縣域資源，接入由各個政府部門及其他社會機構提供的公共服務，形成集納式的政務端口是吸納本地用戶的關鍵途徑之一。

反過來，政務新媒體勢必借助覆蓋全國的縣級融媒體端口，實現對基層用戶的連接與吸納。以目前已經建成的縣級融媒體中心為例，被浙江省委宣傳部以“長興模式”在全省進行推廣的長興縣融媒體中心，搭建“本地政務+民生”的服務平臺，讓用戶可以在客戶端“一鍵完成”居住證辦理、身份證申領、機動車登記等綜合服務[23];江蘇省縣級市邳州市借助融媒體中心整合政務信息資源，廣泛設置本地政務相關入口，將近30家鎮區街道及直屬單位引入政企云平臺，開設“智慧城管”、“智慧交通”等政務服務[24];江西省分宜縣融媒體客戶端“畫屏分宜”引入100多個政務賬號，形成覆蓋鄉鎮村的“分宜政務微矩陣”，為用戶提供醫療、教育、就業等23項政務服務，并開設問政欄目，截至2018年11月回復率達100%[25];山東省寧津縣將各鄉鎮和部門單位引入“智慧寧津”移動客戶端，通過云端共聯完成政務公開、便民查詢、反腐倡廉等掌上政務，被國家廣電總局發展研究中心作為獨家案例在全國予以推廣。[26]

（三）從“沖浪”到“安營”：建構政務服務總門戶

門戶（portal）一詞原意為正門、入口，在互聯網領域一般指集成了多樣化內容服務的網絡站點，即門戶網站。[27]當前，政務新媒體已具備“門戶”形態，但與傳統門戶網站聚焦于內容聚合不同，政務機構借由豐富的政務服務資源，通過對日常生活的全方位嵌入，將用戶深度連接到新的媒介空間之中。

2018年12月27日，國務院辦公廳發文要求推進政務新媒體健康有序發展，并提出到2022年，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展的新格局。[28]傳統的媒介邏輯是以傳播效果為目標的單向技術邏輯，而網絡化邏輯的目標已不再止于獲得受眾，而是幫助用戶實現空間意義上關系的并置和聯結，以及用戶被網羅其中的主動需求[29]，即持續地發現并激活用戶。伴隨媒介融合向縱深方向的推進，政務新媒體與縣級融媒體在基層網絡的深度合作，勢必借助自主平臺建設積累數據，實現與基層用戶的強連接，并通過構建一種新的網絡關系對本地門戶進行重新劃界。

在以往政務新媒體向商業平臺借勢的過程中，雖然通過優質內容能夠獲得大量“粉絲”，提升了傳播影響力，有助于輿論引導，但是“粉絲”或“關注量”不等于“用戶”，商業平臺總體上把握著內容分發和用戶積累的主導權，政務新媒體在用戶數據積累和平臺掌控上處于劣勢。而今，政務新媒體通過對用戶的接入，改變了其雖在多個平臺媒介占有位置，但只停留在獲取用戶注意力而不獲得數據資源的情況。這使得原本在網絡中“沖浪”的用戶在政務新媒體中實現深度“安營”。

四、結 語

不管是內容、渠道還是受眾，這些原本以打包的方式由專業媒體進行總體支配的傳播資源被互聯網所拆解，并最終形成多元化的傳播主體，從而導致政務機構單純依賴傳統媒體進行宣傳的工作機制逐漸失效。政務新媒體向全網的持續嵌入不僅參與形塑了“去中心化”的競爭關系，而且成為多方行動者互動的重要場域。

商業平臺媒體基于新技術和社交化積累了智能分發和用戶集群的渠道優勢;專業媒體將不斷被細分與開發的內容資源視為可供深耕的田野;政務新媒體以“官宣”和政務服務為核心力量;大規模的個體用戶則源源不斷地生成多元化的媒介內容，演變為網絡社會中蔓生的毛細血管。這種傳播資源的互補與重構，使得政務新媒體的媒介實踐以一種互為中心的方式展開，不管是平臺媒體與專業媒體對政務號的吸納與形塑，還是政務號在平臺媒體上通過發起“挑戰”對自媒體的動員，都勢必建構出一種共生關系。而伴隨著國家力量的推動，以縣級融媒中心建設為契機，政務新媒體更加積極主動地接入本地公共服務，從而實現對用戶的強連接，在重新劃界的同時實現政務門戶的再造。當下的網絡關系始終以去中心與再中心進行著波浪式的涌動。[30]

從全網嵌入到再造門戶，政務新媒體傳播的關系建構沿著媒介融合的發展路徑而展開，折射出媒介融合從業態向社會形態的轉變。[31]2019年1月25日習近平總書記在主持關于全媒體時代和媒體融合發展的集體學習時強調：“建設全媒體，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”。[32]如果說媒介融合的第一階段主要集中在傳統媒體向新媒體的轉型，特別是以“中央廚房”模式為核心的業態內生產流程的再造，那么網絡中多方主體的生成與互動關系的建構，以及向縱深方向的推進，意味著媒介融合第二階段的開始。

網絡社會正是以一種二元模式運作，即在多媒體溝通系統中或是“出現”或是“缺席”，唯有在這個整合系統中出現，才會讓信息能夠溝通與社會化[33]，而“缺席”則會被邊緣化。政務新媒體傳播如何進一步推動媒介的深度融合，關系到國家戰略中對傳播格局的形塑，比如國家如何借助政務新媒體的用戶集群實現基層數據的管理，縣級融媒體接入公共服務的同時如何擴大政務信息傳播的影響力，在線政務服務用戶的參與機制如何進行優化等等，這些問題都將進入研究者的視野之中。

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（責任編輯 焦德武）