微信“夸夸群”的傳播機制探析

2019-09-19 02:19:48邵靜

未來傳播 2019年4期

邵靜

2019年3月，一種名為“夸夸群”的微信聊天群進入大眾的視野。在“夸夸群”中，無論發出什么信息，哪怕是一個標點符號，都會受到群成員的一致贊揚和夸獎。全國各知名高校也相繼出現了校內的“夸夸群組”，最早進入大眾視野的夸夸群來自浙江大學，而清華大學和北京大學甚至還專門針對“‘夸夸群’與‘噴噴群’哪個更有用”組織了一場嚴肅的辯論賽。此后，有電商平臺抓住商機，迅速推出了“夸人服務”，賣家雇傭眾多“夸夸群”成員，在買家支付一定的費用后，將其拉進相應“夸夸群”，開啟專業的、具有針對性的“夸夸”服務，并一再強調“真人夸”，而非“模板夸”。當然，服務時限一到，“夸夸服務”即會結束，買家將重回“現實生活”。

目前普遍認為，成立于2014年8月的豆瓣“相互表揚小組”是微信“夸夸群”的前身。“夸夸群”為何會在時隔多年后借助“微信”這一社交媒體突然進入公眾視野？它究竟是傳遞正能量的網絡傳播清流，還是一種火得快、涼得更快的大眾狂歡盛宴？其未來又在何處？筆者試圖從傳播模式、傳播理念、傳播內容、傳播效果等方面剖析這一主題。

一、傳播模式：分散向聚合的轉型

目前多數獲得關注的“夸夸群”都屬于微信群組，它們生存在微信這一媒介微生態之中，占據著特殊的“生態位”。與受眾所熟知的工作微信群、家庭微信群、商業微信群、教育微信群、好友微信群、同學微信群等相比，微信中的“夸夸群”具有許多獨特之處，首先體現在“傳播模式”上：“夸夸群”的傳播模式不同于傳統微信群的由小眾到大眾的“分散的自我表達模式”(見圖1)，而顯示出獨特的由大眾到小眾的“聚合的尋求回應模式”(見圖2)。

具體說來，傳統微信群，如工作群、家庭群、教育群等的傳播模式一般可敘述為：由組織、企業、學校、機構、個人等“小眾”向群組中全體成員或特定成員等“大眾”發送和傳播信息的模式，即“分散的自我表達模式”。在這一模式中，信息的內容豐富、發散性強，傳播者對信息的回應要求不高，信息接收者亦缺乏信息回應的主動性。

在“夸夸群”中，作為傳播開頭的“求夸”信息由“小眾”(群組個人)發出，而作為“大眾”的群組中的多數成員均有一種為特定個體群成員服務或傳播信息的意愿，負責具體的夸贊內容的傳遞與回應，此時的傳播模式可概括為“聚合的尋求回應模式”。在這一模式中，信息內容主旨一致、聚合性強，傳播者對信息的回應要求極高，信息接收者具有極強的信息回應的主動性。

二、傳播理念：增速提效向共情共鳴的轉變

在“夸夸群”中，除了傳播模式與傳統微信群有所不同以外，傳播理念上的獨特性也十分明顯，我們將傳統微信群的傳播理念概括為：“服務—服從—增速—提效”，而“夸夸群”的服務理念則為：“服務—服從—共情—共鳴”。

在傳統微信群“小眾—大眾”式傳播模式下，蘊含著一種顯而易見的“服務—服從”式的傳播理念。一般說來，組建特殊工作群、學習群、機構群、家庭群的“群組”，都具有一定的“服務意識”，即為了達到使企業、機構、組織等的正常運行而設立一種特殊的微信交流渠道，方便群成員交流溝通，同時有利于群成員及時收到組織信息，并服從組織和機構等的各項要求，最終期望達到信息傳播增速、任務完成提效的結果。當然，稍有不同的是“家庭群”或“朋友群”的傳播理念，其“服務—服從”理念的表現方式會因群成員間的血緣關系、輩分關系、友誼關系等與機構、企業、組織等組群的呈現方式產生顯著差異。另外，在不少微信群中，會有一些特殊的“活躍群成員”不斷發送自我認定的“高質量”信息，如雞湯文、各類信息、科普知識、學術文章、自我感想和展示等，看似與“服務—服從”無關，但深挖其發送信息的初衷也幾乎都是為了“服務他人”，為他人提供自認為重要的信息，傳播目的也多半是為了使大家認同或“服從”相關微信信息內容。可以說，這些特殊親友群中的“服務—服從—增速—提效”傳播理念同樣存在，只是具體表現并不明顯。

在“夸夸群”中，“服務—服從—增速—提效”的傳播理念轉變成了一種“服務—服從—共情—共鳴”的傳播理念。這一理念的轉變，也正是“夸夸群”能夠“一夜成名”的重要原因。“夸夸群”中的“服務—服從”理念同樣存在，但因其傳播模式為“大眾—小眾”式，即主要為“小眾”(多數為單個群成員)服務，而實現“服從”的則是“大眾”。為此，傳統微信群中針對“大眾”的那種“增速—提效”理念部分就被替換成了更適應“小眾”成員的“共情—共鳴”理念部分，并重新整合成了一種“服務—服從—共情—共鳴”傳播理念。

“共情—共鳴”理念符合“積極心理學”的要求與目標，與傳統心理學持續關注人們的心理問題和疾病等的思路不同，積極心理學致力于研究人的發展潛力和美德等積極品質，尋找人們內心的“正能量”。“積極心理學”的三大支柱包括積極體驗、積極人格和積極的社會組織。[1]“夸夸群”則將其重點落在了“積極體驗”上。在北京大學一個夸夸群中，群公告稱：“贊賞別人，心情愉悅。在群里，可以盡情地夸獎，沒有杠精，沒有噴子。”[2]還有一個“夸夸群”群主是這樣描述建群初衷的：“‘夸夸群’的最初目的是讓我們學會贊美別人，并自信地接受別人的贊美。用心去肯定和支持他人。”“贊賞”“贊美”“自信”“用心”“接受”“愉悅”這些在傳統微信群中鮮有機會遇到的“積極體驗”，在“夸夸群”中可以實現。“夸夸群”的出現，可以使內斂的中國人找到一種獨特的線上表達方式：夸贊別人是一個機會，接受夸贊亦是一種享受，群成員間的共情與共鳴由此逐步實現。

對這種“積極體驗”的追求并不局限于國籍。據《參考消息》報道，CNBC的“臥底”記者也被吸引進某“夸夸群”進行體驗。此后，他表示，整個聊天過程令人十分愉悅。“當時我在群里發了一句‘早上好，我剛搬到一個新地方，經常獨自一人’。”沒一會，群里便有人回復道：“真棒，現在你有更多的業余時間了，借此機會好好享受你自己的小日子吧。一個人也可以很開心的，你有我們在這里。”[3]“夸夸群”成員間忽略性別、年齡、國籍、職業、社會地位等不斷地互動、交流與傳播，持續體現了具有人類共性的特殊的“服務—服從—共情—共鳴”傳播理念，這為“夸夸群”在短期內聚集了大量的人氣和關注度，在一定程度上助力了“夸夸群”的一夜成名。

三、傳播內容：戲謔與糾結中的“模板夸”

憑借獨特的“聚合的尋求回應模式”，以及特殊的“服務—服從—共情—共鳴”傳播理念，“夸夸群”自出現伊始便在眾多傳統微信群組中脫穎而出，獲得了不少關注，然而，最能讓受眾耳目一新的直觀體驗當屬“夸夸群”中三分戲謔、七分激勵的“模板化”傳播內容：“***，求夸。”“*****，夸！”。比如，“今天單車丟了，找了好久都沒找到，求夸。”“在找單車的過程中反復奔波鍛煉了身體，夸！”“丟了仍不暴躁，說明為人極為優雅，夸！”“下一輛單車更美，夸！”

簡潔明了的模板化傳播內容有助于傳播者之間的相互學習與模仿，“求夸”與“夸”之間的因果聯系與押韻互文更為傳播者與接受者間搭建了一架無縫連接的“傳播之橋”：“求夸者”實則是“求助者”，“求夸”實則是“求安慰”。“戲謔”基調從傳播伊始便確立下來，眾多陌生的“夸贊者”則與“求夸者”之間形成了不可思議的“心有靈犀”，充當無私的“安慰者”，使出渾身解數達到“夸”的目的，以維持“聚合的尋求回應模式”的延續性，同時保證“共情—共鳴”效果的達成。

由于“夸夸群”的建立初衷即是傳播“積極心理”、弘揚“正能量”，若是“求夸者”提出一些不合理、不和諧的需求，有悖正確的價值觀，也會遭到群內成員毫不猶豫的抵制。從這個層面上來說，“模板夸”并不適用于所有的話題。然而，在多數情況下，“模板夸”不僅適用于同一“夸夸群”中的不同“求夸者”，同時還可應用至不同成員組建的不同“夸夸群”之中。模板應用的規模越大，為接受者提供的新鮮感就會越低，那種最初的“愉悅感”和“安慰感”也會受到影響。此外，雖然模板可以持續運用，但充滿智慧和創意的“模板夸”對夸贊者能力有一定的要求，并不是所有的群組成員都能長期勝任。“夸夸群”對于“高質量”群成員的需求或許能夠解釋初期最火的“夸夸群”為何出現在全國范圍的各大高校中。

可見，“模板夸”自出現伊始就一直徘徊在戲謔與糾結之間：其戲謔成分受到自媒體用戶的廣泛追捧，但模板化的傳播內容又會帶來不同“夸夸群”的“同質”現象，給群組成員造成疲勞感上升、新鮮感降低的印象；而對夸贊者智慧、創意等的要求也為“夸夸群”的發展帶來了更多糾結與阻礙。這些因素的綜合作用為隨后“夸夸群”的迅速衰落埋下了伏筆。

四、傳播邊界：延伸與限制并行

微信“夸夸群”在大眾視野中仿佛經歷了不可思議的“一夜成名”，但其實，它一直在經歷一系列的邊界“延伸”。經歷了集中式的大探討、大討論之后，“夸夸群”又開始逐步退出我們的視線，“浮夸”“商業化”“退群”“暗淡”等報道屢見不鮮，“夸夸群”在傳播邊界“延伸”的同時，無可避免地經歷了來自各方的“壓力”和“限制”。具體說來，“夸夸群”自其誕生之初，經歷了兩場獨特的“邊界延伸”，首先是由新媒體到傳統媒體的“延伸”，其次是由信息傳播領域向商業領域的“延伸”。

第一次由新媒體到傳統媒體的“延伸”集中在信息傳播領域。“夸夸群”由早期的“豆瓣群組”，到此后的“微信群組”，再到后來微博、網頁等新媒體傳播領域的不斷傳播和擴散，直到最終被傳統媒介，如報紙、電視臺(包括境外媒介)等發現、報道，其傳播范圍才呈現出爆發式的擴散。此時的延伸聯動鏈條較為清晰，自媒體—網站媒體—傳統媒體，三種傳播體系間的互動與交叉傳播不僅局限在國內，甚至延伸至美國、俄羅斯、澳大利亞等國，信息傳播邊界在不同媒介、不同國家間的持續延伸使“夸夸群”產生了巨大的傳播效應。

在“爆發式”的傳播效應中，我們也應該看到其中暗含的傳播邊界的“受限”問題。只有加入“夸夸群”的人才可能體會到最終的“共情”與“共鳴”。然而，我們發現，那些進入公共視野的“夸夸群”大多都是身處高校的年輕人的“夸夸群”，比如北大、清華、浙大、西安交大、復旦大學等的“夸夸群”，普通公眾被限制在人氣極高的高校“夸夸群”之外，無法進入群聊，更無法體會大眾傳播中不斷提及的那種“夸”或“被夸”的過程，而受到群組成員知識水平、熟悉程度、血緣關系等的影響，互不相識的或處在企業、組織、家庭等特殊關系中的公眾自發組成“夸夸群”的難度也很大。為此，大多數公眾對“夸夸群”的了解僅限于大眾傳播媒介的報道，幾乎無法真正體會到“夸夸群”內部“共情—共鳴”的最終達成與實現。可以說，很多聽說或想去了解“夸夸群”的人們的“積極體驗”環節因此而受限。最終，在大眾傳播媒介的引導下，公眾對“夸夸群”現象的觀望、獵奇、向往的心態甚至大于對其中核心傳播理念的理解和體會，這不能不說是一種實際意義上的“限制”——不僅是傳播邊界的限制，還是傳播效果的限制，更是心理邊界的限制。

精明的商家們似乎捕捉到了火爆“夸夸群”背后的隱形“限制”，于是，在商業利益的推動下，他們以自己的實際行動促成了微信“夸夸群”在第二個層面上的“延伸”——由信息傳播領域向商業領域的“延伸”。“夸夸群”進入公眾視野不久就有記者發現，在淘寶、閑魚等電商平臺上有許多商家在兜售各種付費“夸夸群服務”，“夸夸群服務”在電商平臺甚至有了一個特別的名稱：“彩虹屁”——一個始于2017年的網絡流行語，用于粉絲花式吹捧偶像的情形。此時的“夸夸群”不僅受到商業利益的裹挾與影響，更是借助此前的網絡流行語實現了在線上電商場域下的另類包裝與延伸。在這一場域中，傳統信息傳播領域中的規則被打破，“夸夸群”的建立者可根據新的線上電商場域為“夸夸群”增加新型商業規則、制定新型傳播理念、創建新型傳播結構：比如，以夸手人數、夸獎時長、夸獎內容品質三個維度來確定“夸夸群”的收費標準，按照普通群、精品群、“文字+語音”群等類型設定“夸夸群”等級等等。

我們可以將線上電商場域中的“夸夸群”看作是一種延伸自媒體傳播邊界的商業行為。它利用人為的或商業的元素，幫助受眾實現了深入“夸夸群”內部，真正實現積極體驗與花式“被夸”。然而，傳統“夸夸群”中的“服務—服從—共情—共鳴”理念似乎還是無法充分體現。在電商場域的“夸夸群”中，“服務—服從”理念被無限放大，甚至壓制了“被夸者”隨后的“共情—共鳴”的積極情感體驗。很多消費者體驗完電商版“夸夸群”之后，感覺“很露骨”“很肉麻”“很害羞”。顯然，“夸”與“被夸”之間應該共同擁有的積極情感被商業元素扼殺，“求夸者”所獲得的只是“多對一”的“服務式”信息傳遞，即奉承、吹捧、被動式夸贊，原本預期中的“積極體驗”被“尷尬體驗”所替代，最后的結局則更為“現實”：“被夸者”在享受五分鐘或十分鐘后的“夸夸群”服務之后，會被無情地要求“自動退群”，甚至是直接“被踢出群”。“積極體驗”的質量隨之急轉直下。

顯然，商業化的“夸夸群”推翻了傳統“夸夸群”內部的基本傳播理念。被商業利益所裹挾的“服務—服從”式理念不僅因為時間受限、服務受限、價格受限等原因形成了自身的實踐屏障，并且進一步限制了“夸夸群”中“共情—共鳴”理想的實現。由信息傳播領域向商業領域延伸的“夸夸群”看似拓展了傳播邊界，但實則是為自己設置了隱形的邊界和屏障——既在一定程度上導致了線上“夸夸群”的變味與衰落，也無法實現更廣泛的線下社會化延伸。

五、結語

“夸夸群”是一種群組內部的傳播行為，其傳播模式可歸納為“聚合的尋求回應模式”，而“服務—服從—共情—共鳴”的傳播理念是群組內部成員間特殊的“積極體驗”的基礎，充滿智慧與戲謔成分的“模板夸”更使“夸夸群”影響范圍的不斷擴大成為了可能。然而，“夸夸群”有限的傳播范圍及模板化的傳播內容也為其“積極體驗”的大范圍社會化延伸設置了屏障與限制，商業元素的介入則進一步動搖了“夸夸群”最初的傳播理念，“服務—服從”理念的無限放大壓制了群組成員最終的積極體驗。群組內部“積極體驗”的缺失不利于群組成員“積極人格”的建立，且無法大規模地建立線上線下等各類“積極的社會組織”，這成為商業“夸夸群”無法持續“延伸”的重要原因。