公眾積分消費交換平臺的構建與規制研究

王冠淳　王梓琦　張天祺　付佩佳　官莉　邵月齡

摘要：面對大量積分閑置的問題，如何使積分有效的在市場流通，使商家獲得額定收益和消費者感受實惠，是實現積分發放初衷的關鍵。文章通過構建積分交換系統，分析商家與消費者之間就積分兌換或積分閑置等問題， 探索出一套不同消費者可跨商家、跨行業的積分交換平臺運行模式，以此實現積分權益方的互利共贏。進而驗證積分交換平臺的可行性和優勢，以此提升消費者的兌換積極性和增加商家收益與品牌價值。

Abstract： In the face of the phenomenon that a large number of membership reward points are idle， how to make the points flow effectively in the market， so that businesses can get rated income and consumers feel affordable， is the key to achieve the original intention of points distribution. In this paper， a system for exchanging reward points for members is established. This paper analyzes the exchange or idle points between businesses and consumers， and explores a set of operation modes in which different consumers can use points across businesses and industries. In this way， the mutual benefit and win-win of the parties with points rights and interests are realized. In addition， the feasibility and advantages of the integration exchange platform are verified， so as to improve the consumer's exchange enthusiasm and increase the business income and brand value.

關鍵詞：積分市場現存問題;概念模型;問題的解決;消費者滿意度;平臺優勢

Key words： the existing problems of membership reward points market;concept model;consumer satisfaction;the advantages of the platform

中圖分類號：F832.5 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）23-0082-04

1 ?背景

隨著中國經濟的迅猛發展，共享經濟這一經濟模式應運而生。信息共享、資源共享、數據共享等等，催生著各類APP平臺的如雨后春筍般成長、涌現。隨著市場的發展商家間的競爭趨于白熱化，當打折促銷活動慢慢被同行競爭模仿、超越，難以吸引和鞏固客源時，商家花費大量時間和成本，制定推出了一系列積分活動。利用支付寶、微信、手機APP等電子渠道作為線上和線下的連接紐帶，但是隨之而來的問題也日益突出。由于各商家信息收集不統一、積分兌換標準不一致、目標用戶和品牌定位不同，導致了大量積分閑置，使得商家發放積分的初衷無法實現。

為解決這一問題，本文通過對消費者和商家的分析，研究為什么積分難以發揮作用，怎樣才能運用積分實現買賣雙方的共贏。積分交換平臺運用云計算技術對數據進行分析評估，制定合理的積分交換機制，提高資源利用率，刺激消費，實現多方互利共贏。

2 ?當前積分消費面臨的問題

2.1 消費者選擇多、忠誠度低

以游熙在《積分貨幣化是常旅客計劃變革的方向》的常旅客計劃為例。航空公司有很大比例的普通會員，如果他們的積分不夠兌換機票，也沒有需要兌換的商品，那么這些積分便毫無價值，甚至可能過期作廢，常旅客計劃便起不到其最初的提高忠誠度的作用[1]。

當下消費者更加熱衷于便捷高效的生活方式，更加注重體驗性和享受感，但是產品市場卻趨于同質化。因此在選購同類產品時，消費者往往有多種選擇，對于商家來說很難固化消費者。就大多數消費者而言，怎樣獲得最大實惠，怎樣在花費最少的情況下得到最好的體驗才是最重要的。在“互聯網+”的背景下，“網紅”、“爆款”雖然抓人眼球，能夠帶來短時的利潤，但當熱潮過后又能留下多少忠實客戶？可見過分注重營銷而忽略了商品的品質，消費者并不會因為積分而繼續購買該商品，導致大量積分閑置。

在消費者沒有固定地選擇某個商家時，消費金額有限，累積的積分不夠消費者去兌換獎品，導致消費者積分依賴性不強，難以產生二次消費。商家為了吸引、留住更多的消費者，勢必會導致市場競爭更加激烈，消費者狀態不穩定、忠誠度不高。能否把分散的、不固定的消費者吸引過來并讓其成為忠實客戶，是商家能否在市場中站穩腳跟的關鍵。

2.2 商家為搶占市場大打價格戰，導致成本上漲、壓力大

王江磊在《對電信行業客戶積分計劃的思考》中點出：隨著我國市場競爭激烈程度日益加劇，各個商家共同“逐鹿”市場的格局逐漸形成。商家一方面投入大量的時間、人力、財力去發展新客戶，另一方面又面臨著現有存量客戶嚴重流失的問題。激烈的競爭必然導致客戶處于不穩定狀態，客戶的平均生命周期不斷縮短，嚴重影響了企業的發展，給企業經營帶來壓力[2]。商家通過促銷和發放積分去維持客戶的忠誠，花費了巨大金錢和精力導致成本上漲。當投入遠大于收入時，商家為保證正常運營，只能通過玩文字游戲或提高積分兌換標準，使積分難以或不能兌換，損害消費者合法利益，造成積分兌換過程中的不愉快，擾亂市場秩序，造成惡性循環。

為了搶占市場并且收回一部分成本，商家發放的積分也有很大的局限性。例如積分發放的要求很高，需要消費很大金額才能換取到積分，然而消費者需要積累相當數量的積分才能兌換禮品;或者積分清零周期短，消費者所積攢的積分不夠在規定周期內兌換禮品;亦可能積分所換禮品質量差……總之，不管是上述哪種情況，都不能滿足消費者心理預期，使消費者對于兌換積分的熱情大大降低。

2.3 商家自身定位不明確，對消費者心理缺少研究

羅彥海和孫瑩瑩也在《券商客戶積分分級的模型設計與應用》中指出：目前，市場的高競爭導致了商家的高壓力，為了吸引挽留更多的消費者，商家不得不采用廣撒網的營銷模式，從而忽視了對不同類型消費者的消費心理研究。主要表現在：客戶級別劃分過于簡單且帶有較強的主觀性;無法持續跟蹤了解客戶的交易行為;無法直觀測算客戶的貢獻度等等[3]。以統一的標準發放積分，勢必會造成不經常購買該商品的消費者積分的閑置與浪費和忠實客戶因缺少或富裕一部分積分而不能兌換到自己心儀的禮品。然而不管是上述哪種情況，最后都能得出一個結論：商家所發放的積分不能完全在自身上發揮最大的價值，客戶滿意度也因此下降。

劉鈺碧也在《積分聯盟在通信業的應用方案設計》中表達到：積分計劃作為一種客戶關系管理的手段，優點是顯而易見的。不過在許多企業都推出類似的積分計劃以后，單一積分的差異性極易遭到破壞[4]。商家對于自身發展沒有長遠的規劃，當所發放的積分只能兌換一些毫無誠意的禮品時，消費者會感到商家是在蒙騙自己，所以不會進行下一次的積分兌換，甚至會把該商家直接拉入黑名單。

2.4 積分發放缺少針對性，使用限制多

在消費者積攢積分的過程中可能會遇到如下問題：① 平均消費成本高，即需要有大量消費基礎才能獲得足夠的積分去兌換禮品。②徐偉鋒發表《“合作”提高“客戶積分”吸引力》表達：積分與客戶聯系不緊密，客戶對積分感受不深，依賴性不強[5]，消費者可能會忽視所的積分，導致部分積分閑置。③消費者對該商品需求低，很難在一個積分周期內積攢能夠兌換禮品的積分數量。④周海華在《積分“蝸居”誰之過》中表示：消費者對積分兌換存在“不知、不會、不愿、不能”等現象[6]，即不知道記得有多少積分，能兌換什么禮品;不會通過商家指定渠道兌換積分;不愿意花費精力去兌換積分;當前擁有的積分過少，不能兌換禮品。

當消費者攢夠積分兌換禮品的過程中也會遇到許多阻礙，如：①商家可供兌換的禮品種類少、缺貨，難以滿足廣大消費者的需要。②積分兌換的禮品質量差、特色性不強，禮品和商家業務上關聯不大，難以契合消費者需要。③兌換過程繁瑣，需要填寫和確認大量信息，一部分消費者因怕麻煩而放棄兌換積分。綜上可得，積分發放沒有針對性，兌換流通困難，商家缺少研究和思考，都導致了發放積分的初衷難以實現。可見，積分的運營能力是企業的核心競爭力，當下構建一個能夠跨行業、跨地區、跨種類的積分交換平臺具有重要意義。

3 ?積分交換平臺概念模型

要突破當前閑置積分發展中遇到的困難，既要究其面臨的原因，根據問題提供解決途徑，又要不斷優化解決步驟以提高積分兌換和使用的效率。所以我們提供一個可以使用戶既能利用閑置積分來消費，又可選擇高品質生活所需物品的平臺。用戶可在平臺內根據自己所選商品需要的積分數量來進行兌換。可選擇個人積分直接與平臺進行固定比例兌換通用積分，進而得到所需商品，亦可選擇直接與平臺中其他用戶進行可商議可調整的積分通兌，并且可持續到交易成功為止。

平臺兌換機制：平臺固定比例兌換抽成6-8%。直接用戶互換：與用戶互換抽成8%到10%，因用戶之間的互換更容易達到用戶內心期望，交易成功的概率更大，抽成要設置得稍微高一點。

本模型通過展示用戶在平臺內的使用流程包括對商品的選擇，對積分兌換的方式的選擇，進而傳達出用戶在智能化平臺所享有的與計算機溝通和與人溝通的權利。既能為用戶提供簡便快捷的固定比例兌換方式，也能解決當平臺所供給的可兌換積分數量不能滿足用戶需求這一問題。這也解釋了本平臺的初衷，不只是解決積分閑置的問題，還能利用碎片化的閑置積分最大化兌換所需積分及物品，充分利用每一個1來湊成100。

4 ?平臺問題革新

上述積分交換平臺概念模型充分展示了平臺作用機理，以及當用戶進入平臺所涉及的主要操作步驟。通過對概念模型的反復琢磨與測試，顯現出各階段可能存在的問題或風險。包括怎樣增加及保持用戶對本平臺的選擇，怎樣提供用戶所需的商品，怎樣促進交易的成功從而得到用戶的滿意與依賴。

①通過廣告推廣，商家推廣以及用戶推廣多方面打通平臺用戶量，且通過用戶分享推廣這一方面可獲得用戶量的持續增加，以達到維持用戶量的目的。并且作為中立的第三方平臺在活躍各商家的積分使用度的同時，要求從本平臺兌換的積分只能用于兌換本平臺加盟商家的物品并且本平臺兌換的積分只能在本平臺使用且不能逆向互換以減少客戶流失。②針對消費者對積分“不知、不會、不愿、不能”現象，制定定期提醒，通知用戶關注種類的物品可以兌換或積分已夠兌換某物品的服務，設置站內語音助手，平臺小助手，便捷用戶的使用。當所推薦商品不足以滿足用戶時，系統重新篩選商品，向用戶推薦，直到用戶滿意為止。③當積分兌換不順利時，可重新進入系統選定商品繼續進行積分兌換，達成交易為止。

由此可見，為了進一步提升和優化積分交換平臺的結構和使商家獲得額定收益的同時消費者感受實惠，積分交換平臺概念模型解釋了平臺積分交換的步驟，展現了積分交換的目的和不斷促成積分交換的程序的優化。平臺也通過對積分交換平臺概念模型風險問題的細致分析和解決措施的研究，呈現了一條適合積分生存發展的道路。

當平臺有效解決了用戶（主要由消費者構成的群體）的需求后，為了更好地探索積分發展的道路，商家作為更大的用戶群對平臺的支撐也尤為重要。在本平臺內，商家有和用戶一樣的權利使用自己的積分，達到平臺內商家不僅收獲額定收益，還能實現自身的消費權益的目的。

在上述平臺運營模式中，展現了對于平臺內部用戶與商家共存共贏的模式。作為消費者的用戶既可以在平臺內進行積分站內兌換與平臺物品兌換。平臺內的物品既包括平臺自營也包括商家供應，還可以做到概念模型中說到的用戶間積分互換。對于商家來說，一方面可以獲取用戶的消費，另一方面也可以從互補商家處獲得收益。也就是利用自身積分換取對方商品或服務的方式。如此一來，用戶可有與用戶、商家、平臺交易的多選擇，商家可從用戶、商家處獲取利益，平臺也會因商家的加入而擴大了用戶量，實現三方共贏。

綜上所述，一個積分交換平臺的基本是要做到交換積分，不論是用戶的積分，是商家的積分，還是平臺的積分。但要提升平臺的質量和地位，就要在交換積分的基礎上提供更多的服務，不只是滿足用戶兌換積分的需求，還要盡可能滿足用戶用零碎積分以1換100的意愿，通過更加人性化的交換方式來得以實現。除了滿足用戶，商家的需求與愿望也是平臺成功的關鍵。讓商家不僅提升名氣，增創盈利，更能利用自己的積分獲取自己所需。當然，實現用戶與商家共存共贏，這也是為了平臺的更好創收和發展，才能達到提高資源利用率，刺激消費，實現多方互利共贏的目的。

5 ?消費者滿意度分析

從我們收取的問卷來看，基于220名在校大學生。47%的學生生活費在1000-1500，絕大多數學生樂于在連鎖快餐店、大型超市、品牌服裝店消費，彩妝品牌店的消費也接近27%。問卷顯示，70%的學生都有各種閑置積分，但僅有百分40%的學生有過積分兌換商品的體驗。大學生是更容易接受新鮮事物的群體，再加上經濟條件的限制，綜合看來大學生的積分兌換使用的頻率相比社會上積分兌換使用的頻率大了很多。由此可見，我們市面上，還留存著大量的閑置積分，更加體現了積分利用的必要性。

問卷顯示有接近45%的學生想要統一了解和管理自己閑置的各類積分，73%的學生表示希望將閑置積分兌換成自己所需積分。由此說明，消費者對自己管理積分和利用積分的渴求度還是很高的，預測本平臺的用戶群體數量可觀。65%的學生愿意和他人進行積分的互換，大多數同學也愿意和朋友分享這種積分互換的模式。表示本平臺用戶引流易于實現，特有的用戶間交易方式也十分受用戶期待。

綜上所示，消費者對于積分交換平臺的渴求度和滿意度都比較高。

6 ?總結

通過建立通用積分平臺，將其與各積分平臺打通，可看到不同積分平臺的積分情況，并可在平臺上根據兌換匯率將各個平臺的積分進行通存通兌。

在國內市場，活躍市場，增大內需。當前經濟整體放緩，內外干擾因素較大，消費數據前景又比較暗淡，本積分交換平臺的出現響應國家政策，積極促進內需。一方面，對于消費者而言，實現閑置積分的整合利用。積分市場仍處于并未真正的開發階段，提高資源利用率，大量閑置積分的相互兌換才可以便利于消費者，更重要的是實現相對于個人的“別針換別墅”才是對消費者最好的回饋。另一方面，對于企業來說，增強消費者對企業的忠誠度，提升企業可信度及增大其盈利。不管是大小企業，打響招牌都是必不可少的，本積分交換平臺積極整合各個企業資源，實現企業積分在消費者之間的互通，有利于增大企業知名度，也提升了消費者對其忠誠度。

平臺盈利包括商品售賣、廣告、賺取通兌過程中的差價等方式來獲得利潤，本平臺還可得到B2B、B2C、C2B模式下所得的按比例抽成，尤其是B2B模式下企業與企業間的積分互兌更有利于平臺收益。綜上，我們以為企業營收，為消費者獲益，為市場增需為名，做跨行業、跨地區、跨種類的積分交換平臺。

參考文獻：

[1]游熙.積分貨幣化是常旅客計劃變革的方向[N].中國民航報，2017-03-15（005）.

[2]王江磊.對電信行業客戶積分計劃的思考[J].通信世界，2007（27）：28-29.

[3]羅彥海，孫瑩瑩.券商客戶積分分級的模型設計與應用[J].上海金融，2010（06）：85-88.

[4]劉鈺碧.積分聯盟在通信業的應用方案設計[J].現代商貿工業，2007（06）：194-196.

[5]徐偉鋒.“合作”提高“客戶積分”吸引力[J].通信企業管理，2005（03）：14-16.

[6]周海華.積分“蝸居”誰之過[J].通信世界，2010（04）：19.