全媒體時代行業專業新媒體傳播競爭力的構建

黃振

摘 ?要 ?立足全媒體時代行業專業新媒體發展現狀，著重從“縱向與橫向”對行業專業新媒體競爭力的構建維度進行分析;提出了“順勢、明道、優術”的行業專業新媒體競爭力的實現路徑，并簡要分析了行業專業新媒體競爭力的戰略視角。對行業專業新媒體在構建維度、實現途徑與戰略視角等方面尋找自身獨特優勢，并形成全媒體語境下后續競爭力的有力支撐，在全媒體時代構建強大的競爭力進行探討。

關鍵詞 ?新媒體傳播;全媒體聯動;媒體融合;傳播架構;用戶黏性

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0001-03

當今時代，以互聯網技術為主要手段的信息應用浪潮，席卷了人類社會運行的各個層面與環節，影響無遠弗屆，意義獨特深遠?；ヂ摼W技術在顛覆人類傳播方式，不斷改寫人類傳播歷史的過程中，更在媒體領域催生出一場前所未有的巨大變革，將信息傳播主戰場從傳統媒體拓展到新興媒體;網絡與數字化技術的迅猛發展推動著媒體融合時代愈行愈近。

移動信息終端的不斷迭代升級，將信息傳遞媒介具象化為全媒體形態。全媒體時代的到來，不但助力于傳統媒體品牌延伸與傳播力的拓展，更是傳統媒體與新興媒體創新聯動、深度融合的有效路徑。在構建維度、實現途徑與戰略視角等方面尋找自身獨特優勢，并形成全媒體語境下后續競爭力的有力支撐，對于行業類專業新媒體傳播在全媒體時代構建強大的競爭力，顯得尤為重要[1]。

1 ?縱向與橫向：行業專業新媒體競爭力的構建維度

行業專業新媒體在傳統媒體領域屬性較為獨特，在歸屬管理層面，多數行業專業新媒體是由所在行業主流企業的機關報發展而來，并在企業整合或轉變職能期間，仍肩負機關報的對內對外信息傳播重任;在同業競爭層面，行業專業新媒體面對的是同行業其他企業或是專業信息咨詢機構的競爭，在信息源獲取與政策支撐方面有著一定程度的優勢;在發展軌跡層面，多數行業專業新媒體隨著所在行業歷史發展進程而行——無論是依然依附于行業龍頭企業生存抑或獨立存在于行業信息生產領域，行業專業新媒體的生存狀態在一定程度上也是行業發展的縮影。例如目前我國大部分央企所屬的行業專業媒體機構都已經創辦了自身企業的新媒體集群，利用先進的媒體傳播手段，迅速搭建以“兩微一端”為主體的傳播架構，形成了較為完整的遞進傳播層級。但究其媒體傳播內容，絕大多數屬于原有媒體內容形態轉化。比如將企業機關報或是機關雜志在“兩微一端”上進行圖文改編，以H5頁面或小視頻的形態呈現給新媒體用戶等。

初期行業專業新媒體傳播依托行業專業媒體原有形態（如紙質雜志、報紙、電視臺等）的有力支撐方得以發展?；谝陨闲袠I專業新媒體的基本屬性與現存態勢，立足于行業專業新媒體資源、政策、競爭優勢的行業專業新媒體，以“展長”發揮行業專業新媒體優勢，在構建自身競爭力方面，可以選擇由自身定位為原點，形成縱向與橫向并進的構建維度。

在縱向構建維度層面，首先要“向上”對接，挖掘豐富的信息源并有效利用自身政策優勢，在信息傳遞的及時性、信息內容的準確性以及深度分析和態勢預測的有效性等方面，行業新媒體由此力求占據縱向“向上”的主流地位，在占領信息源、把握信息走向、特別是輿論引導方面發揮獨特作用;夯實構建媒體競爭力的上層主導因素，如行業主管部門的政策發布、資深專家等豐富資源的深度挖掘，有待于行業專業新媒體的高效循環利用。由于行業專業內容對于公眾而言較為艱深，而歷史沿襲的行業改革轉型較為曲折復雜，行業新媒體在政策發布信息源方面有著較強優勢[2]。

同時，在競爭力縱向構建層面，還需要“向下”接地氣。比如我國的能源央企，自身業務關乎國計民生，生產經營影響市場起伏，地位在全球行業及國際市場的發展中可謂舉足輕重。但長期以來，作為央企內部機構存在的大量行業專業新媒體僅限于發揮內部宣傳作用，而且在當前全媒體時代背景下，對年輕員工特別是“90后”員工的吸引力并不如想象中的強大，新媒體傳播競爭力拓展受有限內容阻礙，企業內外用戶關注度相對不高。

行業專業新媒體對行業內從業員工日常生活、工作等方面的情況進行信息整合傳播，同時基于各行業職業狀況皆有特點，可以通過新媒體的各種有效傳播形態與媒介手段向受眾與用戶提供信息——在對內信息傳播方面，可以起到增強企業向心力、凝聚力、提升企業文化傳播有效性的作用;在對外信息傳播方面，可以不斷吸引更多受眾與用戶增強對本新媒體的關注度，在“媒體以吸引力與關注度為生存命脈”的當前傳播態勢下，足夠且活躍的用戶關注能夠大大提升新媒體的競爭力;而此類行業垂直媒體更能有效掌控用戶黏性，在看似較小的市場領域形成較為可觀的媒體競爭力。

在橫向構建維度層面，行業專業新媒體可以拓展“內與外”兩個層次。橫向拓展與構建媒體競爭力的內部層次，是以本行業所歸屬的企業為基點，橫向與同行業其他主流企業的行業專業新媒體進行優劣勢對比，在對自身優勢與弱點有所清晰認知的基礎上，拓展與同行業其他媒體的聯動與互補，在與其交流溝通和互動中，學習長處彌補短板，不斷增強自身媒體競爭力;拓展行業內市場領域，持續開拓市場版圖，在拓展實踐中磨礪自身競爭力。所謂“外部層次”是指本行業涉及社會經濟發展、民生市場態勢的信息層次。競爭力構建橫向維度的“外部層次”需要對關系國計民生的行業市場動態信息進行“實時抓取”與“深度分析”。能否將與民眾切身利益相關的行業信息以準確及時、簡潔有效的媒介傳播方式、為用戶提供深度分析與宏觀視野的態勢預測，是行業新媒體橫向維度構建競爭力的關鍵。行業發展的市場動態不但吸引行業內全產業鏈企業的高度關注，更是牽動相關產業及百姓民生的經濟熱點。行業新媒體將此橫向維度與自身媒體所掌握的“大數據”資源相結合，將成為打造自身媒體競爭力的強有力的獨特優勢。

2 ?順勢、明道、優術：行業專業新媒體競爭力的實現路徑

若將構建行業專業新媒體競爭力的縱向與橫向維度視為“厚植優勢 一展所長”，則確切把握其實現路徑可作為“彌補短板 順勢而為”的有力支撐。行業專業新媒體要構建強大的競爭力，需做到順勢、明道、優術。

“順勢”就是指較為全面地掌握當前新媒體時代全媒體聯動的發展態勢，并明確傳統媒體與新媒體融合是可預見未來一段時期內信息傳播的必然趨勢。在新媒體技術手段層出不窮、全媒體形態日新月異的時代，把握發展大勢，將行業專業新媒體的發展置身于澎湃洶涌的信息浪潮中，以順應時代發展、用戶需求導向為目標，力求在信息傳播流程的各方面都有所成就并在各方面都形成較為有力的掌控。在“順勢”方面，多數行業專業新聞機構享有較大政策性資源支持優勢。當前擁有行業專業新聞傳播媒體的新聞機構，不論是包括報刊臺網的傳統媒體還是以“兩微一端”為主力的新媒體，在迅速掌握新媒體技術手段和及時了解新媒體傳播發展態勢等問題上，可以得到新聞管理部門在知識培訓等方面的強大支持;同時，在面對新媒體傳播發展進程中出現的新問題和新情況，行業專業新聞傳播機構可以得到管理部門的及時政策指導與權威解讀，為把握新媒體發展走向與態勢預判奠定堅實基礎。

“明道”，指的是要深刻理解在全媒體時代，形態各異的新媒體呈現手段依然遵循媒體傳播基本規律，并不斷提升對新媒體傳播路徑及流程的認知。同時，“道”亦為信息傳播與輿論導向，要堅持馬克思主義新聞觀，牢牢把握正確輿論導向，堅守新聞從業底線與新聞從業規范，防止因急于求勝而造成新聞失范和導向迷失，造成不良社會影響，惰于新聞從業者的擔當。在“明道”方面，行業專業新媒體在遵循媒體傳播基本規律與路徑流程等問題上擁有較為豐富的實踐經驗。由于行業專業新媒體大多脫胎于行業傳統媒體，并在內容組織與傳播形式和人員組成等方面部分重合，所以能夠較好地立足行業視角，實現專業、理性、深刻的新聞表達。同時，在堅持正確輿論導向方面，多數行業專業新媒體能夠嚴格遵守所屬業務主管單位和主辦單位的新聞從業道德規范。而且植根于行業專業傳統媒體的新媒體從業人員，具有相對較高的新聞素養，能夠嚴守新聞紀律和媒體發布的真實性、時效性。

“優術”，指的是要在打造行業新媒體競爭力的傳播實踐中，不斷優化傳播手段，緊跟互聯網技術的更新迭代，在滿足用戶需求方面推陳出新。特別是全媒體時代，以移動用戶終端為主流的信息傳播，飛速發展的媒介技術與信息呈現方式，正在令用戶的媒介素養逐步提升。作為行業專業新媒體，理應發揮強大經濟支持與技術支撐之優勢，在媒介技術方面以有序戰略進程，占據全媒體時代信息傳遞的主流地位。“優術”的根本是要在轉變思維上下大工夫[3]。特別是在全媒體聯動情景下的新媒體傳播流程中，時刻謹記“用戶導向”，變平面媒體思維為互聯網傳播思維。特別是在將傳統媒體內容轉化為新媒體內容、力爭拓展傳播范圍與爭取用戶關注度方面，做到同一核心內容根據用戶需求與層次進行延伸與拓展，整合或分拆內容進行靶向信息傳播。當前傳播手段日新月異，用戶接收信息渠道形態多元，特別是以手機為終端載體的各類傳播渠道層出不窮。行業專業新媒體需要不斷提升傳播技術水平，破除傳播渠道之間的隔閡，注重區分內容分發的各自平臺特性，實現全媒體聯動。

順勢、明道、優術作為構建行業專業新媒體競爭力的實現路徑，在行業專業新媒體信息傳播流程中的具象化則是求快、求新、求專業、求深度?！扒罂臁笔侵感畔鞑サ募皶r性。信息來源的多元化是全媒體時代的一大特征。同樣的信息源，在堅守新聞真實性原則的前提下，用戶的信息接收手段與習慣，會將滯后的信息傳播媒體逐步淘汰。用戶隨時隨地可接收信息，知識與信息傳遞的碎片化，更是讓“及時性”成為新媒體趨之若鶩的目標?！扒笮隆敝傅氖峭瑯拥男畔热荩旅襟w需要持續跟進新聞發展進程，不斷借助最新傳播手段以向用戶推送事件的最新情況。特別是行業發展中較為矚目的企業發展動向、戰略轉變;行業領軍人物的公開表態與犀利點評，行業技術發展中的最新態勢與獨特創新以及全產業鏈中的各方異動等?！扒髮I”意指行業專業新媒體準確性上有所側重。產業經濟中行業眾多，且內容精深行業專業新媒體在準確性上有很大的發展空間。特別是在行業專業術語解釋與行業深度分析層面，行業專業新媒體能夠用普通公眾可以接受的語言進行闡述，使晦澀艱深的專業內容以較為通俗易懂的形式和手段呈現給用戶，最大程度讓公眾理解本行業的成長歷史、發展進程、當前態勢與未來走向?！扒笊疃取币饧葱袠I專業新媒體需要發揮自身成長中的優勢，用好用足本行業內部的高層次專家資源，尤其是業內資深專業人士，把握好行業信息傳播的話語權。深度報道是當前眾多新媒體傳播的短板，深度報道需要明確用戶對象，為用戶確切畫像，深切了解用戶需求，同時較為精準地將用戶進行層次細分[4]。在專業性方面，精準的用戶層次細分，能夠讓行業新媒體更有針對性的進行“靶式傳播”，極大提升全媒體時代行業新媒體的傳播效果。

3 ?“耦合”與“藍海”：行業專業新媒體競爭力的戰略視角

構建行業專業新媒體競爭力的戰略視角可以從耦合作用與“藍海戰略”兩個層次進行分析?？v觀整個產業經濟，結構分支眾多，層級脈絡各異，各行業領域體系龐大，內容繁雜。要構建行業專業新媒體自身較強的競爭力，需要立足本行業的領域特點，站在較高格局層次審視本行業本媒體的定位，同時兼顧全產業鏈上的各個細分領域，并不斷挖掘自身核心競爭力，把握自身獨特資源與內容支撐。

本行業領域作為產業經濟的一部分，要明確自身行業在產業經濟中的重要性與主流市場，權衡在產業格局中的優劣勢與挑戰和機遇，把握行業發展中的轉折點與大體趨勢，將本行業本企業的發展放在全局中進行考量。作為整體產業經濟中的部分，行業專業新媒體在實現“耦合作用”上大有可為。既為“耦合”，必然要發揮本行業本企業與其他行業企業在產業經濟中的相輔相成功能。實現“耦合作用”，就要對全產業經濟的其他行業發展密切關注，將本行業作為產業經濟中的組成部分，以整體全局視野看待本行業與本媒體，隨時準備將自身媒體資源與全局對接，融入整體產業經濟，實現信息互通、資源共享、職責共擔。

行業專業新媒體作為本行業信息傳播的主力，在注重發揮耦合作用的同時，也要時刻清醒地認識到，本行業媒體競爭力的打造，有待于“藍海戰略”的功能發揮。雖然產業經濟龐大繁雜，但具體聚焦于本行業和全產業鏈，行業專業新媒體的競爭力不可小覷，同時，行業專業新媒體的信息資源、政策優勢、人才優勢仍可維持相當長的一段時期。行業信息傳播領域具有專業性、獨特性、準確性等特征，若非專業媒體進入行業專業新媒體競爭市場，只是在專業性方面就需要大量時間消耗與人才積累。因此，具備一定實力的行業外媒體在進入該領域市場時會多加謹慎。行業信息傳播領域的各具體分支，也清晰地表明行業專業新媒體信息傳播領域是一片“藍?！?。構建行業專業新媒體的戰略視角應為“可統可分”，“統”則為產業經濟和全產業鏈中不可或缺的一部分;“分”則為獨成一體的行業領域個體，在獨特資源優勢、政策支持、人才儲備、實踐積累等方面脫穎而出。

參考文獻

[1]王軍峰.場景化思維：重建場景、用戶與服務連接[J].新聞與寫作，2017（2）：97-99.

[2]彭蘭.新媒體導論[M].北京：高等教育出版社，2016：100.

[3]賈金璽，馬可.手機閱讀如何步入“深”時代[J].網絡傳播，2018（1）：84-85.

[4]吳素華.專業類微信公眾號傳播力提升策略[J].中國記者，2018（12）.