“使用與滿足”理論視閾下短視頻平臺的受眾心理分析

鮑姝辰 李廣修

摘 ?要 ?在傳統媒體與新媒體競爭、融合的時代，用戶選擇以及使用滿足感對媒介發展至關重要。文章采用問卷調查法輔以深度訪談，運用“使用與滿足”理論考察了關注時尚類短視頻的大學生受眾的媒介接觸習慣、消費需求，并分析此類受眾具有的三種心理特性——好奇心理、從眾心理和主導效應心理。

關鍵詞 ?使用與滿足;短視頻;時尚娛樂;受眾心理

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0029-03

隨著互聯網技術的普及和發展，將“聲”和“圖”作為社會網絡通信的主要形式的條件日益成熟。短視頻聲畫結合、信息簡潔、傳播迅速，適應用戶碎片化閱讀的需求，可轉發、評論、分享以及點贊，成為時下青年人所偏好的內容傳播和社交表達形式。根據第一財經商業數據中心發布的《短視頻行業大數據洞察報告》中的數據，30歲以下的年輕用戶成為短視頻受眾的主力，使用黏性也很高[1]。

快速發展的新媒體孕育出了各種各樣的“網紅”，其中以分享美妝心得為主要傳播內容的美妝博主吸引了許多大學生的關注。在2018網絡紅人排行榜上，美妝類博主在前十名中占兩位，以美妝為代表的時尚類短視頻也逐漸走向成熟，以勢不可擋之勢占據了市場[2]。

現有的國內外關于“網紅”的學術研究，大都是以“網紅”為主體，探討“網紅”的傳播對受眾產生的影響，很少從受眾的角度切入。本文將以受眾為主體，運用“使用與滿足”理論探討大學生受眾主動選擇關注此類“網紅產品”——時尚類短視頻的行為特征和使用動機，進而從好奇心理、從眾心理和主導效應心理三個方面分析此類受眾的心理特性。

1 ?“使用與滿足”理論概述

使用與滿足理論最早由傳播學家伊萊休·卡茨于1959年在《大眾傳播調查和通俗文化研究》一文中提出。同傳統的訊息如何作用于受眾的思路不同，使用與滿足理論強調受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認為受眾基于個人的需求和愿望選擇媒介及內容，通過對媒介的積極使用制約著媒介傳播的過程。在使用與滿足理論的指導下，受眾的媒介接觸行為被認為是有意識、有特定動機的。受眾根據以往媒介印象選擇特定媒介內容，同時根據其對內容的滿足程度調整使用習慣，進而決定是否繼續使用該媒介[3]。

大學處于從學校到社會過渡的特殊階段，基于生活與社交需求，越來越多的大學生開始關注美妝、服飾等時尚類短視頻。那么，關注時尚類短視頻的大學生有哪些媒介接觸習慣，具體有哪些消費需求，有什么樣的心理動機特征，對于此類短視頻的內容會做出何種判斷與理解……通過對大學生受眾心理的研究，能夠更好地了解時尚類短視頻的受眾特征，從而幫助更好理解大眾傳播的效果。

2 ?時尚類短視頻的大學生受眾心理調查

2.1 ?問卷設計思路

由于本研究的目的是通過調查來描繪關注時尚類短視頻的受眾畫像，需要各方面量化的數據，而問卷調查法能夠在在短時間內獲得大量有效數據，包括被調查者的想法、態度、行為等。不過問卷調查法的不足之處在于它很難將被調查者的真正想法反映出來，綜合以上考慮，本研究在問卷調查基礎上輔以深度訪談法，進一步分析受眾關注時尚類短視頻的目的、動機等，從而總結出受眾的個性特征。

問卷主要分為三部分，第一部分共六題，收集基礎信息（性別、地區和消費水平等），第二部分共四題，用于了解受眾接觸美妝、服飾等相關信息的習慣，第三部分共六題，對受眾觀看此類短視頻后產生的消費行為進行解讀。

2.2 ?受訪者調查數據分析

2019年5月，研究小組分別在微博、微信、QQ三大線上平臺發放問卷，本次共回收問卷260份，由于部分問卷并非定點投放，所以經過幾個問題的篩選后實際得到的研究對象，即時尚類短視頻的大學生受眾共189位，其中98.38%為女性，1.62%為男性，分別來自全國共23個省。經深度訪談，發現關注此類短視頻的男性占比雖然微小，但也是“中堅分子”。

1）大學生受眾的媒介接觸習慣。根據收集到的數據，首先，關注時尚類短視頻的大學生中，女生達到98%。其次，大學生使用占比前三的渠道為微博、微信，B站等綜合視頻網站，小紅書等生活分享類APP（圖1）。

2）大學生受眾的消費需求。隨著現代社會物質文化生活水平的提高，人們對美的關注程度也越來越高。在大學生關注時尚類短視頻的目的中，學習美妝和穿搭技巧、獲得購買意見以及提高自身時尚度占比較高，都超過了50%（圖2）。

3 ?時尚類短視頻的大學生受眾心理分析

3.1 ?觀看時尚類短視頻的動機——好奇心理

進入大學以后，異性交流更加頻繁，大學生會更加注重自己的外表，特別是女大學生，她們認為學會打扮自己是長大的一個表現，同時也可增加自己的自信心。這是出于外在需求產生的。除此之外，從內在來說，關于她們為什么主動選擇觀看時尚類短視頻，更主要的原因是好奇。好奇心理即對某事物全部或部分屬性空白時，本能的想添加此事物的屬性的內在心理。大學生群體，受所處年齡階段的影響，對于新鮮信息的需求較大，除了娛樂目的之外，也愿意將短視頻的內容作為多樣化信息來源的渠道，增長自己的見識。在調查受眾喜歡看的時尚類內容時，產品測評類、用品分享類、妝容教程類和雷品吐槽類占比超50%，這些類別多屬于時尚類新潮產品的推薦信息。對時尚類短視頻的關注，很大程度上是基于大學生群體獵奇和渴望額外知識技能的補充心理。

3.2 ?消費行為受其他粉絲的影響——從眾心理

從眾心理，即個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。在進行深度訪談的過程中發現，超過半數的被調查者在篩選此類短視頻時都會選擇點擊量較高的視頻并且更加信任粉絲量較高的視頻創作者。當下，想要變得更美成為一種社會趨勢和潮流訴求，最便捷的方式就是通過化妝和穿搭改變自己的外表。從時尚類短視頻中學習，本身就是對社會潮流與公眾輿論的趨向，是一種從眾心理。擔心自己外表在校園中格格不入的大學生會不斷加入到關注此類信息的隊列中來，而時尚類短視頻更新速度快、信息量大、呈現方式形象易懂，能更好地服務于大學生的從眾心理需求，視頻制作者本身也從中得到了相關利益。由于制作此類短視頻的成本不高、難度也不大，越來越多的時尚類短視頻受眾會轉變為傳播者，不斷壯大此類短視頻攝制和傳播的隊伍。

3.3 ?對短視頻創作者的信任度——主導效應心理

大學生尚未完全進入社會，在事物的選擇與決策方面缺乏經驗，當他們初次涉及某一領域時，傾向于接受意見領袖的意見。在網絡時代，各類“網紅”顯然已經成為各個領域的意見領袖，而以美妝博主為代表的時尚達人，通過攝制時尚類短視頻，能夠更快更遠地傳播自己的“意見”。因此，對自己外表有更高要求但缺乏化妝和穿搭經驗的大學生會成為受時尚類短視頻影響最大的群體。她們雖然也會有自己的思考，但更傾向于接受時尚類短視頻制作者的推薦，認為這種選擇相對穩妥又省時省力，滿足了其對方向感的需求。

4 ?結束語

本研究主要采用問卷調查法和深度訪談的形式，考察了關注時尚類短視頻的大學生受眾的媒介接觸習慣、消費需求等，并運用“使用與滿足”理論分析了此類受眾的三種心理特性——好奇心理、從眾心理和主導效應心理。

參考文獻

[1]王曉紅，包圓圓，呂強.移動短視頻的發展現狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）.

[2]黎若楠.論美妝類短視頻的發展及未來趨勢分析——以美妝博主“大佬甜er”為例[J].戲劇之家，2019（2）：93-94.

[3]威爾伯.施拉姆.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2010：198.