大眾閱讀類微信公眾號運營策略研究

陳銘

摘 ?要 ?隨著媒介技術的更新，人們的閱讀環境發生了很大改變，接觸信息的方式越來越多樣化。大眾閱讀類微信公眾號的出現，也逐漸創造和改變著人們的閱讀習慣。本研究以“十點讀書”為例，通過分析其內外部的運營現狀，來總結其現有的運營策略，在此基礎上為大眾閱讀類公眾號的發展提出幾點探索性的建議，以期能夠對大眾閱讀類公眾號的健康發展提供指引，為廣大用戶提供一個更加多元化和定制化的優質閱讀體驗。

關鍵詞 ?十點讀書;運營策略;微信公眾號

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0057-02

1 ?大眾閱讀類微信公眾號的發展現狀

1.1 ?大眾閱讀類微信公眾號的范圍界定

根據不同的內容主題，閱讀類微信公眾號可以分為三類，分別是專業類、書摘類以及大眾閱讀類。本文依據這種分類方法定義大眾閱讀類公眾號，即內容大眾化，機構非專業，性質為訂閱號，主題以傳播知識、輸出文化為主，名字中帶有“書”“讀書”或“閱讀”之類詞頻，傳播目的是表達主旨、體現觀點，吸引讀者點擊關注閱讀。

1.2 ?大眾閱讀類微信公眾號的基本現狀

1）大眾閱讀類微信公眾號的總體規模。根據企鵝智酷數據顯示，泛文化類微信公眾號的數量已經達到200多萬個。再查閱北京清博大數據，以“書”“讀書”或“閱讀”為關鍵字進行檢索，初步統計正在運營且有一定數量活躍用戶的閱讀類微信公眾號總數約有4 000個。在這些賬號中，“十點讀書”“書單來了”“有書”均躋身微信公眾號總榜的前100名之列。其中“十點閱讀”更是穩定在前15名的排名之中，成為了大眾閱讀類微信公眾號中的排頭兵。

2）大眾閱讀類微信公眾號的內容特點。大部分大眾閱讀類微信公眾號都是經過認證，由公司運營每日更新和進行推送的。在公眾號主頁上，主要采用的三個左右一級菜單，并且可以展開成三個以上的子菜單，內容選擇豐富。在推送內容方面，部分公眾號如“十點讀書”“有書”是以單篇文章為重點內容，而類似“書單來了”類型的公眾號，則會更加注重書目的排列和推薦。打開推送文章后，可以發現內容表現形式也十分多樣，既有基本的圖文元素，也會有精心設計的音頻、視頻內容。各種信息形式的相互配合使得讀者可以充分調動自己的感官進入閱讀場景。

3）大眾閱讀類公眾號“十點讀書”的運營現狀。“十點讀書”是以深夜閱讀為旨，堅持每天十點左右為用戶推送精品內容的大眾閱讀類公眾號。從2012年上線成立至今，“十點讀書”憑借著精選的題材和獨到的視角，已經吸引了2 700萬以上的粉絲，日均流量逾800萬，連續6年蟬聯微信公眾號新榜文化類排名第一。“十點讀書”還加快了商業運營的步伐，推出的“十點課堂”“十點視頻”“十點書店”等一系列產品形成了矩陣化發展的平臺，一個新的內容產業生態圈也隨之形成。

2 ?大眾閱讀類公眾號“十點讀書”的運營分析

2.1 ?“十點讀書”的內容運營

1）內容策劃。“十點讀書”的文章以原創為主，稿件主要來源于內容編輯、原創供稿以及新書推薦等。內容包括有話題文章、勵志暖文、書單推薦、便簽句圖等，以休閑治愈為主，關注兩性情感以及家庭成長問題，形成與讀者間的情感共鳴。在標題的設置上，“十點讀書”用簡省的文字設置懸念，引起興趣。比如，“有一種人不發朋友圈”，讓人產生好奇而點擊閱讀。標題的選擇還常常與熱點聯系緊密，比如“逼瘋上海人的‘垃圾分類”，符合時下人們最關心的熱點話題。除此之外，“十點閱讀”還有滿滿的“干貨”，為用戶提供切實有用的職場技巧和生活知識，引發讀者的學習和思考。

2）公眾號推送。每天晚上10點的按時推送，已經成為“十點讀書”的一個重要特色。一方面，推送時間與公眾號名稱一致，易于讀者養成每晚10點閱讀的習慣，提高內容的覆蓋率和打開率，有利于品牌形象的維護。另一方面，“十點閱讀”的名稱自帶場景感，用戶在忙碌了一天之后，打開公眾號即可在晚上10點，享受一段舒適的閱讀時光。娓娓道來的文字，配上暖心的語音朗讀，再加上點小格調的音樂，可以給快節奏的生活增加一些慢情調，符合讀者對于舒適放松的閱讀方式的需求。

3）呈現方式。“十點讀書”內容的主要呈現方式是文字和圖片結合，另文章開頭均有語音條，讓讀者在主播溫柔或低沉的朗讀聲中，完成一段深夜的閱讀之旅。音頻形式的加入，有效的增添了文章多元表達的可能性。不僅照顧到了特殊群體的閱讀需求，也使得閱讀體驗更加立體、情緒感受更加飽滿生動。與傳統的長篇枯燥的閱讀方式不同，“十點閱讀”提供了一種更加輕松便捷的閱讀選擇。除了微信公眾號，“十點讀書”還在喜馬拉雅、荔枝等多個電臺推出了語音書，擴大了傳播渠道，已經覆蓋上百萬粉絲。

2.2 ?“十點讀書”的商業運營

1）社群聯動與電商開發。“十點閱讀”通過線上開辟微社區，凝聚了一批有著相似閱讀習慣和愛好的讀者，形成自由分享、互動娛樂、活躍度高的線上社群。而在線下，“十點讀書會”開辦的主題閱讀活動，也吸引了眾多喜愛閱讀、有閱讀興趣的粉絲加入其中。社群的互動內容不僅僅是閱讀，還更多的擴展到關于時尚、電影、出版、旅游等領域的協同發展。“十點閱讀”開發的“十點好物”“十點課堂”和“十點視頻”等電商平臺，便是基于社群基礎進行精準營銷，將內容生產與付費體系相掛鉤，用戶的自主選擇性更強。

2）廣告售賣與線下出版。通過售賣文章版面給廣告主，來獲取廣告收入是微信公眾號最常見的一種盈利方式。“十點讀書”除了在文章底部設有廣告欄位，更多的是利用軟文進行植入，在提供優質的閱讀內容的同時，悄然推出廣告內容，易于被讀者所接受。除了線上售賣廣告，線下與傳統出版的合作營銷也是“十點讀書”的重要運營方式。傳統出版社提供專業的作者和編輯隊伍，“十點讀書”則負責運營好線上的宣傳營銷，打造了一系列圖書爆款。

3）知識付費與內容衍生。對于深耕原創內容的“十點讀書”而言，會員制是其早期維系與用戶長期交易關系的一種營銷手段。而在2016年，“十點讀書”推出了視頻課程服務“十點課堂”，成功開創出了一條以專業導師授課的付費課程來增加營收的運營模式。十點推出的95套精品課程，其中楊萃先英語課銷售數量高達46萬份，成為了“十點讀書”的主要收益來源。除此之外，“十點讀書”還在音視頻方面加強探索，推出“十點電臺”“十點電影”“十點視頻”等一系列衍生產品，超越了單純的廣告變現，走向更大平臺的超級IP。

3 ?從“十點讀書”看大眾閱讀類微信公眾號的優化運營

3.1 ?UGC注入原創新鮮的內容

大眾閱讀類微信公眾號應從用戶需求出發，抓住讀者感興趣的熱點，提供一份原創新鮮的閱讀體驗。目前閱讀類公眾號的同質化嚴重，挖掘出多樣化的選題成為一個新的考驗。大眾閱讀類公眾號除了向作者約稿，還可以嘗試UGC（用戶原創內容）生產和與其他平臺合作來為內容注入活力。比如“十點讀書”的欄目“拾句”就開創了投稿板塊，既豐富了與受眾的互動，又可補充選題和提供內容供給。

3.2 ?App打造立體化服務平臺

當大眾閱讀類微信公眾號累積了一定的用戶之后，粉絲增長就會趨緩，這時候就需要開辟新的渠道來擴大流量。App的推薦分發能力強，資源整合方式便捷，是很多公眾號正在嘗試的一種引流的方式。目前“十點閱讀”“有書”等公眾號均開發了相應的App，通過在App上設置多功能頁卡，打造了集讀書、品文、聽朗讀、看視頻等多種服務形式為一體的立體化讀書平臺，凝聚了超過300萬的用戶。

3.3 ?互動建構粉絲體驗式場景

對于大眾閱讀類微信公眾號，做好與讀者之間的互動環節，是培養情感共識、增強用戶黏性的有效突破口。具體而言，就是在讀者對公眾號的產品的使用過程中，盡可能在菜單欄目和推送內容里，迎合消費者的心理需求和消費欲望提供個性化互動服務。比如，“十點讀書”推出的“10天陪你讀本書”從粉絲體驗出發，設計了陪伴閱讀的新模式，既建構了全民閱讀的新場景，又增加了與粉絲間的溝通與交流，贏得了粉絲的情感認同。

參考文獻

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