知更鳥開辟無障礙旅游

黃亞男

在謝海娣的認知里，無障礙設施先行，有了設備之后，人們對無障礙理念的理解才有落地可能。服務是增值的。例如，酒店有設備，有了服務殘障人士的意識，一定會很樂意提供更多服務與產品。

即使不少創投人士一次次感嘆旅游創業已經沒有什么故事可講了，但是仍時不時會有人揭開一道新口子，暴露出新的市場需求。

提供無障礙旅游產品和服務的知更鳥旅行社就是這樣的一家創業公司。從2017年中旬創立至今，他們已經開辟了國內外近四十條殘障人士跟團游線路，服務過超一千位殘障人士。對其中很多患有下肢障礙、視障的團友來說，知更鳥帶他們完成了人生中第一次旅游。

但在創始人謝海娣的愿景里，知更鳥還需走得更遠一點，成為一個專業的無障礙旅游品牌。雖然有著豐富的公益和慈善背景，但她并非一個空有一腔熱血的公益人。“慈善不能真的撬動什么，要改變對殘障人士出行難的現實，還是要依仗商業的力量。”

落到商業考量上，殘障人士+旅游的搭配或許夠吸睛，易開頭，也容易招來合作伙伴，但是怎樣能夠建立起長期、可產業化的商業模式，能夠為旅游鏈上其他玩家帶來利益，才是知更鳥的挑戰。

2018年3月，知更鳥完成數百萬元天使輪融資。無障礙旅游是一個藍海市場無疑，但一個創業公司要怎么打開這塊市場、吸引并與產業鏈的玩家相互賦能？謝海娣分享了知更鳥的初衷與野心。

先想清楚商業模式

對旅游總收入接近6萬億元（2018年全年）的中國旅游市場來說，無障礙旅游其實還是一個新鮮的名詞。據第六次全國人口普查，中國殘疾人總數超8500萬。

但在國內，障礙人群出行困難的現實讓大多數人都忽視了這個龐大群體的旅游需求。相較于日本、歐美國家完善的無障礙旅游設施、通道和成體系的產業，在國內要找到能成團接待殘障人士的旅行社都頗為困難，一位輪椅人士單獨出去旅游也是一件罕見的事情。

國內與無障礙旅游有關的一切都是空白的，市場還處于真空狀態。這個發現讓當時正在英國就讀社會企業專業的謝海娣像是找到了一個出口。

謝海娣從大學起參加殘障人群的公益、社群活動，大學畢業后一直在NGO（公益團體）機構做殘疾人就業項目，后出國留學，“可以說從未離開過殘障人群這個群體”。

她立刻托國內的朋友做了一份簡單的市場調查。在涵蓋了一二三線城市、不同年齡層的100位殘障人士的調查問卷中顯示，68%的人有強烈的出游愿望，這種意愿對應的是“這輩子一定要去旅游一次”這類選項。

謝海娣說：“當時還是大年初一，我在問卷對象中聯系了四到八個很能聊得去溝通。當對方談到旅游的時候，不是放松一下、去見一下這個世界，而是去圓夢。他們其中有的人三年都沒有下過樓了。”

這些都讓謝海娣堅信無障礙旅游有強烈的市場需求。但真正下定決心創立知更鳥、做無障礙旅游品牌并非建立在幫這些人圓夢的沖動上。帶殘障人士去旅行這件事情，到底是僅做成公益，還是行得通的商業模式：不同的動機，會影響知更鳥日后能走多遠。

“我真的是把這個市場數據搜集好，商業模式、后續可產業化的鏈條想好了，才下定決心要做這件事。”在NGO項目時，謝海娣對接的買單方是各大企業的社會責任部，她也未脫離商業語境。

2017年7月，謝海娣回國，注冊知更鳥網絡科技有限公司，找辦公室，搭建團隊。創始團隊只有5人，對應起產品運營、領隊培訓、傳播、設計的職能。

她回憶道，最初從來沒想過要運作一家旅行社，而是打算做成比較輕的模式，類似資源對接和整合的平臺。她認為，知更鳥的優勢在于對障礙社群的了解度、服務障礙團體的專業性以及相應的社會關系資源。

“但是磨了一個月，我們在牽頭的時候，發現完全沒有旅行社或者戶外團體有能力或者有意愿為殘障人士提供出游服務。另一方面，這是一個新型的細分領域，前期需要一個專業機構來建立標準、教育市場。”

是跟團游也是定制游

經營旅行社是從頭學起，開發、定制無障礙旅游路線也同樣是從零到一。2017年7月到10月，知更鳥公司剛成立的頭幾個月，謝海娣重復做的一件事情就是在廣州、北京、上海、泰國等地踩線，以實地考察的體驗定制了十多條線路出來。

“一開始我們覺得三天的團一天就能走完了，但三天的團真的要踩三天。”謝海娣介紹，頭幾條線路的開發是最困難的。最突出的一個問題就是酒店、餐廳、景點等普遍缺乏無障礙設備、無障礙通道，這就要求他們一遍遍繞路、找到可行的路線設計。

譬如說，天橋對普通人來說很便捷，但坐著輪椅的團友無法登上天橋;選擇酒店時，基礎要求是要有無障礙坡道、電梯，而客房的門寬、洗手間門寬、床高都有標準，還要保證洗手間有足夠空間轉動輪椅。

為了讓旅途盡可能安全、體貼，謝海娣走第一條輪椅專線時就帶著自己的兩位朋友，這對夫妻患有不同程度的下肢殘障，日常生活必須依賴輪椅，由他們來親身評測旅途，提出改善意見。

殘障人士跟團游的產品搭配上也有許多特殊性。對輪椅專線來說，一天參觀的景點會控制在三個以內。住宿上一般都以四星酒店為主，三星以下的酒店、民宿、公寓的無障礙設備殘缺，選擇相對更少。

謝海娣坦言：“我知道沒有特色，但是沒有辦法。我們做線路第一點就是可用，否則再華麗都沒有用的。”總體上看，在景點、酒店、餐廳的選擇上，仍然是以有無障礙設施為首要考慮原則。

具體來看，不同的障礙團體的要求也迥然不同。目前知更鳥對于視障出團專線的運作也趨于成熟。

謝海娣介紹，視障人群一般希望酒店客房小一點，格局要方正，不需要太多的空間設計。在景點上也不宜加入太多純風景區，而要突出可觸摸和體驗型的元素，譬如泡溫泉、去水上樂園，打電動游戲這類活動。此外，領隊需要具備專業的口述影像技能，以準確地為盲人描述方位、環境、形狀。

同樣，在第一次策劃視障專線的時候，謝海娣也集合了二十多位不同視障等級的人詢問意見，由他們自己設計線路，從中選擇了兩天一夜的從化溫泉的線路作為初體驗。

今年知更鳥在無障礙旅游中還加入了長者旅游這一類型，據全國老齡辦2018年數據統計，老人人數2.41億。而知更鳥面向的長者多是七十歲以上的老人，同樣多依賴輪椅，而且溝通困難、服務程度的要求更高。

知更鳥現運作的專線覆蓋了輪椅人士、視障、聽障、長者等人群，四十個目的地中包含東南亞、美國、歐洲、日本等八條國外線路。國內大多數線路中的酒店、用車都是由知更鳥直采，而國外的景點游玩、酒店、用餐安排多通過地接社組織，領隊只需負責照顧團友。

“人”的因素很難復制

如果說前期的線路研發和策劃是知更鳥在產品供應端的打磨，那么在出團過程中的領隊的服務，才是最能讓客人對知更鳥產生品牌好感和信任的環節。

“如果說知更鳥有什么東西我是不能丟棄的，那一定是領隊。”謝海娣這樣來形容領隊在每一次出團中的重要性。知更鳥的每條線路都會根據團人數配備一到三位領隊，他們不僅要承擔普通導游的工作，有足夠的協調能力，更核心的是具備服務障礙人士的能力與意識。

知更鳥的領隊不僅要熟練障礙人士的專業防護知識、儀器設備操作，以盡到日常照顧的職責，而且還要有足夠的協調能力、同理心，在細節處照顧好每一位團友。

此外，領隊還會安排破冰活動，引導大家互動、融入集體。對這部分平日被局限在輪椅和有限空間的群體來說，出團游其實是一次難得的社交機會。“這種服務不是標準化的，每一次出團就像一次家庭出游，最后在機場分別的時候，都哭得稀里嘩啦的。”謝海娣說。

相應的，知更鳥面向領隊的招募與培訓就有著嚴格要求。有服務障礙人群的背景是基礎，此后需要再培訓，其中包括72小時的理論教授和實操培訓。培訓過后，不僅要通過面試筆試，還要出團鍛煉，完成任務考核，才能拿到領隊證。知更鳥現已培養出十余位專業領隊。

在收費上，知更鳥的跟團游費用會略高于同一目的地的普通跟團游。以呼倫貝爾6日游為例，知更鳥平臺收費3499元/人，攜程上同檔次套餐、同等人數、但包含更多經典的呼倫貝爾6日游收費最低為3035元/人。此外領隊費用還會以小費形式單獨由團友支付。

一般來說，知更鳥成團人數上限不超過20人，這其中也有殘障人士攜帶的家屬或陪護人員，陪護人員也須支付同等費用。初期的時候，有超過50%的殘障人士都會攜帶家屬，“但后來這個比例也在減小，一是家屬看到專業服務，開始放心;二是受到團里那些獨立出行的伙伴們的鼓舞和影響。”

知更鳥旅行社現今接待人數超過一千人，知更鳥平臺的復購率達到35%。除了自運營的網站和微信公眾號無其他線上渠道。主要的傳播和獲客方式還是通過社群間的口碑推薦。

“殘障人士沒有很多的外出社交活動，所以每天有很多時間在線上泡著。在知更鳥組織的無障礙旅游主題群里，每天都很活躍。”謝海娣介紹說，殘障人群對于社群的依賴程度其實很高，他們心中有嚴格的界線，也更為相信殘障群體朋友的體驗。

也是這樣的原因，知更鳥并沒有在市場上進行大力的推廣，只是專注精力運營好已有的用戶。每次出團后，有需要的團友會加入知更鳥組織的微信群中，目前群里共有一千多人。平時知更鳥的工作人員也會在群里搜集出游需求、發送無障礙相關的議題，引發討論。

知更鳥是一個社會企業

“國內第一家無障礙旅行社”，這是今年陸續的媒體曝光中對知更鳥的定位。

擴大知更鳥的影響力是謝海娣樂于見到的，但她心中從一開始想做的就不是一家旅行社。確切得說，將無障礙旅游產業化，最終推動無障礙出行環境改革，才是謝海娣創業之初的邏輯部署。

“外界對知更鳥的定位就是一個旅行社，但沒有關系，因為這是我們落地的第一步。你一開始就拋出那么多東西，人們反而不知道你要做什么。”

在旅行社業務不斷向前的同時，知更鳥也沒停下延伸無障礙出行產業鏈中的其他觸點。今年四月份，知更鳥與中國人壽保險公司合作開發了國內第一款針對殘障人士的旅游保險產品，難得的是這個保險并沒有年齡限制。

住宿上，知更鳥也在與路客嘗試合作無障礙民宿改造，提供專業的標準和培訓，以便無障礙設施在民宿中也規模化推廣，以將來能夠為殘障人群提供更豐富的住宿產品。

除了跟團游，謝海娣認為有大量的障礙人群有自助出游的需要。她及朋友共同撰寫了第一本國內針對殘障人士的旅游攻略圖書，正在出版中。在衍生品開發上，從平時服務殘障人群的過程中提取出來許多需求，知更鳥還設計制作了無障礙輔具。譬如，刻有盲文的酒店洗浴瓶具。

回到旅行社的經營上，謝海娣很清楚，“對社群的了解、培育、產品化的設計，我們這一行別人很難復制的。”

但她對于旅行社的規模化有著完全不一樣的擔憂。“我現在也在糾結要不要在攜程上建立渠道。我是怕如果不斷接團，旅行社這項業務做得過重，公司整個力量板塊都放在了經營旅行社上，最終難以掉頭。”

這種想法一部分源于經營旅行社并非她的初衷，只不過在一個全新的市場，需要有人去帶頭，建立起標準。另一方面，在謝海娣的愿景里，不應該存在一個專門區分無障礙人群的旅行社。

“應該這么說，未來知更鳥旅行社不在了，我們的目的才達到了。因為這種存在本身是畸形的。”她說道。

從這樣的訴求出發，知更鳥未來服務對象的并非消費者，而是旅行社。向普通的旅行社輸出標準、產品、培育領隊、進行認證等等B端服務;成長為一個權威的無障礙平臺，向旅游產業鏈上的酒店、景點提供培訓、認證、衍生品等等。

在謝海娣的認知里，無障礙設施先行，有了設備之后，人們對無障礙理念的理解才有落地可能。“服務是增值的。例如，酒店有設備，有了服務殘障人士的意識，一定會很樂意提供更多服務與產品。”

更重要的是讓人們意識到，知更鳥或許是出于慈善、出于她本人對于“無障礙出行”這一使命的執著，但無障礙旅游的確有巨大的市場潛力和旺盛的需求存在。

對謝海娣來說，未來挑戰在于怎樣健康、合理得開發這個市場。讓商家看見這部分人群的存在，看到消費潛力和市場需求，主動提供服務、履行社會責任，進而創造一個兼容的環境。“在推動無障礙出行上，這比做多少公益活動都有效。”

*本文由環球旅訊供稿