網絡直播下的化妝品品牌異性代言研究

譚玉婷

摘 ?要 ?以化妝品品牌為例，對網絡直播下化妝品品牌的異性代言進行分析，就其興起的原因、優勢、受眾的特性以及存在的問題和解決辦法進行了展開。

關鍵詞 ?網絡直播;異性代言;化妝品品牌

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0084-03

1 ?網絡直播下化妝品品牌異性代言興起的

原因

1.1 ?時尚潮流趨勢變化

網絡的發展使人們的生活發生了翻天覆地的變化，尤其是移動互聯網的出現更是讓人們的生活方式發生了很大改變，人們開始越來越依賴于網絡。借助于移動互聯網平臺，文化的傳播也越來越迅速。與此同時互動性極強且十分方便的網絡直播也逐漸成為了越來越多的人獲取外界信息和娛樂的途徑。

異性化妝品牌的代言其實早已不算新鮮事，但受眾對于它的接受度并不是很高，這時候網絡直播便拉近了兩者之間的距離，化妝品牌的異性代言出現在網絡直播中，由一種令人感到新奇的方式出現，然后成為一種娛樂。但在受眾享受這份新奇的娛樂的同時，其實受眾已經開始慢慢的接受這樣一種方式，而男性美妝的觀念也開始被人們接受。再加之韓流文化和歐美文化的沖擊，人們對于男性美妝的接受度也變得越來越大，相應的網絡直播下的化妝品的異性代言的也逐漸興起。例如美國十分有名的男性美妝師——Jeffree Star，一直以來以獨特而夸張的妝容，以及女性裝扮而被人們認識，也是因此而收獲了大量的粉絲。Jeffree Star在全球的大的社交網站MySpace以及其他網站上都擁有超高的人氣，隨著他在互聯網平臺上的持續走紅，Jeffree Star也創建了屬于自己的美妝品牌Jeffree Star。

1.2 ?化妝品的女性標簽開始淡化

化妝品向來被定義為女性追求美麗的產品，從產生開始便被貼上了女性的標簽。但是時代潮流的變化，化妝品的女性標簽也開始淡化。正是因為以Jeffree Star為代表的一批男性美妝博主的出現，逐漸改變了人們固有的思想觀念，人們開始接受男性美妝，男性同樣具備改善自己面部容貌的權利。

其實不難發現，在生活中例如口紅、腮紅這類具有很強女性標簽的化妝品的在廣告代言和內容上都已經在發生偏移。資生堂在推廣他們的心機彩妝產品時推出的廣告《誰才是真正的美少女》正式化妝品異性代言的經典案例。整部廣告全程都沒出現女性，所有的演員都是男扮女裝，廣告通過對比這些男孩子妝后和妝前的樣子來凸顯“心機偽素顏”的概念。除了資生堂以外，國外的化妝品品牌紀梵希、嬌蘭、蘭蔻，以及國產品牌完美日記等都采用了男性代言人來代言美妝產品，并且都實現了較高的轉化率，可見無論是廣告主還是消費者都已經在觀念上慢慢淡化化妝品的女性標簽。

1.3 ?“偶像消費”興起

近年來偶像文化越來越盛行，隨之而來的便是大量的明星代言，明星代言屬于典型的偶像消費，明星可以直接帶動粉絲的購買，實現很高的轉化率。但明星代言往往伴隨著較高的代言費用，而且隨著自媒體的發展，網絡紅人的出現，廣告主也看中了他們身上所具備的實現轉化率的能力。

網絡紅人往往會在某一個特定的領域擁有比較大的影響力，他們往往會有比較高的話語權，而他們的粉絲也會更信賴他們。因此他們也帶動了一部分的“偶像消費”，憑借著他們粉絲群體的話語權，往往粉絲們更加相信他們說的話，他們的代言往往也能實現較高的轉化率。

2 ?網絡直播下化妝品品牌的異性代言的優勢分析

網絡直播下化妝品品牌的異性代言具備著很多獨特的優勢，其中有許多優勢是其他的廣告形式所無法代替的。

2.1 ?新奇的組合模式，吸引眼球

無論是單純地異性代言還是單純網絡直播廣告都是比較新穎的形式，兩者的結合就更加的新奇了，同時也能很好的結合兩者的優勢，從而產生更好地效果。“網絡直播+異性代言”這種模式能夠在第一時間就吸引受眾的注意，從而獲得受眾的關注度。

“淘寶口紅一哥”李佳琦的走紅絕非偶然，除了他在形式內容上的新奇性吸引了眾多的受眾外，還有很大一部分的原因便是利用了網絡直播+異性代言的組合模式，這種模式能夠讓其在短時間內就吸引到大量的粉絲。

2.2 ?異性審美角度，滿足受眾心理

雖然在現在部分男性也成為了化妝品的消費人群，但是化妝品的消費人群仍然以女性消費者為主。男性美妝博主站在他們的立場上為受眾介紹和推薦產品會滿足部分女性的消費心理。俗話說：“女為悅己者容”，男性站在男性的審美角度上會為女性受眾提供不一樣的參考價值，能夠滿足部分女性受眾心理。

早期的異性代言廣告也是利用了這一點優勢，例如日本男演員木村拓哉代言的佳麗寶的口紅產品，當時廣告一出幾乎轟動了整個日本，口紅的銷量更是驚人。這便是男明星對女性受眾所產生的影響。

2.3 ?突破傳統觀念，引發話題

關于男性化妝一直以來都是一個爭議性的話題，因為其與傳統觀念不符導致部分人群仍然是不能接受，作為熱議性話題一直以來備受關注，其實也就是說異性代言化妝品品牌就起話題性上本身就帶有一定的流量。

較為傳統的異性代言方式也就是明星代言，這類的代言廣告往往在形式上還是會偏于保守，而往往是利用明星較好的形象去襯托品牌或者產品。但由于網絡主播們在知名度和形象等方面都不及明星，因此網絡主播往往會采用不一樣的方式去對產品進行推廣，其中最常見的方式就是親自試用。

男主播對化妝品的試用其實就是在鏡頭前享受眾直播其化妝的全過程，在這種形式出現的初期，無論是國外的Jeffree Star還是國內以韓火火為代表的一系列男性美妝主播都引起了社會熱議，人們對于“男性化妝”和“陽剛之氣”產生了爭議，但也正是因為爭議的產生才使越來越多的人開始關注這一問題。

同樣具有很強的女性標簽的衛生巾產品也因為異性代言而引起了很大的爭議。臺灣的人氣偶像汪東城代言衛生巾品牌自由點，隨后便在微博上引起熱議。汪東城代言自由點這樣一個女性衛生巾品牌，雖然大部分受眾都感到不可思議，但品牌方卻在營銷上取得了成功。汪東城代言自由點的話題在微博上迅速發酵，引起了越來越多的人的關注，增加了品牌的曝光度，對于品牌方來說這就是一場成功的營銷。

2.4 ?超強的互動性，真實感強

網絡直播最大的優勢便是其超強的互動性，也正因為這一點，網絡直播往往能夠讓受眾有很好的體驗感，因為增強了受眾的參與感，從而讓受眾感到更加的真實。

網絡直播拉近了主播和受眾之間的距離，主播們可以在第一時間得到受眾的反饋，并根據反饋同受眾進行互動。在網絡直播平臺下的廣告形式能夠隨時根據受眾的意見反饋而做出相應的調整，這是傳統的廣告形式所不能做到的。

網絡直播帶給受眾的真實感，會讓受眾更加愿意去相信產品效果的真實性。而網絡主播在廣告的宣傳中，往往充當著意見領袖的作用，他們通過網絡直播平臺，以一種親切、真實的廣告形式進行產品推廣，往往更能讓受眾產生購買欲望。

3 ?網絡直播下化妝品品牌異性代言受眾特殊性分析

3.1 ?自我表現心理

受眾具有較強的自我表現心理，這也是普通化妝品品牌受眾的特點。但相比來說網絡直播下化妝品品牌的異性代言受眾的自我表現心理會更強，青睞于異性代言在一定的程度上來說是對異性肯定的需要，網絡直播下的化妝品品牌異性代言更能滿足受眾的自我表現心理。

化妝品品牌的受眾往往會比較注重自己的形象，他們渴望通過化妝品來提升自己的形象，他們也往往會被化妝品廣告所呈現出來的效果所吸引，但電視熒屏和海報都會讓人產生一種遙不可及、不真實的感覺。這時網絡直播的效果便凸顯出來了。網絡直播平臺拉近主播同受眾之間的距離，會讓受眾感到更加的真實，主播在使用產品時也會讓受眾產生更強的代入感。

3.2 ?消費具有從眾心理

網絡直播下化妝品品牌的異性代言受眾在消費上會有比較強的從眾心理，在消費的選擇上比較容易跟隨大流，被別人的意見所左右。網絡主播推薦一款產品后會迅速在他們之中產生效果，實現購買或者產生購買欲。

3.3 ?具有一定的品牌認知基礎

網絡直播下化妝品品牌的異性代言受眾具有一定的品牌認知基礎，他們往往會了解一定的美妝品牌，例如李佳琦，他向他的受眾所推的口紅大多為知名品牌，他主要做的是幫受眾試用，為他們推薦產品。但不難發現的是在李佳琦所推的產品中大多為受眾所熟知的品牌下的產品。

4 ?網絡直播下化妝品品牌異性代言問題分析

即使網絡直播下的化妝品品牌的異性代言有著良好的發展態勢，但是其中仍然存在著一些亟待解決的問題。

4.1 ?形式簡單，“異性”優勢不突出

網絡直播下化妝品品牌的異性代言具有一定的“異性”優勢和網絡直播優勢，但現存的網絡直播異性化妝品品牌代言的內容都比較簡單、單一，多為簡單地展示和使用產品而沒有充分地挖掘異性優勢，異性對于化妝品品牌代言的優勢并沒有被完全的挖掘出來，廣告形式大多是浮于產品表面。

4.2 ?同質化嚴重，缺少特色

現如今的網絡直播下化妝品品牌的異性代言大體內容和形式都一樣，每個主播的形式都大致相同，在此基礎上才有主播個人的差異。但他們在產品的介紹和推廣上又采用一樣的形式，沒有自己的特色。

4.3 ?簡單強調產品，忽視品牌

其實不難發現，網絡直播下化妝品品牌的異性代言所代言的大多為單一的產品而不是一個大的品牌，主播們同品牌方的合作也多為短期性的合作，僅僅是推出某一單品。這樣就使得主播們在代言中僅僅強調產品而忽略掉品牌。但我們知道品牌往往是和產品聯系十分緊密的，品牌的美譽度在很大的程度上能夠影響產品的銷量，產品如果脫離開品牌，其效果也會在一定的程度上有所削弱。

4.4 ?網絡直播平臺混亂，管理力度較弱

網絡直播平臺內，無論是游戲類還是美妝類都存在著較為混亂的現象。由于網絡直播平臺的準入標準較低，導致出現了魚龍混雜的現象，這樣一來便會出現素質較低的主播以及一些違法亂紀的現象。

5 ?網絡直播下化妝品品牌異性代言問題的解決辦法

針對網絡直播下化妝品品牌的異性代言問題，提出以下提升辦法。

5.1 ?明確定位，突出主播風格特色

不同的主播在風格定位上應該會有所不同，同時根據風格定位的不同在代言形式上也會有所不同。要想能夠收獲更多的受眾，一定要有鮮明的風格，讓受眾能夠印象深刻，而不是一樣的內容。重點突出在產品的展示上的差異性，主播可以結合自身的優勢采用不一樣的展示形式。例如突出美妝教程型、科學護膚型、審美建議型等。

5.2 ?加強品牌營銷，培養忠實消費者

無論是品牌方還是主播都應該重視起對品牌的推廣，而不是僅僅停留在產品上，品牌方可以同主播長期合作，選定符合品牌調性的主播展開長期合作，更多的培養忠實消費者。

5.3 ?加強網絡直播平臺管理，提高準入規則

網絡平臺讓每個人都可以暢所欲言，但這其中有很多內容其實是違背社會主義核心價值觀的，因此無論是政府層面還是平臺自身都應該做好監督工作。

網絡直播平臺應該提高主播審核標準，提高準入門檻。同時也應該制定相應的網絡直播平臺行為規范并嚴格執行，對主播以及受眾的行為加以引導，對于違背社會主義核心價值觀的內容嚴厲禁止。

互聯網的迅速發展，推動了網絡直播的發展，同時也促進了文化的發展。人們在思想觀念上的改變和傳播手段的進步都必然推動廣告宣傳形式的改變，網絡直播下化妝品品牌的異性代言就是很好的一個例子，它的出現必然是因為其擁有一定的受眾群并更夠起到較好的實現購買率的效果。

但是想要能夠使其更好的發展必須都先深度剖析它，了解其存在的優勢和問題，才能加以很好的利用和改進。

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