網絡綜藝節目“反向輸出”電視綜藝節目之現狀分析

謝慧鈴 賁睿

摘 ?要 ?網絡綜藝節目的“反向輸出”模式可以作為網絡平臺與電視平臺兩種新舊媒介之間代際融合、交替的考察樣本，是網臺關系轉變、重塑的典型代表。文章主要梳理其類型、形成原因及其優勢等。

關鍵詞 ?網絡綜藝節目;先網后臺;“反向輸出”

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0094-02

對于網絡綜藝興起的原因的探究中，劉潁[1]在《以“奇葩說”為例淺析網絡綜藝興起的原因》中認為我國視頻網站的發展模式步入IPGC模式（Internet Professional Generated Content）、青年亞文化的興起和新媒體技術的支持，而寬松的節目尺度和輕松、自由的節目氛圍以及生動有趣的廣告植入方式使得網絡綜藝節目迅速崛起。

1 ?綜藝節目“反向輸出”背景

我國網絡綜藝節目內容相對豐富，形式極具互聯網性，互動性較強，但是普遍缺乏原創性，雷同現象十分嚴重，張家寧[2]在《國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究》中提出我國網絡綜藝節目需要增強原創性、要使用正確的宣傳方式、要進行制度化管理。申淑敏[3]在《國內網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究》中提出我國網絡綜藝節目應該注重價值引導，要不斷創新，并且不斷擴大影響力。

大部分學者對“反向輸出”模式研究對象的選取，僅停留在將同一或小范圍二次剪輯的網生內容輸出到電視平臺的重播形式。大多數的文獻對于網絡和電視臺之間關系研究停留在如何將網絡元素加入現有的電視節目之中。然而，網絡平臺“反向輸出”到電視平臺的模式是網絡視頻傳播的一種新的模式，其表現形式為“先網后臺”。這種模式是以互聯網的迅速發展為基礎的，是將網絡視頻平臺中優質的IP資源向電視臺輸送的模式，與傳統的先電視臺播放，后上線網絡平臺的輸出模式相反。本研究所指的“反向輸出”模式偏向于指網綜節目將整個核心IP內容反輸到電視媒介中，形成獨立的電視綜藝節目的形式，這也是基于媒介融合的環境下，網臺雙方加深相互合作的新方式及新趨勢。

2 ?綜藝節目“反向輸出”的形式

2.1 ?內容上的“反向”

從筆者收集到的進行“反向輸出”模式的綜藝節目可以發現（2018年8月為止），我國已有21檔網絡綜藝節目反向輸出到電視平臺，從2015年起，網絡綜藝節目在衛視端出現的機會越來越多，類型也漸趨多樣。如旅行類真人秀《侶行》和《世界上另一個我》;實驗性素人生存真人秀《我們15個》;文化類綜藝節目《見字如面》，在播出之后還帶動了一波電視文化綜藝熱潮;推理類真人秀《我是大偵探》等。從所例舉的電視節目的平均到達率上來看，視頻平臺反輸衛視的綜藝節目，雖然早期收視表現平平，卻呈現出上升態勢。

網絡綜藝節目“反向輸出”到衛視平臺的播出周期可以分為三種類型：

第一種，網生內容全部播完后將相同的節目內容輸出電視臺進行播出編排。例如，SMG互聯網節目中心出品《就匠變新家》，騰訊視頻進行首輪播出之后，輸出到安徽衛視周五的黃金檔。

第二種，臺網幾乎同步播出或播出時間存在“小時差”。如《穿越吧廚房2017》，是江蘇衛視與優酷雙渠道聯合播出，愛奇藝《大牌對王牌》周五上線，第二天則登錄遼寧衛視。還有《了不起的孩子2》，周六上線愛奇藝，周日江蘇衛視播出。

第三種，將網生綜藝節目的核心IP進行“反向輸出”，即視頻網站將全新一季的節目內容改造為臺播節目結構之后，在電視平臺進行播出，如芒果TV的《我是大偵探》在其網絡版《明星大偵探》播出三季后，登陸湖南衛視。

2.2 ?理念上的“反向”

最初在PGC模式下的視頻網站，其資源來源主要是靠電視節目的供給，相當于將視頻網站打造為電視臺節目的“搬運工”。伴隨著互聯網技術和新媒體技術的日益成熟的發展，不僅促進自出身就帶有互聯網思維的網絡綜藝節目的發展，也使“互聯網+”的理念開始注入到傳統電視綜藝節目的制作之中。

從2014年《女神的新衣》營銷模式來看，該節目與電商之間的跨界合作——在節目播出的同時，網絡在線商城同時上架商品，首次實現觀眾“即播即買”的購物方式。《女神的新衣》節目在舞臺視覺表演上首開常規電視節目先河，將裸眼3D技術和全息影像技術運用在每期節目的T臺秀錄像開場秀之中，把電視銀幕中的舞臺打造成一個逼真、高端的秀場，通過“互聯網+”營銷的模式和新媒體技術的運用，使《女神的新衣》的首播便取得CSM34城1.45的高收視率①。

2.3 ?渠道上的“反向”

芒果TV是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯網視頻平臺，隨著芒果TV不斷的資源整合和升級，逐漸從“依附”走向“獨立”。從廣告收益的角度來看，在芒果TV創辦的第二年，其廣告部分的收入就已經突破7億，相比同時期的包括湖南衛視在內的傳統電視媒體的廣告收入雖然數額上多于新媒體，但都呈現出下滑的趨勢。

從內容創新的方面來看，芒果TV的“反向”有二：一是如《青云志》等熱播電視劇首先在芒果TV先播，而后在湖南衛視播出;二是芒果TV自己打造新的品牌，如將“大偵探”的IP反向輸出到衛視，出品綜藝節目《我是大偵探》。從生產鏈的角度來看，芒果TV在具有一定數量的用戶規模之后，開始延伸其產業鏈，與國美、創維等40多家的中外電子企業合作，共同推出如“愛芒果”互聯網電視和“牛奶盒子”機頂盒，可以顯示出其從互聯網端向多個維度的反向操作。

3 ?網綜節目“反向輸出”的優勢

3.1 ?聚集分流的年輕電視觀眾

從視頻網站的用戶和電視觀眾的年齡組成結構上來看，網絡視頻用戶相對年輕化，年齡在10～39歲用戶占比75%②;而電視觀眾則主要集中在40歲以上的年齡層段，其中50歲以上的中老年人占比最重。

網絡平臺所擁有的年輕化的用戶，依靠優質綜藝節目內容吸引，在無論是在電視平臺二次重播還是核心IP轉移的“反向輸出”形式下，都會將年輕觀眾引流回電視機面前，達到重聚電視觀眾的效果。

3.2 ?促進視頻網站內容生產IP化、品牌化

網絡作為輔助播出媒介，在觀眾錯過臺播節目的直播后，在網絡平臺上滿足他們補充性觀看的需求，本質上都是臺播節目在網絡渠道中的二輪播放行為。而“先網后臺”則是網播節目為主，不同于后兩種形式的補充性模式，視頻網站的制作介入，可以充分利用網、臺兩個平臺的差異來達到交互影響的效果，產生口碑效應，從而實現“網—臺—網”的多重滲透。

網絡綜藝節目在進行“反向輸出”模式時，較多依賴于口碑的傳播，綜藝節目優質的IP核心內容是視頻網站做出“反向輸出”舉動的基礎。視頻網站通過對其綜藝節目的品牌化和IP化更易于其將節目的核心內容反輸給電視平臺，保證在不同播出平臺中節目保持“原汁原味”，而優質的內容和其IP資源在網絡平臺中所積累的粉絲群體，可以使“先網后臺”的綜藝節目獲得更大的生存空間。

3.3 ?完善電視綜藝節目的制作流程，擴大傳播效果

網綜節目就相當于對于某種題材、類型的節目先在網絡平臺中的試水，幫助電視平臺去做這么一個嘗試”。綜藝節目先行在網絡平臺進行播出，為之后的臺播節目進行預熱。在網絡平臺中的互動氛圍更濃，網絡綜藝節目的制作團隊也擅長運用話題來增加綜藝節目的曝光率，便于受眾們之間節目內容進行交流，易于引發綜藝節目的探討熱度。

網絡平臺的強交互性通過“反向輸出”的模式填補了電視綜藝制作流程上對于受眾反饋缺失的部分，在收到反響后的電視節目，特別是在網播與臺播之間時間相隔較大的綜藝節目來說，電視平臺可以相應的對節目內容作出調整。與此同時，電視平臺也可以根據網播節目所形成的受眾效果，對該節目作出市場判斷，為其購買網綜節目版權提供一定的參考價值。

注釋

①人民網（2015）。為電視娛樂節目披上“新衣”——《女神的新衣》節目創新性研究。http：//media.people.com.cn/n/2015/0324/c395002-26742299.html

②中國網絡視聽節目服務協會（2018）。2018中國網絡視聽發展研究報告。

參考文獻

[1]劉潁.以“奇葩說”為例淺析網絡綜藝興起的原因[J].中國傳媒科技，2017（5）：99-100.

[2]張家寧.國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究[J].藝術科技，2016（1）：143.

[3]申淑敏.國內網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究[J].新聞研究，2016（8）：42-43.