從廣電抖音號看媒體融合發展的四個關鍵維度

張欣 彭校梅

摘 ?要 ?文章從廣電抖音號出發，探究廣電媒體推進媒體融合的關鍵點，為廣電媒體傳遞主流聲音，增強傳播效果提供幫助。通過文獻分析、個例研究的方法，得出新媒體時代的廣電可以從堅持導向、用“四力”抓內容、資源跨界融合以及挖掘盈利方式四個關鍵維度方面入手，推動媒體融合向縱深化發展。

關鍵詞 ?媒體融合;廣電抖音號;關鍵維度

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0098-02

目前，媒體融合已經進入下半場，樹立“移動優先”的意識已普遍被廣電媒體所接受，全國的廣電機構在完善策略布局、激活并優化存量、尋找增量已有了一些探索性的實踐，如江蘇廣電的“民生民情民星”品牌策略，深圳廣電的“云平臺”搭建等，都可以看出廣電機構在新媒體時代的新作為和新氣象。在面對互聯網社交化大趨勢時，如何利用商業平臺進行信息發布、引流、盈利成了廣電媒體實現融合發展的關鍵一步。抖音平臺是一個典型的以“新媒體思維”進行運營的商業平臺，以抖音平臺來研究廣電的新老媒體融合有一定的代表性。文章從廣電抖音號的融合的現實問題出發，總結出廣電媒體融合縱深化的四個維度，希望從中探索出廣電如何在媒體融合的下半場實現進一步發展。

1 ?廣電抖音號在媒體融合發展中的現實問題

1.1 ?廣電機構對網絡平臺特性掌握得不夠精準

抖音能夠在短時間內成功引流不僅僅是先期推廣布局的功勞，還仰賴于抖音的“自身硬”，其平臺的特色聚焦在“年輕、社區、好玩、有用”中，“開放共通”是它的主要用戶機制。當前，廣電抖音號在發布內容，創造用戶連接點等方面還不能適應抖音平臺的特點和用戶機制，“老話重復說，傳統媒體視頻新媒體合用”局面明顯，用社群思維來運營抖音號的意識還不夠強烈，做不到“俯下身同時踮起腳”，忽視了傾聽用戶的心聲和創造有趣的內容和互動空間。

1.2 ?廣電機構的優質作品內生能力薄弱

這主要是由于人才缺乏導致的，而人才往往掣肘于資金，資金又往往受制于體制機制。從廣電抖音號發布的內容來看，絕大部分還是將自己在傳統廣電的節目“換了一個地方播放”，單純性加了點“大字號或者配一些抖音樂”。

1.3 ?廣電機構的“資源融合意識”缺乏

對新媒體的終極理解應該是“新服務”，廣電在新媒體時代如何從傳統的“職能單一”轉換成“導向明朗，資源融合”還“道阻且長”。資源融合，就是要著力打通融合的邊界，將社會資源，商業資源乃至政府資源有機融合起來，把廣電打造成一個有信息、有服務、有溫度的“服務平臺”。

1.4 ?廣電在融合中的盈利模式不夠清晰

利用互聯網變現一直是一個未解之謎，對于廣電抖音號而言，如何將“信息”轉換成“利潤”，目前做出的一些嘗試性實踐盈利程度尚不可觀，地方廣電做得比較好的如三峽廣電，開通了自己的商品櫥窗，但是售賣的商品種類混亂，吃穿用度的商品都有，但沒有和其短視頻制作內容達成呼應，“盈利意圖太過明顯，盈利呈現手法又勉勉強強”，實際盈利效果差強人意。

2 ?從廣電抖音號看融合縱深化的四個關鍵維度

2.1 ?用“導向”激濁揚清

互聯網不是法外之地，近年來廣電在運營平臺時，在市場的刺激下，內容花樣很多，表達形式也趨向豐富，有些廣電媒體不能合理表達導向，有些則是在向“淡化導向”的路上走去，廣電在融合的過程中應當注意不能“以辭害意”，丟掉自己承擔社會責任的基本方位。“新聞導向，實質上就是新聞輿論導向。”[1]廣電媒體在著力融入新平臺的過程中要把主流意識形態融于其中，沾點泥氣，掌握溫度的同時要堅持傳統媒體的導向性，爭取做到“潤物細無聲”。有些廣電媒體出于利益的考量淡化了意識形態的底色，而有些嚴肅內容并不適合過度“賣萌”，如果長期以形式呈現上的娛樂化取代信息的表達，那么內容的核心觀點將不能順暢表達。廣電媒體在積極投身新媒體的同時，也要樂于“刮骨療傷”，“自查自糾”，積極穩妥抓牢導向的方向盤。

2.2 ?用“四力”打磨內容

融媒體作品可以用“四力”來打磨內容。“習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提到好的新聞報道，要靠好的腳力、眼力、腦力、筆力得來。”[2]融媒體作品好不好，怎么做好也可以從這“四力”出發。“好的新聞是靠跑出來的”[3]，融媒體作品也不能例外，即使不從“新聞”的角度出發，單看抖音上一些人氣量高的抖音號也可以發現這一點，一些廣電抖音號如阿克蘇廣電就通過選擇好的場景展現地區衣食住行等文化，這也是靠腳跑出來的。從“眼力”角度而言，內容的創作者要懂政策、看政策、解政策，要善于從日常生活中發現政策，用小故事切開大理論。在“腦力”方面，就是要結合市場規律創作出人民喜聞樂見的作品，要敢于找“交點”，善于創造“融點”，拓寬媒體話語的表達形式和呈現形式，從“一瓜多吃”到“一瓜精吃”。從“筆力”而言，就是要揣摩“我面對的是怎樣的用戶？我如何深耕內容領域？用戶怎樣才能持續看我的作品”這些具體問題，擴大和主流意識形態的交匯點，增加和用戶的溝通點，創造和用戶的接觸點，讓主流輿論做大做強。

2.3 ?以“融合”理解資源

新媒體時代的資源融合能力是廣電的發展的關鍵，也是關系到主流輿論聲浪能否被推得更遠的一個重要方面。廣電抖音號就是媒體進行資源融合的一個重要案例，廣電在開通抖音號的同時與社會上的一切資源進行對接，全面開發自己的智能，讓自己的產品更接近用戶，更關注體驗。全媒體時代廣電要拋棄自己是“媒體”這一具象形態觀，要對“萬物皆媒”進行充分理解，要把視野放大，步子邁穩，在未來，一切都有可能成為媒體，廣電要善于將自身和社會的各行各業緊密結合起來，積極開發和建設內容端口，對市場上做大做強的端口要虛心學習，要善于和其他媒體做聯動推廣，避免閉門造車，更要吸取“跨界營銷”的有益經驗，和他界資源合作。在進行資源融合時，有意識地和“人工智能、大數據”等先進技術結合起來，不斷擴充廣電媒體的智能，讓廣電媒體也能變成“能導航、能訂餐、能學習、能工作”的智慧平臺。

2.4 ?用“盈利”助力轉型

一直以來，部分廣電的盈利能力受到詬病，依靠政府補貼的“積貧積弱”局面沒能得到有實效性的改變。要“盈利”一是看“意識夠不夠，二是看本領強不強”。盈利意識體現在廣電的產品意識、創新意識和執行意識。盈利本領主要體現在對產業鏈的合理拉長策略，對機制體制的有效優化和對人才，資金的配置上，后兩者起到的主要是基礎性的作用。廣電有天生的“貼近性”，廣電媒體對當地的世風人情十分熟悉，可以緊緊結合當地的具體情況進行產業鏈的有效延伸，如江蘇廣電的“人才培養園”和其與南京公交聯合推出的線下推廣活動，河北廣電和君樂寶乳業[4]的跨界聯合，這些都可以有效地增加廣電的曝光度和認可度，當前還可以結合線上平臺進行跨界合作。在盈利的層面上還需要改進機制體制中一些和新媒體發展規律相沖突的部分，砍掉可有可無的部門實現合理“去產能”，減少不必要的領導層干預，改善人才激勵、培養和考核制度，為新媒體人才賦能。

3 ?結束語

推進廣電媒體融合縱深化是一個系統的工程，在研究中發現廣電在融合中的內容呈現、用戶建設、盈利探索等方面仍存不足，應從堅定導向、深耕內容、合理進行資源融合與探索盈利模式四個關鍵維度出發，幫助廣電行業在媒體融合的下半場行穩致遠。

參考文獻

[1]李昶，張天俊.新聞素質與新聞導向的關系[J].新聞界，1999（5）：62-63.

[2]陳邊，姜蔓.以“四力”建設提高網上新聞輿論引導能力[J].新聞前哨，2016（4）：12-14.

[3]張秋艷.好新聞是跑出來的[J].新聞愛好者月刊，2005（11）：31.

[4]本刊編輯部.河北衛視攜手君樂寶重磅推出《君暢·加油向前跑》——打造“2018國人健康風向標”[J].聲屏世界·廣告人，2018，353（10）：78.