洪崖洞流量之惑

譚亞

幾年前的一個年初，在重慶解放碑土生吐長的杜女士，參加了一次特殊的“跟團游”。從外地來渝的朋友指名點姓要坐兩江游船、去洪崖洞拍照，這完全打亂她帶朋友逛吃的計劃。

“當我坐在游船上經過江北嘴時，被渝中半島的夜景徹底震撼了，簡直太美了！”杜女士摸出手機正準備拍照，突然，江對岸竄出五彩斑斕的煙花，手機剛好幫她記錄了這一刻。那天是元宵節，游船不斷向前破開平靜的水面，兩岸的城市不斷向后掠去，顯得既陌生又迷離。

這是杜女士30多年來頭一次在家鄉當游客。而彼時，重慶洪崖洞景區還不是今天的洪崖洞。

去重慶洪崖洞體驗真實版“千與千尋”，一條15秒的音樂短視頻后來迅速在網絡上躥紅，獲得網友的瘋狂點贊。短時間內，洪崖洞景區的游客量呈幾何倍數增長。熱鬧的待客數據、千萬級的抖音點贊、愈發擁擠的景區通道，一切瘋狂的表象之下，一場流動的流量盛宴正在開席。

沉寂10余年，爆發于一朝夕。身處巨額流量之中，被萬千鏡頭和鎂光燈聚焦，對洪崖洞來說，比經歷這場“熱鬧”更重要的事隋到底是什么？

“懸崖上的吊腳樓，記憶中的老重慶”，這是每個親臨洪崖洞打卡的游客，者隋&看到的景區簡介。回歸洪崖洞的“產品屬性”不難發現，它或許能成為網紅景區如何跑通可持續發展模式的一個典型的研究范本。

商業社會瞬息萬變，產業互聯網對商業生態關鍵J性的重構與顛覆總在眨眼間促成。從任何一個切面來看，現在都是階段勝剖析網紅洪崖洞商業屬性的重要時刻。

景區“獨角獸”

地處解放碑核心商圈滄白路、嘉陵江長江兩江交匯的濱江地帶，洪崖洞依山就勢、沿江而建，雄踞都市游的絕對“C”位。從旅游本身來說，在它成為爆款之前，身上已被貼了不少標簽。

2005年，重慶小天鵝集團開始著手修建洪崖洞，該項目脫胎于重慶市政府在2005年啟動的“八大民心工程”之一。以巴渝傳統建筑的“吊腳樓”為特色建造的洪崖洞，既是“重慶重點景觀工程”，并于2007年11月被成功評定為全國4A級景區。

事實上，要打造如此“C”位景觀，當時頗費了不少精力和心思。據知情人士透露，設計方案不斷被推翻重來，直到13層樓高、有著75米落差的吊腳群樓的洪崖洞第一次在夜晚亮起燈時，這道擁有2 300多年歷史的巴渝“懸崖”盛景，取得了史上最獨特的一種“打開方式”。

彼時，一部風靡日本的動畫影片已上映5年。這部影片講述了一個小女孩意外踏足靈異世界后發生的有趣故事。她在影片中的天空之城里只身闖入了一處奇幻街景，在那里她用雙眼剪輯了一場精彩之旅，最終把這部影片送上奧斯卡的領獎席。

日本國民動漫導演宮崎駿先生創作的這部《千與千尋》，與地處中國西南、有著濃郁巴渝民俗特色的洪崖洞景區之間，能產生何種聯系？在抖音App出現之前，這個問題可能找不到答案。

按照相關規劃來量身打造的洪崖洞景觀工程落成后，度過了一段很長的“低迷”期。在外地游客大軍踏足前，它主要是重慶本地人的城市觀景陽臺。

直到一條15秒的短視頻出現。2年前，前來重慶旅游的外地游客，在一個名叫抖音的App上發了一條短視頻——原來“千與千尋”的現實版在這里。自此，洪崖洞開始踏上網紅之路。

從千廝門大橋上切入，以舒緩優美的音樂為背景，鏡頭從左向右慢慢推移，將整座亮著橙黃色燈光的懸崖特景——洪崖洞框入。這條短短15秒的視頻自發出后，很快收獲大量點贊轉發，將洪崖洞“一抖成名”。

“一年要接待近千萬人次的游客打卡，恐怕前無古人后無來者。”一位旅游業內人士向《商界》記者分析說，洪崖洞一夜爆紅，在旅游圈的沸騰程度絕不亞于抖音。短時間內，一個單體景點能吸附如此巨額的游客流量，在全國都堪稱奇跡。

洪崖洞的爆紅打破了傳統旅游的“市場規律”。這位分析人士坦言，一個依靠“外觀”而非模式的創新迭代火起來的景點，能不能在市場上持續爆火還不好說，但它一定擔得起網紅的頭銜，“你不去現場的話，根本無法真正體會到它的火爆程度。”這位人士補充說。

投資界將10億美元以上估值，且創辦時間相對較短的公司稱之為獨角獸公司。對洪崖洞來說，我們暫時還不好去估算它的商業價值，但其在短時間內呈現的流量虹吸效應，將它描述成2018年全國的“獨角獸”景區，一點不為過。

我們不妨參照獨角獸公司的研究法則，來開啟商業層面的另一層想象：突然擁入巨額游客流量下的洪崖洞，好比一家走上流量捷徑的初創企業。沿著流量管理的路徑，去倒適一個商業閉環模式重塑的過程，實際上正是網紅洪崖洞接下來作為全國獨角獸景區可以想象的邊界之一。

讓流量再“飛”一會兒

一抖成名后，洪崖洞成了熱搜體質，也成為各大人氣排行榜的常客。不久后，它因游客流量的火爆程度攀上微博熱搜;2018年“五一”小長假，因洪崖洞周邊游客量巨大，當地公安部門啟動緊急預案，當即決定“鎖橋”——封鎖從渝中區至江北嘴的交通要道千廝門大橋，以保障游客安全。此舉再次將洪崖洞景區拱上熱搜……

當下，洪崖洞需要向流量借力，同時回歸商業開發的底層邏輯，去想辦法實現“共舞”。要趕在靠純流量驅動的網紅效應下擺出商業賽道的另一種搶跑姿態，打好這個“時間差”。

洪崖洞一時間成了不愁流量反倒為流量發愁的景點，它的突然爆紅顯然超出很多人的預期。考慮到旅行市場最根本的安全問題，洪崖洞曾一度放棄主動吆喝。

在流量之外，是否應該主動去尋找另一條搶跑的賽道？

事實上，在成為網紅景點之前，洪崖洞度過了“手頭緊”的漫長時期。對比往昔與今朝，洪崖洞自古以來都帶著一層魔幻現實主義色彩。

與今時今日須排隊入場的盛景相比，此前洪崖洞在沉默的幾年間，整個景區稀稀拉拉的游客到訪、民俗商業風情街上不溫不火的店鋪生意，都像一面棱鏡，折射出洪崖洞彼時的落寞。

據《商界》記者調查，在此期間，不少尚在租約期內的商戶選擇提前撤離，上下統共13層樓的建筑內部，其商業容量和可想象空間非常有限。

如今擺在景區運營者面前的問題在于，當被視為彈藥和糧草的人氣變得不成問題后，洪崖洞準備以何種姿態去緊緊抓住這股不斷擁入的流量，并將它們成功變現。

更進一步來講，這個問題實際上在于，若將它置身于商業層面來剖析，洪崖洞接下來要如何向市場回答包括游客需求、產品定位以及盈利模式等在內的諸多問題。

在回答這個問題之前，洪崖洞可能需要先解決另一件事——如何讓這股流量延續下去。

事實上，從市場和第三方機構反饋的部分數據顯示，從2019年年初開始，相較于2017、2018年同期，其游客接待量的增速有所放緩。

一位接近市場的旅游業觀察人士8月13日告訴《商界》記者，和前2年的超級火爆程度相比，從他們自己的渠道能統計到的到訪游客量來看，從今年年初以來的確有略微下降。“原因是多方面的，但作為一個因網紅而崛起的景點來說，保持熱度是必需要考慮的事。”這位人士強調，現在對洪崖洞這樣的人氣景點來說，穩住流量、同時“向內”去尋找生長動力，是當務之急。

“讓流量再飛一會兒。”該人士分析說，當下洪崖洞需要向流量借力，同時回歸商業開發的底層邏輯，去想辦法實現“共舞”。簡言之，要趕在靠純流量驅動的網紅效應下擺出商業賽道的另一種搶跑姿態，要打好這個“時間差”。

對洪崖洞等網紅景點有較多關注的線上旅行機構，也有類似的看法。攜程旅行網重慶分公司總經理李霄峰8月13日接受《商界》記者采訪時分析到，事實上想復制洪崖洞的爆紅之路非常難，但它最終能否因流量優勢開啟網紅景區的商業化路徑試探與開發，對全國的同類景區來講，都具有非常重要的普適意義。

游客的足下與洪崖洞的遠方

洪崖洞這個超級網紅大IP的養成，與2年前第一條抖音短視頻的助攻有著緊密聯系。網友自發的行為帶火一個免費游覽的國家4A級景區，這為洪崖洞涂上另一層魔幻色彩。

洪崖洞是重慶一張特色旅游名片，在其流量效應下，重慶不少其他景點也“沾”了光。在2年間，同樣在抖音上火得不行的還有李子壩輕軌穿樓、鵝嶺貳廠等都市旅游點;同時，在過去很長時間內都處于古井無波的“兩江夜游”，也重新煥發商業活力。

“蹭”流量的都賺到錢了。《商界》在走訪調查中了解到，2017-2018年，渝中區解放碑附近的酒店，不論星級不論規格，和前幾年相比都實現了營收1～2倍的平均增長。某線上旅行機構專門盯準洪崖洞，2年間在周邊先后落地了3家門店。“專門經營兩江游船等一日、半日游行程。”8月11日，《商界》記者來到洪崖洞景區附近的其中一家門店，該店店員介紹。

享受洪崖洞流量紅利的還有隨處可見的“黃牛黨”。時值暑期出游高峰，來洪崖洞觀光打卡的外地游客創造了新一輪流量盛宴。為嚴格控流，景區不僅安排了更多工作人員把守執勤，還嚴格按照“景區瞬時游客接待峰值”的標準，以排隊入園的方式控制游客的進出。

不過，看似嚴格的入園程序，仍生出一些有機可乘的縫隙。“1人10元，馬上入園。”8月11日晚上9：30分左右，《商界》記者來到洪崖洞景區入口看到，一位旅行機構的工作人員手里捏著名片，熱情地對著絡繹不絕的人流喊話。原來，憑借他身上這套“工作服”，他能把游客直接帶到入口，不用排隊即可入園。記者拿出手機掃完付款碼后，果然不用排隊、1秒就進到了景區。

提供快速入園的有償服務，“黃牛黨”刷臉卡變流量之現的做法本身是一個再普通不過的“市場行為”。針對該現象，洪崖洞景區相關人士14日接受《商界》記者采訪時稱，實際上景區為打擊“黃牛黨”，前后想了不少辦法，但苦于無執法權，“快速入園”的現象屢禁不止。

這一專門提供入園便利的收費行為，映射到手握巨額流量卻難以最大化“變現”的洪崖洞景區，兩者形成巨大反差。

一邊是缺乏持續的熱度引爆，既有流量優勢式微;一邊是至今沒跑通一個合適的商業運營模式……網紅景區洪崖洞想變成商業意義上的網紅產品，還差一個詩和遠方的距離。

據悉，實際上在洪崖洞爆紅初期，重慶相關主管部門和運營方就召開過閉門會議，針對游客“反復打卡卻不進景區”、洪崖洞如何最大化發揮重慶都市旅游集散地功能等“痛點”，邀請旅游業等相關行業人士共同來把脈。

可時至今日，網紅洪崖洞這款流量產品并沒有發揮出它該有的商業潛能，絡繹不絕的人流、被頻頻舉起的手機和相機鏡頭、一段又一段被推上抖音熱搜的短視頻，都未能完全呈現出這座懸崖盛景最“美”的一面。

以抖音為代表的互聯網打卡軍團，從技術層面對商業帶來沖擊，在大多數時候都保持著小步快跑的漸進變革，但它對洪崖洞景區帶來的影響卻表現出偶然的一面：足以重構這個歷史悠久的巴渝民俗文化盛景的商業世界觀。

成為爆款的洪崖洞，巧取了商業捷徑，而接下來它的問題在于，如何從爆款的流量迷霧中找回一件商品本該具備的模樣。

8月11日晚上9點半左右，依次排隊進洪崖洞景區的游客。

網紅變真紅

2年時間，洪崖洞的命運從河東走向河西。以前撤空的部分商鋪也逐漸被主動找上門的商家填滿。

8月13日晚，《商界》記者走訪洪崖洞景區內部看到，從景區入口下來，第一層是重慶本土及周邊特色小吃一條街。一家名叫“可妮”的咖啡館，從頭到尾見證了洪崖洞的“前世今生”。

該咖啡館位于該層樓樓梯的左側，與其說它是一間店鋪，不如說是一個觀景長廊。咖啡店老板順勢而為，將小店打造成開放式空間，不過想要倚靠長廊看對岸江北嘴的絕美江景，就必須進店消費1杯咖啡。

《商界》記者曾在5年前來過這家店，當時這里的生意不盡如人意，如今再去，該店已筑起每人必須低消滿58元的“門檻”。到了晚上10點，店里的駐場歌手清清喉嚨開唱，進店的消費者大多數操著外地口音。

從咖啡店臨江的木雕觀景窗望出去，江風拂面，江北嘴上疊成魔方狀的金融大廈樓群不斷閃耀著LED打字——Ilove重慶。喝咖啡的游客，每隔幾分鐘就會拿起手機，對著江對岸的景色橫著豎著拍一陣。

洪崖洞的確改變了很多人的財富命運。8月13日，連續考察多日后，在洪崖洞附近開民宿的王女士決定，在渝中區白象街附近開第2家店。王女士經營的民宿到現在剛好1年，目前在某第三方互聯網搜索平臺中排第1位。

王女士告訴《商界》記者，1年前她對開店毫無經驗，如果說那時還有點猶豫，現在她的態度則相當堅定。她認為，借洪崖洞爆紅的人氣，和渝中區政府對十八梯、來福士廣場沿線的公開規劃來看，她開第2家店在將來是有市場的。

以洪崖洞為核心，百花齊放的商業生態正在慢慢布局，頭頂網紅光環的洪崖洞自己還能否保持淡定？

突然爆紅，在旅游圈持續引發地震與海嘯，圍繞洪崖洞的觀察和分析一直都在。一些業界人士認為，洪崖洞這兩年走的是網紅景區之路，和傳統旅游的打開方式完全不同。“它是完全由游客自發捧紅的，也是游客對目前國內高企的景區門票價格的一種無聲對抗。”一位不愿具名的旅游業人士向《商界》記者分析說。

攜程旅行網重慶分公司總經理李霄峰則認為，若把洪崖洞當成一個互聯網產品來看，它仍需更明確地找準自己的定位。

“網紅”產品自有它的發展邏輯，熱點、話題是剛需，洪崖洞須靠自身去生產熱點。“洪崖洞要借這一波流量紅利，仔細思考如何沿著由外到內的思路去尋找方法論，而不是簡單地依賴商鋪租賃等傳統營商手段。”李霄峰嘗試提出一些建議，從內容生產到流量轉化，洪崖洞完全可以“將計就計”，以巴渝民俗文化為本，主動積極地與“千與千尋”“天空之城”等熱門IP進行有機結合，從游客體驗等環節去梳理和提升關鍵內容信息點。在此過程中，洪崖洞景區可鞏固熱度、升華影響力，并從中去重構景區的商業生態。

《商界》記者從消息人士處還打探到，在未來洪崖洞可能會考慮啟動門票制。不過，這將是一個從市場運營和商業生態布局等角度進行的綜合考慮，相關運營方也將兼聽各方意見和建議，保持謹慎態度。

“對洪崖洞來說，B端的流量目前還處于按兵不動，如果哪天開始收門票，旅行機構端口的流量會爆發。”一位不愿具名的旅游業人士分析說，門票是調節市場的一個工具，也是一個景區發展到特定階段后的市場產物，大眾應該持平常心來看待。

同樣被抖音捧紅的陜西西安，在持續制造熱點和話題上，就走在了同類景區前列。當地不僅主動尋求與抖音的流量合作，還借勢《長安十二時辰》的熱播來“搞事情”，是網紅景區延續熱度與流量的典型打法。

在留住洪崖洞2300多年巴渝傳統民俗文化之“魂”的基礎上，洪崖洞的商業大考才剛剛開始。被流量裹挾的洪崖洞，它的商業任意門究竟該往哪邊開？也許當下正是思考這臺網紅機器如何靠自身去產出并抓住流量的關鍵時刻。