以“數據驅動”為核心的電渠四維管理體系的研究與應用

張林慶

電子渠道（以下簡稱電渠）扮演著連接客戶的關鍵角色。打造以“數據驅動、需求導向”為主的管理新模式、推動電子渠道的前瞻性布局發展是我們所面臨的新挑戰、新命題，同時也是本文研究的重點。本文主要通過引入大數據思維，從如何發揮數據核心的驅動作用出發，嵌入服務營銷全流程，聚焦“客戶”、“觸點”、“場景”、“體驗”四大要素，創新構建四維管理體系，致力于全面推動電渠服務營銷能力的持續升級。

一、研究背景

（一）電渠四維管理體系研究的緣起

隨著移動互聯網時代的高速發展，電子渠道已成為企業保持行業地位、占領市場的關鍵與核心。主要體現在以下三方面：

1、時代發展特點：在當今互聯網時代，傳統營銷模式遭遇瓶頸。

2、公司管理要求：倡導降本增效，需通過電渠實現營銷成本價值的最大化。

3、渠道運營需要：強化服務營銷主動性，借助電渠實現前瞻性的布局發展。

（二）以“數據驅動”為核心的理論依據

1、數據驅動的價值

數據驅動為什么那么重要，從提升業務的角度來看，它所產生的價值歸結為以下兩點：

其一是能夠驅動科學決策。

其二是能夠驅動產品智能。

這兩點都消除了以往非數據驅動帶來的不確定性和不合理性，能夠幫助我們發揮數據更大的作用，實現一切以數據來說話。

2、個性化精準推薦

通常，運營商都希望根據用戶個人的喜好信息來推薦相應的產品、業務、服務等，這就是我們這里講的個性化精準推薦。概括起來就是通過尋找“人—場景—商品”這3個維度的相關性，并以此來提供最佳組合開展針對性營銷。

而要實現這種能力，只有踐行“數據驅動”模式才能達成，主要方法可以分為兩類，一類是基于內容數據匹配的推薦，另一類是基于群體行為數據的協同過濾推薦。

二、研究思路與意義

（一）總體思路

本文主要從如何發揮數據核心驅動作用出發，結合日常運營生產和服務營銷全流程，將重點聚焦在“客戶”、“觸點”、“場景”、“體驗”四大管理要素，創新構建四維管理體系，致力于全面推動電渠服務營銷能力的持續升級。如圖1所示。

具體而言，首先將實際生產運營目標進行了對應的拆解，分成很多小的可執行的目標。主要如下：

基于行為數據的目標客戶管理

基于引流數據的渠道觸點管理

基于服務數據的融合場景管理

基于數據顯性化的體驗閉環管理

1、基于行為數據的目標客戶管理，提升跨前營銷能力

眾所周知，用戶是電渠的生命之源，精細化的運營應該從用戶開始。那么我們首先需要做的就是收集用戶的行為數據，通過事先在渠道頁面上進行SDK埋點，利用既有的插碼整合技術優勢，獲取到用戶的每一步動作，開展訪問軌跡的深度挖掘，實現對特定行為客群的準確定位，從而建立目標客戶管理能力。基于這樣的思路，我們研究定位出5大類關鍵客戶行為，包括“瀏覽過某個業務”、“辦理某個業務中途離開”等，開發形成了61個自動化標簽，為體驗優化和精準營銷提供了有力支撐。

同時，從管理角度出發，針對性的制定了“標簽應用管理流程”，實現客戶需求快速洞察的長效能力。如圖2所示。

結合實際應用，面向掌廳寬帶辦理流失客戶的二次營銷轉化率達4.86%，對比同期活動高3.95pp。

2、基于引流數據的渠道觸點管理，提升內容把控能力

準確定位了目標客戶以后，我們就著眼于如何高效準確的觸達客戶，這里就涉及到對觸點的運營管理。主要分為兩方面內容，一方面是找出客戶最愿意點擊的地方，我們借助對掌廳所有觸點的價值研究，鎖定并開發了39個具備個性化推送能力的觸點（能夠配置精準營銷規則，對不同客戶展示不同業務）。另一方面是解決如何對觸點內容進行閉環管理，我們研究出一套科學的評估模型，用客戶點擊數據來評價觸點內容的好壞，及時做出調整，最大化觸點價值。模型落地后，月均支持15個點位的跨前優化，使掌廳重點區域引流量翻番。

3、基于服務數據的融合場景管理，實現服務帶動營銷

接下來，我們著力讓客戶看到觸點，將兩者有機結合，促成最終的業務轉化。為此，我們從客戶角度出發，研究需求熱點，新建了6大服務場景來主動發起提醒，比如客戶流量超套了，登錄掌廳就能看到一鍵辦理自選升檔的彈框，既提升了體驗又帶動了營銷。此外，為進一步加強與客戶的關聯，我們還創建了“智能+人工+回訪”的遞進式營銷服務新流程，實現了服務與營銷的高效融合，目前主要面向寬帶、超狂歡等復雜長流程業務開展，月均服務用戶19.5萬人次。

4、基于數據顯性化的體驗閉環管理，提升渠道優化能力

最后，為了讓效果能夠閉環，方便運營人員反向跟蹤優化，我們致力于讓數據結果實現可視化。主要通過梳理形成了一套行為指標體系和一套體驗指標體系，讓我們有了合理的評估手段。同時也建設了一個可視化運營平臺，讓我們有了得力的可視化工具，最終使營銷效果得到精準反饋，營銷短板能夠及時呈現，反向推動渠道迭代優化。比如我們通過平臺跟蹤定位到自選套餐的流程瓶頸，及時調整改進，使轉化率提升8.5pp。閉環管理流程如圖3所示。