婺源縣鄉村旅游發展的SWOT分析

何新燕

摘? ?要? ?發展鄉村旅游業是實現鄉村振興的重要手段之一，在促進當地經濟發展、轉變村民生活方式等方面起著重要作用。以江西省婺源縣為例，分析其鄉村旅游業發展的優勢（旅游資源豐富、生態環境優美）、劣勢（配套設施落后、從業人員素質不高）、機會（政府大力支持、發展前景廣闊、與周邊景區形成規模效應）、威脅（同類型旅游產品競爭激烈、生態環境質量下降），并提出了“完善配套設施、打造特色品牌、提高服務能力、推進環境保育”等發展建議。

關鍵詞? 鄉村振興;鄉村旅游;SWOT分析;發展建議;江西省婺源縣

中圖分類號：F592.7? ?文獻標志碼：C? ?DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.22.017

世界經濟合作與發展委員會（OECD）把生態旅游定義為“在鄉村開展的旅游，田園風味是鄉村旅游的中心和獨特的賣點”。我國鄉村旅游發展較晚，而西方國家早在工業時代就將鄉村旅游發展為一種產業。在黨的十九大報告中，習近平總書記首次提出鄉村振興戰略。發展鄉村旅游業是實現鄉村振興的重要手段之一，在促進當地經濟發展、轉變村民生活方式等方面起著重要作用。筆者以江西省婺源縣為例，分析其鄉村旅游業發展優勢、劣勢、機會和威脅，并提出相應發展建議。

1 發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要手段

1.1 鄉村旅游為鄉村振興提供經濟支撐

鄉村振興戰略的“五個振興”中，產業振興是基礎，起著關鍵作用。發展鄉村旅游業是助推鄉村振興的有效手段，能帶動當地經濟發展。近年來，我國鄉村旅游業持續發展，據中華人民共和國農業農村部發布：2018年，我國休閑農業及鄉村旅游接待游客30億人次，旅游收入達8 000億元。

1.2 鄉村旅游為鄉村振興守住“魂”

文化是一個民族的靈魂，“五大振興”中的文化振興就是鄉村振興中的“魂”。我國一直是農業大國，農耕文化在我國傳統文化中占據重要地位。但隨著城鄉融合、城市化的不斷發展，鄉村文化也逐漸衰落，承載著每一代人記憶的鄉村在漸漸消失，鄉村非物質文化遺產得不到傳承，古村落也由于房屋構建及商業發展得不到良好的保存。鄉村旅游能夠承擔起保護鄉村文化的責任，鄉村旅游的本質就是回歸鄉村，欣賞原汁原味的景象，感受當地獨特的氛圍。鄉村具有豐富的傳統文化，鄉村旅游要基于本土文化資源進行開發，對本土文化加以繼承、傳承和發展，從而保護鄉村文化。

1.3 鄉村旅游為鄉村重塑自信

在現代社會，人們在外不愿意提起自己的家鄉，對家鄉的認同感不高。鄉村留給人們的印象是破舊、臟亂不堪的。在這種情況下，發展鄉村旅游一方面可以轉變村民的生活方式，讓人們不再靠山吃山、靠水吃水，而是利用這些自然景觀資源吸引游客，取得經營性收入;另一方面，鄉村旅游激發了農村活力，增加了就業崗位。近年來，我國鄉村旅游從業人員數量穩步增長，由2015年的790萬人增加到2017年的900萬人[1]。鄉村旅游提供了大量的就業崗位，創造了就業機會，村民收入也得到提高。鄉村旅游改善了人們的生活，增強了村民對家鄉的自豪感。

2 婺源縣鄉村旅游業發展的SWOT分析

2.1 優勢分析

2.1.1 旅游資源豐富

婺源縣作為唯一一個以縣命名的國家AAA級景區，有著讓人向往的旅游景點，被外界譽為“中國最美鄉村”。1）自然旅游資源豐富，有金庸筆下的人間美景——臥龍谷;有喀斯特溶洞——清風仙境;每當秋末冬初時，在婺源縣亞洲最大的野生鴛鴦棲息地鴛鴦湖中，有2 000多只野生鴛鴦在此棲息，匯成一幅生態和諧之景;在古文化生態村曉起坐落著一棟棟白墻黑瓦、具有江南特色的房屋;彩虹橋建于南宋，是歷史上最悠久的廊橋，被稱為婺源標志性建筑。2）人文旅游資源豐盛，有偉人故里、千年古鎮——理坑;江西省愛國主義教育基地，也是唯一一所縣級博物館——婺源博物館;朱熹故里、朱子文化園等。

2.2.2 生態環境優美

婺源縣位于江西省東北部，贛浙皖三省交界之處，生態優美，氣候宜人，森林覆蓋率高達82%，被稱為交界處的“綠色明珠”。境內峰巒疊嶂、流水淙淙，四季云霧彌漫，宛如仙境。婺源的美，是四季的美。在油菜花盛開季節，漫山遍野鋪滿了金黃色的“絲綢”;綠茶采摘之際，此起彼伏的丘陵換上綠色新裝，生機勃勃;金秋時節，婺源的古楓群紅楓似火;寒冬之時，一畝畝梯田銀裝素裹，將婺源裝扮為冰雪世界。

2.2 劣勢分析

2.2.1 配套設施落后

2.2.1.1交通不便，限制游客出行

婺源縣占地面積2 947 km2，但只有兩條鐵路線經過，且無機場。婺源縣地處三省交界之處，歷來有“八分半山一分田，半分水路和莊園”之稱。自然環境優越，但山路居多，交通閉塞，是我國典型的山區縣。婺源縣的旅游景點大都在偏遠小鎮上，離縣城較遠，而縣城前往景區的中巴車發車時間在上午九點至下午兩點，游客想同一天參觀多個景點在時間上是不可行的，極大地限制了游客的出行，影響游玩心情。而且，各景點之間相距較遠，又未開設旅游專線，游客只能到景區所在地的農村客運站搭車前往，無法做到“暢游”。

2.2.1.2旅游產品開發不足，游客體驗感有待提升

婺源具有豐富的自然資源及人文資源，但其景點開放時間皆為白天，缺少夜間游覽項目，僅有的夜間觀賞項目是“夢里山家”大型山水實景演出，但其演出地點距離游覽路線甚遠，非常不便。而且，現有的景點皆為游覽式觀光，旅游產品開發不足，娛樂設施少，導致游客缺乏融入感及體驗感，仿佛在觀賞靜態的畫面。

2.2.2 從業人員素質不高

鄉村旅游被稱之為中國農民的第三次創業，它可以把城市的資本吸引到農村中來，為農村的建設發展提供強大的物質基礎。與前兩次創業相比，鄉村旅游對從業人員的要求更高，不能僅滿足于養活自己，而是要給游客帶來良好的體驗。缺乏高水平的旅游管理人才及高素質的服務人員一直都是鄉村旅游業發展的瓶頸，婺源縣也不例外。很多導游人員在就業前沒有受過系統的專業培訓，還有很多無證上崗的情況，相對較低的導游服務水平直接導致游客滿意度降低，口碑變壞[2]。目前，駐留在鄉村的絕大多數是老人、小孩及學歷較低的中年人，普遍素質不高。景點區域的商戶大多為家庭式經營，缺乏新鮮血液的加入，在經營方面難免顯得單一化、老式化。景區附近還有很多個體經營戶，其設施簡陋，經營人員年齡跨度大，文化水平低，服務意識弱，嚴重影響游客體驗感。

2.3 機會分析

2.3.1 政府大力支持

近些年，鄉村旅游業不斷發展，國家對此尤為重視。鄉村旅游在促進地區經濟發展、縮小城鄉差距等方面起著重要作用。2018年，國家發展和改革委員會發布了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年—2020年）》，針對鄉村旅游發展短板方面，制訂了一系列行動方案。例如：在基礎設施上，將符合條件的貧困地區列入中央預算內投資計劃，加大投資力度，推進貧困地區的基礎設施建設。2019年3月21日，在婺源召開的全國鄉村旅游發展經驗交流大會上，婺源縣委書記吳曙發言指出“婺源縣委、縣政府始終把鄉村旅游作為核心產業、主導產業、第一產業，圍繞‘發展全域旅游，建設最美鄉村，打響最美鄉村品牌”，婺源縣政府對于鄉村旅游的重要性有著明確的認識。婺源縣制訂的《江西省婺源縣全域旅游發展規劃（2017—2030年）》中提到：縣政府每年會安排3 000萬資金，獎勵旅游商品開發推廣、品牌創建等工作。

2.3.2 發展前景廣闊

經濟學常識告訴我們，當人均GDP達到3 000美元時，居民消費便開始從溫飽型向享受型轉變[3]。隨著收入的提高，人們對于享受型消費投入逐漸增多，會更加追求高質量的生活方式。根據國家統計局發布的《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示：全年國內生產總值900 309億元，比上年增長6.6%;人均國內生產總值64 644元，比上年增長6.1%;國民總收入896 915億元，比上年增長6.5%[4]。通過數據我們能夠知曉2018年我國人均GDP遠超過3 000美元。就婺源縣而言，早在2002年，婺源縣旅游區被評為國家3A級景區。到2013年，婺源擁有5A級景區一家，4A級景區11家，2018年新增一個國家4A級景區及一個江西省5A級景區。在經濟效益上，2018年全縣接待游客2 370萬人次，在全國17個旅游強縣中排名第一;綜合收入220億元，在全國17個旅游強縣中排名第二，兩項指標連續12年排名全省第一[5]。

2.3.3 與周邊景區形成規模效應

婺源縣隸屬上饒市，臨近九江廬山、安徽黃山、瓷都景德鎮、銅都德興、三清山、武夷山。廬山風光以“奇、秀、險、雄”聞名于世，是國家5A級景區;黃山名為“天下第一奇山”，有安徽省定保護木種15種及國家珍貴鳥獸20多種;景德鎮以“瓷都”為名，產有著名的四大名瓷，常吸引國內外眾多游客前來;德興有著豐富的紅色資源及礦產資源，被譽為中國銅都、千古銀城;三清山為道教名山，景區內道教建筑居多，有“攬勝遍五岳，絕境在三清”的美譽;武夷山被稱為“福建第一名山”，是國家5A級景區。查閱我國各大旅游網站上所顯示的定制路線有“婺源+三清山”“婺源+黃山”“廬山+三清山+婺源+黃山+景德鎮”“黃山+婺源+武夷山”等，周邊豐富的旅游資源在一定程度上可帶動婺源鄉村旅游的發展，與周邊旅游地區深化合作，打造旅游圈，形成規模效應。

2.4 威脅分析

2.4.1 同類型旅游產品競爭激烈

經濟不斷發展，城市化突進，伴隨而來的是各種城市病，如交通堵塞、環境污染嚴重、空氣質量差等。人們為了追求心靈上的慰藉，紛紛暫離城市，前往鄉村尋求片刻的寧靜。國外鄉村旅游發展時間早，其在基礎設施、環境保護等方面比我國做得更好，值得借鑒。例如：英國鄉村庫姆堡，隱匿于英格蘭的峽谷中，也是電影《狼人》的拍攝地點，整個小鎮安靜而優雅，充滿著別樣情趣，吸引了很多游客。

我國鄉村旅游雖然發展時間不長，但其擁有廣闊的市場，吸引了很多從業人員，加之市場準入門檻低，各種鄉村旅游項目如雨后春筍般出現。例如：西湖龍井村，作為龍井的生產地，有著“茶鄉第一村”的美譽;爨底下村位于北京市郊，保存著70多套明清時期的四合院，成為了很多電影的拍攝點及取景點;安徽宏村是中國最美古鎮之一，村內徽派建筑居多，有“畫里鄉村”之稱。同類型旅游項目增多，市場競爭激烈，為了搶占市場、爭奪游客，各地政府都制訂了本地區的鄉村旅游發展計劃及標準，投入大量資源進行開發建設，這給經濟欠發達地區的鄉村旅游發展帶來了不小的壓力。與發達地區相比，婺源縣在鄉村旅游發展的投入還遠遠不夠。

2.4.2 生態環境質量下降

自2001年開始，婺源縣委、縣政府以“文化”“生態”作為兩大發展主題，努力將婺源縣發展成為旅游大縣。婺源縣在利用鄉村旅游發展經濟的同時，不可忽視對生態環境的保護。伴隨著婺源縣鄉村旅游的發展，絡繹不絕的游客從四面八方趕來游玩，原本閉塞的小村莊充斥著眾多游客及各種交通工具，清新宜人的空氣遭到汽車尾氣污染。尤其是每年3、4月為婺源旅游高峰期，景點人滿為患、寸步難行，很多游客在觀賞過程中隨意采摘、踐踏、破壞植物，未能做到文明觀光。此外，游客遺留下來的塑料瓶、食品包裝袋，經營戶產生的生活垃圾、污水，工廠排放的工業污水都在不同程度地影響婺源的生態環境。

3 婺源縣鄉村旅游發展建議

3.1 完善配套設施

3.1.1 改善交通體系

2019年中央一號文件中指出要實施村莊基礎設施建設工程。政府要加強鄉村內部道路建設，大力推進“四好農村路”建設。婺源現有高速路“景—婺—黃”“景—婺—常”“德—婺”等線。1）多發展旅游公交。政府加大對交通設施的投入，增加旅游公交數量及站點數量，而且須是新能源汽車，減少增設汽車帶來的大氣污染。這既能夠彌補鄉村各景點之間沒有直達公交的缺陷，又可以有效利用公共資源，保護環境。2）政府可以對旅游線路進行細化分解，線路承包給小型車輛運輸公司，銀行對小微企業交通承包項目給予貸款優惠。3）將鄉村公路作為交通發展重點，將各景點緊密連接起來。政府可以將旅游線路承包給企業或個人，引導婺源本地村民進行投資，村民作為土生土長的婺源人，對這塊土地有著更深入的了解及更深厚的感情。可以將鄉村公路打造成如今熱門的旅游觀光型公路，人們不必駐留，在旅途過程中便可感受到大自然的魅力。交通是城市發展的“血脈”，應將交通建設成為婺源縣的優勢和特色，而不能成為短板。應改善交通體系，實行鄉村道路建設，為婺源縣鄉村旅游發展提供便利。

3.1.2 增加文娛項目

婺源縣娛樂項目甚少，無法給游客帶來豐富的感官體驗。婺源縣可以借鑒湘西鳳凰古城的做法，在夜晚來臨之際，整個景區燈火通明，游客既能觀賞民俗歌舞表演或大型篝火晚會，又能在古城的茶樓、酒吧里休憩。1）婺源縣要挖掘人文資源進行娛樂項目開發。婺源文化“四寶”之中的徽劇、儺舞，可以加以利用進行表演，不僅能夠豐富娛樂項目，更為重要的是對民俗的傳承。2）婺源有四大特產，可以用綠、紅、黑、白色四種顏色進行概括。綠是指婺源綠茶，紅是中華荷包紅魚，黑是中國四大文硯之一的龍尾硯，白則是江灣的雪梨。游客在游玩時會購買特產贈送給親朋好友，可以打造婺源游、玩、購一條街，形成特有的購物體系。3）利用自然資源開發體驗項目。婺源盛產綠茶，有茗眉、毛尖、貢熙等眾多茶葉。每年采茶時，可以開展游客體驗活動，參與茶葉的采摘、制作、攤放、殺青等流程，增加趣味性。

3.2 打造特色品牌

品牌是一種無形資產，是生產方的核心競爭力所在。婺源縣可以“中國最美鄉村”為品牌建設，根據當地實際情況進行特色開發，爭取在同類型競爭者中脫穎而出。婺源縣可以借鑒日本熊本縣的品牌建設經驗，熊本縣是日本主要農業縣之一，其本身并沒有豐富的旅游資源，卻憑借獨特的品牌——熊本熊吉祥物，成為日本的旅游勝地。婺源縣也可以結合自身的特征，打造具有地方特色的吉祥物，例如在2010年婺源縣第一屆運動會中的吉祥物，是以婺源特產荷包紅鯉魚為設計原型，名為“圓圓”，一則是寓意運動會圓滿成功，二則是與婺源的源同音，體現地方特色。婺源特色白腿小隼，因長相酷似熊貓，又被稱作熊貓鳥。婺源酷叔原創設計的熊貓鳥卡通形象靈感就來源于這一鳥類，他將可愛的卡通形象與婺源景點融合起來在網絡上進行宣傳，吸引了不少粉絲，未來可將這一卡通形象加工為實物商品供游客購買留念。

十九大報告中提出了鄉村振興戰略的具體要求，鄉風文明就是其中之一。婺源縣對本土文化資源進行深度開發，在利用本土文化打造特色品牌的同時，又能夠豐富村民的文化生活，改善人民的精神面貌。婺源是徽文化發源地之一，依托古色古香的徽派村居打造“水墨·上河”項目，其是傳承弘揚徽州文化，促進婺源文化旅游業繁榮發展的重要載體，將開啟婺源高端文化產業發展的大門，重塑古徽州歷史文化的時尚典范[6]。婺源縣在傳承徽文化的過程中，又將傳統的徽文化與現代文化相結合，實現了徽文化的創造性發展。在借鑒同類型項目的基礎上，依據自身特色走出一條婺源縣特色鄉村旅游發展之路。

3.3 提高服務能力

服務是旅游業的“血液”，不具備良好服務的旅游業就如沒有血液的人類，只能走向滅亡。優質的服務不僅能提升游客的愉悅度，還能通過游客口口相傳提高知名度，增加游客量，提高“回頭率”。1）引進具備旅游專業知識及管理類的人才。在鄉村振興中，人才振興是關鍵。發展鄉村旅游業，助推鄉村振興，必須突破人才瓶頸，實現人才振興要全面發揮人才的作用。婺源縣在引進人才方面，要做到引進來、留得住、用得好，不能是花費時間、金錢招聘的人才卻不能為婺源所用。2）開展鄉村旅游服務人員專業培訓。分類別進行專業培訓，提高各類人員的服務意識和能力。例如對景點接待人員、餐飲服務人員、住宿服務人員等，開展不同內容的專業技能培訓。3）加強文明建設。婺源縣政府可以通過開辦培訓中心及學校，聘請專業人士進行授課培訓，培養一批批高素質的專業人才，為婺源縣鄉村旅游發展提供后備軍。

3.4 推進環境保育

3.4.1 政府嚴加監管

在2017年中央農村工作會議上，習近平總書記強調我國鄉村振興要走中國特色社會主義鄉村振興道路。會議上提出“七大道路”，其中一條是“堅持人與自然和諧共生，走鄉村綠色發展之路”。走好這一道路，婺源縣政府要發揮好市場管理者與監督者的作用，做好環境治理重點工程。婺源縣政府在企業招商中，對不利于環境的企業要禁止其進入婺源市場;在景區治理中，保護好自然生態環境，嚴格控制景區游客數量，以免超出景區承載力;在景點開發時，要把握好開發力度，尊重自然規律，保護原有的建筑物，做到開發與保護相結合;妥善處理居民的生活垃圾和生活污水，絕不容忍垃圾亂倒、污水亂排。

3.4.2 增強游客和居民的環境保護意識

鄉村旅游的發展是以本地區優美的生態環境為依托。習近平總書記強調生態文明的建設，其是我國五位一體總布局中的重要一環，同時生態振興也是“五個振興”中的根本。要樹立鄉村生態發展理念，牢記人與自然是和諧共存的。從游客角度來說，須改變對鄉村旅游的認識，鄉村旅游并不意味著“土”和廉價，需要規范自身行為，做到文明參觀，杜絕隨意丟棄塑料瓶、食品包裝袋等行為。從婺源縣居民角度而言，婺源縣通過發展鄉村旅游促進經濟發展，應認識到經濟發展不能以犧牲環境為代價，不能一味追求經濟效益而對生態環境不管不顧，要注重生態發展。應加強宣傳，增強村民的環境保護意識。

參考文獻：

[1]? 明少.2018年中國鄉村旅游行業分析：政策利好推動萬億市場規模[EB/OL].https：//xw.qianzhan.com/report/detail/459/181213-426c4c2d.html.2018-12-13.

[2]? 李瓊.贛州市鄉村旅游發展研究[D].贛州：江西理工大學，2010.

[3]? 劉奇.大國三農清華八講[M].北京：中國發展出版社，2016：48.

[4]? 國家統計局.中華人民共和國2018年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201902/t20190228_1651265.html.2019-02-28.

[5]? 婺源縣人民政府.2019年政府工作報告[EB/OL]. http：//gk.jxwy.gov.cn/fzgh/gzjh/2019/03/12/344162.htm.2019-04-08.

[6]? 水墨上河.水墨上河文化旅游總體規劃專家評審會順利通過[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxMjY1Mzk4Ng==&mid=2652815616&idx=1&sn=f1a5b60f6251abccfa054ebb7dcbf4d9&chksm=8044e5cdb7336cdb4c6f2654518576f430934ec32f3282a4a5710865735e5c8210d2e7a6ef29&mpshare=1&scene=1&srcid=0508F8AHcu5mMmynPuMWMUGT#rd.2017-05-08.

（責任編輯：易? 婧）