現象級帶貨網紅的自我修養

吳清津 楊曉燕 劉泳珊

2019年，“直播+電商”的銷售模式駛入了快車道。淘寶直播帶貨銷售額超千億人民幣，同比增速約400%，創造了一個全新的千億級增量市場。帶貨網紅創造的奇跡讓商家激動不已，也讓電商主播成為許多年輕人向往的職業選擇。網紅直播+電商模式的復制和孵化可行嗎？本文以李佳琦為例，沿著早期探索者的成功路徑，梳理成為現象級帶貨網紅的必備要素。

怎樣才算紅

與演藝明星、才藝網紅不同，電商主播“紅”的標準有一套量化程度更高的商業化度量指標體系，要承受更為嚴苛的快節奏績效考察周期。每場直播的觀看人數、銷售量、銷售額、合作商家滿意度都是電商主播的成績單。登上淘榜單是“紅”的象征。每周出爐的淘榜單從粉絲號召指數、內容消費指數、商業轉化指數三個維度綜合計量主播們的營銷熱度，并公示榜首前200名的達人信息。目前“口紅一哥”李佳琦以997綜合總分緊隨第一名薇婭，穩居美妝類頭位。

粉絲號召指數

2017年“雙11”期間，李佳琦取得了1000萬元的銷售成績，但仍擠不入排行榜前20名。他的團隊采用曲線運營的策略，用2個月時間在抖音平臺用內容吸粉1300萬人，把這部分站外流量帶回淘寶。2018年3月8日他們用5個半小時完成了353萬元成交額。截至2019年5月，他的淘寶直播粉絲規模已攀升到426萬人。許多網紅孵化公司希望復制這一路徑，投入資金培養粉絲，以便快速捧紅主播。這種操作容易陷入一個悖論，當我們需要花過高費用打造一個物化的人設時，網紅作為電商流量入口對商家的意義何在？……