上汽邁克薩斯：少點傳統難有自信

姚政邑

上汽集團的“大通”品牌更名了！2019年7月27日，上汽集團在微博以一張海報“你也可以稱呼我的中文名字邁克薩斯”，官宣“上汽大通”品牌成為歷史，取而代之的名稱為“上汽邁克薩斯”。這次看似平靜的品牌改名活動，然而卻在汽車圈和媒體圈內引起軒然大波、廣受爭議。

上汽集團對于“大通”改名“邁克薩斯”一事有著獨到的解釋。MAXUS本是英國商用車LDV集團旗下產品。2009年11月，上汽集團通過全資控股英國LDV集團進而獲得MAXUS品牌資產，2011年，上汽集團在LDV最新車型基礎上推出MAXUS V80產品，以中文“大通”命名之，并成立上汽大通汽車有限公司生產經營。“大通”這一名字來源于“大道”：“大通，猶大道也。道能通生萬物，故謂道為大通也。”這與中國的傳統文化緊密結合，所以，“上汽大通V80”一上市即在市場上取得消費者高度認可，成為最為暢銷的商務車型之一。

上汽大通“碰瓷”雷克薩斯？

面對這樣一個好賣、好聽、好記且有文化意義的“大通”名字，上汽集團為何退而求其次要改名呢？筆者根據相關資料推測，這可能與上汽大通近年來產品經營思路轉換相關。上汽大通公司在相繼推出V80的姊妹系列D90、G50、D60等家用車之后，迫于經營壓力不得不新建一個品牌。這個新品牌是家用車系列，既要借力“大通”品牌的口碑基礎，又要與“大通”品牌的商用車特點相區隔。因而針對MAXUS的中文譯名另建品牌就是最好的選擇。

從同業經驗看，國外汽車進入中國后一般將英文品牌名音譯為中文品牌名，比如Porsche中文品牌名為“保時捷”、Ferrari中文品牌名為“法拉利”、RollsRoyce中文品牌名為“勞斯萊斯”、Mercedes Benz中文品牌名為“梅賽德斯·奔馳”。……