上汽邁克薩斯：少點傳統難有自信

姚政邑

上汽集團的“大通”品牌更名了！2019年7月27日，上汽集團在微博以一張海報“你也可以稱呼我的中文名字邁克薩斯”，官宣“上汽大通”品牌成為歷史，取而代之的名稱為“上汽邁克薩斯”。這次看似平靜的品牌改名活動，然而卻在汽車圈和媒體圈內引起軒然大波、廣受爭議。

上汽集團對于“大通”改名“邁克薩斯”一事有著獨到的解釋。MAXUS本是英國商用車LDV集團旗下產品。2009年11月，上汽集團通過全資控股英國LDV集團進而獲得MAXUS品牌資產，2011年，上汽集團在LDV最新車型基礎上推出MAXUS V80產品，以中文“大通”命名之，并成立上汽大通汽車有限公司生產經營。“大通”這一名字來源于“大道”：“大通，猶大道也。道能通生萬物，故謂道為大通也。”這與中國的傳統文化緊密結合，所以，“上汽大通V80”一上市即在市場上取得消費者高度認可，成為最為暢銷的商務車型之一。

上汽大通“碰瓷”雷克薩斯？

面對這樣一個好賣、好聽、好記且有文化意義的“大通”名字，上汽集團為何退而求其次要改名呢？筆者根據相關資料推測，這可能與上汽大通近年來產品經營思路轉換相關。上汽大通公司在相繼推出V80的姊妹系列D90、G50、D60等家用車之后，迫于經營壓力不得不新建一個品牌。這個新品牌是家用車系列，既要借力“大通”品牌的口碑基礎，又要與“大通”品牌的商用車特點相區隔。因而針對MAXUS的中文譯名另建品牌就是最好的選擇。

從同業經驗看，國外汽車進入中國后一般將英文品牌名音譯為中文品牌名，比如Porsche中文品牌名為“保時捷”、Ferrari中文品牌名為“法拉利”、RollsRoyce中文品牌名為“勞斯萊斯”、Mercedes Benz中文品牌名為“梅賽德斯·奔馳”。同理，LEXUS中文品牌譯為“雷克薩斯”也是依此策略。由于國外車企占據了中國汽車高端市場、具有領頭雁效應，中國車企建立一個高端品牌時也大都模仿這個策略，希望得到消費者認同。吉利汽車將旗下品牌LYNK的中文命名為“領克”、長城汽車將旗下品牌WEY的中文命名為“魏”，莫不如此。上汽集團學習國外汽車的成功經驗，將MAXUS中文命名為“邁克薩斯”就順理成章了。

然而本次爭論的焦點在于，上汽集團將MAXUS中文命名為“邁克薩斯”是否合情合理？是否侵犯他人知識產權？無論是看字形還是聽字音，“邁克薩斯”與“雷克薩斯”是如此之像，以至于很多微博網友乃至筆者本人都十分地懷疑上汽公司如此改名的用意何在？果不其然，在官宣海報下面，網友們用大量嘲諷的語氣揶揄邁克薩斯這一新名稱：“碰瓷雷克薩斯真是營銷高招”“為什么不叫德克薩斯呢？”“明顯的碰瓷，明確的炒作，難道上汽高層以此為榮？”“如果音譯，MAXUS其實叫‘馬茶司更準確。”……網友的批評紛至沓來，導致上汽公司不得不刪除官宣的海報微博以平眾怒。

也許上汽集團很委屈，也許上汽集團不服氣。但是這個與“雷克薩斯”一字之差的“邁克薩斯”確實不是個省心的好名兒。正是由于“雷克薩斯”品牌享有的高知名度和廣美譽度，網友才對上汽大通改名“邁克薩斯”一片吐槽—這是一種痛打“李鬼”的快感。在當前我國重視知識產權、嚴打山寨盜版的背景下，這種擦邊球行為非但不高明，反而很低俗。難道“MAXUS”的音譯只有“邁克薩斯”嗎？音譯為“邁克阿斯”或者“邁卡駟”也不錯，甚至變通點音譯為“馬茶司”“梅卡思”，也未必受到市場拒絕……不管哪一個名稱，都比“邁克薩斯”要更顯自信，至少不會引起知識產權的爭議。

企業同樣需要文化自信

中國人講究“名號”，名不正則言不順，言不順則事不成。古人有“避諱”一說，今人有“自立”一詞。我們看到，中國業已成熟的手機行業品牌“小米”“華為”“榮耀”……這些品牌同樣面向全球市場，但是沒有崇洋媚外采用洋名中譯，反倒是華為“麒麟”芯片采用了中名洋譯。上汽集團作為國內汽車行業的領軍者，所言所行不僅代表著上海汽車行業形象，更代表了中國制造業的高度與深度。本來上汽集團的“大通”一名已具良好的文化寓意，本次改名“邁克薩斯”不顧網友吐槽、不顧“雷克薩斯”感受，徹底丟了這個文化傳統，頗有“東施效顰”“邯鄲學步”之感。作為一個大國車企，缺失了文化傳統后，品牌自信又從哪里談起呢？