美國視頻市場中的此消彼長

+ Mark Holmes《Via Satellite》/文 沈永言（中國衛(wèi)通）/譯

廣播原本是大型衛(wèi)星運營商強大而穩(wěn)定的收入來源，然而，由于Netflix之類產(chǎn)品的出現(xiàn)，商業(yè)模式正在發(fā)生變化。隨著美國衛(wèi)星付費電視數(shù)量的下降，問題來了：我們是否親眼目睹了一個永久性的下降？

在討論北美付費電視領域變化方面，21CF（21世紀福克斯）CEO Brian Sullivan處于獨特地位。作為Sky Deutschland（德國天空電視臺）的前CEO和BSkyB（英國天空廣播公司）在英國崛起的設計師之一，他看到了第一手的變化，這對衛(wèi)星玩家來說意味深長。從廣播的角度來看，他承認沒有看到21CF對衛(wèi)星帶寬需求的增加。

Sullivan表示，娛樂業(yè)已不可逆轉地轉變?yōu)榘葱枘Ｊ剑@種模式非常適合IP傳輸。“隨著時間的推移，這必然會導致娛樂方面對傳統(tǒng)衛(wèi)星服務需求的減少。它可能沒有人們想象的那么快，但它是一條不歸路。這應該促使我們重新考慮如何最好地利用寶貴的衛(wèi)星容量。”他說。“需求和要求總是存在的。這些組織必須找到辦法重塑自我。他們會提出我們已經(jīng)知道的事情，也會提出我們不了解或未曾考慮過的事情。對帶寬的需求將會增加，但不會成為我們在過去10到15年中看到的模式。”

Kagan（標準普爾全球市場情報部門的一個研究部門）的研究主任Ian Olgeirson表示，盡管他們預計付費電視的訂閱量會出現(xiàn)有規(guī)律的持續(xù)下降，但付費電視訂購的下降速度在一定程度上超出了標準普爾全球市場情報部門的預期。“付費電視提供商對消費者習慣的變化反應遲鈍。”O(jiān)lgeirson說。“他們在界面改進方面起步較晚，他們的客戶服務仍是引發(fā)不滿的導火索，而且他們遲遲沒有擺脫大額訂閱服務。盡管如此，在2018年第三季度末，美國70%的家庭用戶選擇繼續(xù)訂購，因此，付費電視顯然仍有廣泛的吸引力。”

自2013年以來，包括有線電視、電信和直播服務在內(nèi)的傳統(tǒng)多通道訂購量一直在下降。直到2017年，流失每年都在加速，在2018年似乎趨于平穩(wěn)，盡管增速有所加快。Olgeirson預計，隨著消費者偏好從傳統(tǒng)大額訂購套餐轉向，該公司的客戶將繼續(xù)流失。

Sullivan認為，美國的付費電視普及率在2009年達到頂峰，然后開始出現(xiàn)緩慢但穩(wěn)定的下降，每年整個生態(tài)系統(tǒng)大約損失200萬個家庭。但是，這些玩家可能仍會有希望。Sullivan最近看到了一些進展，這些發(fā)展給了行業(yè)一些希望，這并非一個一成不變的趨勢。“如果你看看Comcast和他們的Xfinity產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)，他們現(xiàn)在擁有一流的客戶體驗，擁有適當?shù)默F(xiàn)代用戶界面，可以與數(shù)字世界中的任何東西相匹配。”他說。“據(jù)我所知，擁有X1平臺的家庭比業(yè)界平均水平要好得多，但其他沒有實現(xiàn)產(chǎn)品現(xiàn)代化的供應商的業(yè)績肯定是在下滑。”

Frost＆Sullivan首席分析師Dan Rayburn的回應有些樂觀。“業(yè)務并不是很糟糕。”他說，“像Comcast這樣的公司每個季度都有創(chuàng)紀錄的利潤，即使他們正在失去付費電視用戶。為什么他們?nèi)匀挥袆?chuàng)紀錄的利潤？因為其他服務價格在上漲。所以，你得看看整個業(yè)務提供了什么和財務狀況。最重要的是消費者有選擇和靈活性，他們有很多不同的選擇。去年，所有主流媒體的服務價格都上漲了5美元，Netflix剛剛提高了價格。總之，內(nèi)容非常昂貴。“

Olgeirson認為傳統(tǒng)供應商仍占美國家庭市場的絕大數(shù)份額。但是，他警告說，這些既有客戶正在以相當快的速度流失。他預計在未來5年中，傳統(tǒng)供應商將保持大部分份額，但在超出這一時間段的長期預測中，替代服務將取代傳統(tǒng)服務。他還認為，衛(wèi)星服務商可能容易受到?jīng)_擊，“傳統(tǒng)衛(wèi)星多頻道服務的虧損正在累積。如果沒有寬帶套餐，他們很容易受到客戶流失的影響。在截至2018年第三季度的過去兩年中，共計減少了近340萬個訂戶。AT＆T（美國電話電報公司）已經(jīng)表示計劃從衛(wèi)星分銷轉向DirecTV，兩家主要的衛(wèi)星運營商現(xiàn)在都在Sling TV和DirecTV上提供虛擬多頻道替代服務，這強化了人們對未來持續(xù)虧損的預期。”

什么樣的轉機

那么，隨著北美地區(qū)衛(wèi)星付費電視用戶數(shù)量的大幅減少，未來將會如何發(fā)展，這對衛(wèi)星行業(yè)意味著什么？Sullivan談到了近期出現(xiàn)的一個名為虛擬多頻道視頻節(jié)目分銷商（vMVPDs）的新類別。這些都是混合的實時和點播流媒體服務，采用現(xiàn)代集成的數(shù)字用戶界面構建，但內(nèi)容更加集中，其價格位于傳統(tǒng)有線電視和衛(wèi)星電視套餐之間，是一種低成本的訂購視頻點播（SVOD）服務。該領域的玩家包括DirecTV、Sling、Hulu Live和YouTube Live。

“總的來說，他們現(xiàn)在擁有大約700萬客戶，并且作為一個類別在迅速發(fā)展，它不僅吸引了跳槽者，而且還帶回了那些過去‘斷線’的客戶，甚至帶來了過去從未訂購過的用戶。當你將這些服務納入整個付費電視領域時，它們有效地阻止了過去18個月的衰退。” Sullivan說。“雖說現(xiàn)在下結論還為時尚早，但誰知道呢，它甚至可能在未來增加付費電視的普及率。有些人認為，這種vMPVD的訂戶將會達到兩千萬到兩千五百萬。如果這種情況發(fā)生，美國市場的前景將大不相同。話雖如此，還是有很多人喜歡大型三重游戲包，這可能是未來很長一段時間內(nèi)主要的分銷方式。”

但是這個類別有可能達到兩千萬到兩千五百萬的北美家庭嗎？ Sullivan相信這一點，同時也相信這些傳統(tǒng)的付費電視運營商將在vMPVD領域中發(fā)揮作用。他指出，已有證據(jù)證明這一點，DirecTV擁有DirecTV Now，Dish擁有Sling。

他問道：“為什么Comcast或Charter將來不會在全國范圍內(nèi)采取任何行動？隨著時間的推移，會出現(xiàn)很多模型。技術使我們能夠提供更好、更適合消費者的服務。數(shù)百萬的消費者要求有多種服務來滿足他們的口味。所以可以采用可定制的服務模式，來滿足消費者的特殊需求。”他補充道，十年前，該行業(yè)的基本商業(yè)模式是基于迫使消費者遵守不可持續(xù)的業(yè)務方式。“我們必須提供對消費者公平的服務，并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供公平的服務。這就是我們前進的方向，也是更可持續(xù)發(fā)展的方向。”

ABI Research高級分析師Michael Inouye表示，與那些更習慣看電視的家庭相比，越來越多的家庭有著截然不同的觀看習慣。“這些家庭可以被稱為‘掐線族’，而不是那些可能會從有線電視服務中流失，但又選擇使用vMVPD的‘掐線族’——vMVPD提供了類似體驗，但可能以更適合他們需求的方式提供。”

內(nèi)容為王——王者死了，王者萬歲

廣播公司可能認為他們需要更少的衛(wèi)星帶寬，但爭奪美國消費者/觀眾的心智和思想的戰(zhàn)斗沒有放緩的跡象。Rayburn承認，雖然衛(wèi)星運營商在視頻方面的銷售帶寬較少，但控制內(nèi)容將是廣播公司和付費電視運營商未來成功的關鍵。“所有這些付費電視運營商和衛(wèi)星運營商都意識到，他們必須控制內(nèi)容。

為什么AT＆T會收購時代華納？因為他們意識到自己無法僅僅提供帶寬和渠道，需要開始控制內(nèi)容、捆綁內(nèi)容。”他說。“你看到華納媒體和迪士尼推出了新的東西，這些公司意識到他們需要控制內(nèi)容。這就是我們在市場上看到那么多企業(yè)收購的原因，這就是為什么未來我們會看到少數(shù)衛(wèi)星/付費電視運營商真正控制市場，將內(nèi)容與其他服務捆綁在一起。”

Rayburn表示，大品牌市場將日趨分崩離析。消費者將不得不關注Hulu、Netflix、Apple、Google、Disney、Amazon等品牌，以拼湊自己的套餐。“有人認為這個行業(yè)將擁有某種聚合器，客戶可以從中選擇想要的服務，然而這種想法是錯誤的。”Rayburn說。“行業(yè)分裂必然會發(fā)生，這些公司正相互競爭。”

Sullivan表示，消費者一直渴望以他們喜歡的時間和消費模式觀看節(jié)目，25年來，技術一直在努力實現(xiàn)這一目標。“IP和流媒體服務最終讓我們實現(xiàn)了這一目標。因此，無論是像Fox這樣的內(nèi)容公司，還是像有線電視或衛(wèi)星公司這樣的分銷商，如果他們現(xiàn)在尚未將按需服務整合到所有模型之中，他們將會失敗。最終擁有所有權力的是消費者。”他說，“用戶總是這么做，他們有技術作后盾，這種力量永遠不會回頭。他們根本不會被迫適應5年、10年或20年前的過時模式。只有那些調整他們商業(yè)模式，以贏得消費者錢包和眼球的公司，才能成功。”

關于未來

ABI Research高級分析師Michael Inouye Research認為，在未來幾年內(nèi)，我們將看到直接面向消費者（DTC）、vMVPD和Over-the-Top（OTT）模式的持續(xù)增長。5G的到來，至少在這個時間段的后半部分，可能會鼓勵更多人用手機觀看。但是，他補充說，在這一點上，沒有什么太震撼或革命性的變化了。

Inouye希望看到更多的公司能發(fā)揮作為內(nèi)容聚合器的作用，它與現(xiàn)有的預打包內(nèi)容運營商不同，而是可以作為一個真正的中心平臺，來幫助連接所有消費者的各種來源的內(nèi)容。“我們可能會看到智能家居等新服務和功能的更強整合，特別是虛擬助手的興起，對于運營商、零售商和廣告商來說，這是一個有趣的提議，它可以找到創(chuàng)造新的、更有利可圖的收入機會的方法。”他評論道。

但是，在未來，它可能會超越這個范圍。“我會看看像AR這樣的東西以及一些人所說的無處不在或無所不在的屏幕。”他說，“有些人希望在家庭、辦公室、移動設備和公共場合都能顯示內(nèi)容。像AR眼鏡（當外形尺寸變得對消費者友好時）這樣的可穿戴設備基本上可以在任何地方投射虛擬屏幕，這將完全改變我們在何時、何地以及如何互動和觀看視頻內(nèi)容。再說一次，這甚至比幾年前更進一步，但是當一些基礎構建模塊開始就位時，要記住這一點。”

Inouye補充說，越來越多的注意力被投入到廣告技術上，以幫助縮小OTT視頻與傳統(tǒng)廣播之間的收入機會差距。“然而，流媒體直播相對來說仍處于起步階段，因此，電視廣告收入大幅轉向數(shù)字/在線廣告還需要一段時間。即使是在美國，盡管有線電視用戶數(shù)量在下降，但仍有大量家庭通過傳統(tǒng)方式觀看線性節(jié)目。”SATNET