文化距離對中國文化產品出口貿易的影響研究

陽群

關鍵詞：文化距離;文化產品;出口;貿易

文化距離是一種國家和國家的差異化概念，反映了不同區域和國家在價值觀、信仰、宗教等方面的差異。隨著各國對文化產品出口重視程度的加深，文化產品在外貿出口中作用日顯。本文以文化距離為切入點，在機遇與挑戰共存時，尋找中國文化產品的新增長點，不斷發展文化創意產業的本土化與國際化特色。在影響文化產品的出口因素中，文化距離作為一個新的研究方向發揮著獨有作用。從文化距離入手，探究對我國的出口貿易結構的影響，為優化我國出口商品布局，提升文化和商品的融合程度具有重要意義。

一、 中國文化產品貿易發展現狀

（一）文化產品出口規模持續增長

進入新世紀后，中國文化產品的出口額逐年增加。隨后全球經濟的緩慢復蘇，我國文化產品出口額自2008年到2018年提升明顯。2015年出口規模小幅下滑后迅速回升，說明近年來我國文化產品在國際市場上受到了廣泛認可與歡迎。我國文化產品出口在世界文化產品出口總量的比重，由2008年的17.81%增長到2018年的33.39%，占世界市場份額的三成以上。

（二）文化產品出口額占我國出口總額的比重較低

我國文化產品出口規模雖增長快速，但在我國出口貿易總額中比重不到4%，相比美、日等發達國家30%的出口貿易占比，仍有較大差距。這體現出我國文化產業仍需要做進一步調整和升級。2018年，我國文化產品出口額占出口總額比重為3.82%，距離5%的國家經濟支柱型產業還有不小的距離。同傳統貨物貿易相比，文化貿易有著單位附加值高、環保低耗的特點，且還能起到輸出我國文化的作用，能夠有力的推動我國和世界各國之間的旅游、經貿、教育等方面的合作。

二、 中國文化產品出口中存在的問題

（一）文化產品出口結構單一

我國文化產品出口中，視覺藝術和手工藝品領域的出口偏大，其它類型文化產品出口比重不高。2010-2018年期間，視覺藝術和手工藝品一直是我國出口貿易額最大的文化藝術類商品，其占比從2010年的37%持續增加至2014年的70.67%。在世界文化貿易中，視覺藝術和手工藝品也有舉足輕重的地位，占比高達70%以上。2013年，中國取代美國成為視覺藝術和工藝品類最大的出口國。究其原因，是我國出口的視覺藝術和手工藝品主要包括金制珠寶和配件、雕塑和塑料裝飾物。2013年，首飾類產品出口就占當年文化產品出口總額的50%以上。在2014年，首飾類產品甚至達到了接近65%的占比。相比發達國家，發展中國家在生產金制珠寶和配件方面具備豐富的資源優勢和勞動力比較優勢，使得我國在視覺藝術和手工藝品出口占比中占據世界前列。這在一定程度上有利于我國制造業的發展，增加普通勞工的就業機會。從經濟的長期發展來看，金制珠寶和配件等是缺乏文化價值及技術含量的高耗能、低附加值產品，并不屬于核心文化產品。而真正體現文化價值和本國民族特色的核心文化產品比如書籍報刊、藝術創作等文化產品的占比之和卻不足10%，顯著地反映出我國文化產品出口結構失衡的重大弊端。

文化相似、地理距離相近，國與國之間的交往和互動就更加便利，也更容易認可和接受承載對方文化內涵的核心文化產品，而隨著相互理解程度的加深，出口國也更能了解進口國對于文化產品的消費需求。反之，對于地理相距較遠且文化差異較大的國家，由于產品進出口雙方缺乏足夠的了解，出口國難以針對性的提供符合進口國要求的文化產品，而進口國也無法有效的區分出口國的核心文化產品，于是就更多的選擇缺乏文化價值的非核心文化產品。

綜上，我國文化產品出口在世界文化產品出口中占比較高，但主要以附加值較低的工藝品、首飾等勞動密集型產品為主，這使得我國文化產業長期處于國際分工產業鏈的較低位置，難以有力推動中國文化產業的可持續發展。

（二）核心文化產品競爭優勢有限

核心文化產品體現著一個國家的文化內涵、創造性和競爭力水平，蘊含著國家的傳統價值觀及獨特的文化觀點。從整體來看，我國核心文化產品的出口占比較低，但隨著國家產業結構的調整，加大了對高附加值的文化產業的政策支持，我國核心文化產比出口占比增速明顯。

我國在2010-2018年間的核心文化產品出口中，工藝品、設計、新媒體、表演藝術的出口競爭優勢較大，而視聽、出版物的國際競爭力較弱。視聽、出版物能夠承載更多的文化內涵和附加值，但對于非大中華文化圈內的國家而言，隨著雙方文化和地理距離的增加，進口國對中國文化的了解較少，而中國核心文化產品也難以吸引到足夠的關注。對承載著更多中國文化內涵的報刊、出版物等文化產品，許多文化距離較遠的貿易對象國并沒有特別的偏好。因而隨著兩國之間文化距離的增大，中國出口到該國的核心文化產品的集中度下降。一個可能的解釋是，隨著文化距離的增大，貿易對象國對中國的文化更加陌生，對中國的核心文化產品也缺少特別的偏好，因此出口到對象國的核心文化產品的分布更為平均。反之，對于文化距離與中國較近的國家，其對中國文化更加了解，從而形成了特定的進口需求，表現為中國出口到該國的核心文化產品的集中度更高。

（三）出口市場過于集中

相較于普通產品，文化產品有著較強的主觀意識的文化屬性，其產品出口不但要考慮其經濟價值，還要受文化傳統、語言差異、歷史淵源等諸多文化因素的影響。根據聯合國商品貿易數據數據可知，美國、英國、日本和東盟在中國文化產品出口中占據主要地位。從地緣優勢角度來看，日本和東盟是亞洲國家和地區，而美國和英國則屬于經濟發達的歐美國家，對這四個國家和地區的文化產品出口比重達到60%以上。

日本和東盟同屬于亞洲文化圈，其對中國文化產品的需求量遠超過其他國家。由于文化差異較小，在飲食習慣、生活起居等方面的類似文化背景下，人們更容易認可和接受相同文化圈國家的文化產品。所以，文化距離在其為中國產品出口日本、東盟產生正向的作用。

美國和英國雖然在文化價值觀、宗教信仰方面同中華文化有著較大的差異，但由于其國家經濟發達，人們往往有著充足的物質基礎在開放的世界中進行精神消費，而來自遙遠東方的異國文化風情更是引起來人們的探索欲望。因此，文化距離反而為在中國文化產品出口美國和英國帶來積極作用。

三、文化距離對中國文化產品貿易的影響

（一）影響交易成本

文化距離對文化貿易的各個角度都存有不同程度的影響。對信息成本來說，不同文化背景造就不同的審美預期，搜集并掌握對象國受眾文化產品的消費信息變得尤為困難;對議價成本來說，文化距離大，可能體現在語言，文化傳統，價值觀的不同，甚至是談判方式，這造成了交流障礙，最直接的后果是議價時間長，程序繁瑣，增加了議價成本;對決策成本來說，文化距離加大了決策者對對外貿易決策的不確定性和風險;對最后可能出現的違約，文化距離也會加大違約之后協商難度。因此，文化距離可以通過交易成本的各方面對文化產品貿易產生直接或者間接的影響，較大的文化距離會造成較高的交易成本，這阻礙了文化產品貿易的發展。

（二）影響消費者選擇

文化距離通過消費者選擇路徑影響文化貿易。由于各國文化習俗、價值觀、聚居方式、歷史傳統以及宗教信仰的不同而造成文化產品差異化，其獨特性可以體現在產品質量，產品核心價值，產品品牌以及款式上。這種差異性增強了產品本身的競爭性，也增加了消費者的選擇難度。從消費者角度來說，消費者在有足夠的收入基礎上，會選擇與眾不同的消費來滿足物質和精神追求，文化距離的存在，可以使得文化差異體現在文化產品上，不同地區的文化產品具有明顯的差異性，在多層次需求的作用下，能滿足不同文化背景下消費者的偏好，從而增加商品的貿易量。文化距離越大，產品越多樣，貿易量會越多，從而進一步地影響參與者在國際往來活動中的經濟行為和偏好。這種不同的經濟行為、準則和偏好，不僅會影響對某類文化產品的持續消費，而且會對消費者產生潛移默化的影響。文化包容性和滲透性會使得一國在對外貿易的產品流向、談判方式、渠道選擇等方面都有直接的影響，并間接影響其對外貿易產品結構和貿易方向。

此外，文化距離的存在增加了對外直接投資的不確定性風險，這也使得企業做文化產品出口和對外直接投資決策時，文化距離越大，企業更傾向直接出口文化產品而不是對外直接投資，從這方面來說，文化距離越大，越有利于文化產品貿易。

（三）對出口產品結構的影響

文化距離對我國出口產品的結構有著顯著地影響。網絡媒體、移動終端媒體、數字電視等媒介傳輸的數字類新媒體產品，受到文化距離的影響較小，這可能是因為，在消費階段，雖然新媒體產品含有文化元素，但它們代表了全球化時代大眾消費最前沿、最引領潮流的產品類別之一，其制作與應用更多地是基于全球化時代現代市場經濟的運行規律，即其大眾消費性較高，因而其消費主要受到現代市場經濟運行規律的影響，受到文化含量的影響較小。正因如此，新媒體產品的消費不受文化距離的影響。在國際貿易階段，這類產品的貿易方式有別于傳統的國際貿易模式。消費者可以直接通過網絡下載、消費，即跨境B2C貿易模式。在這種模式下，消費階段與貿易階段很難切割開來，因而傳統文化距離對貿易階段會產品阻礙作用的預期不會成立。

文化距離對工藝品、影音、設計、表演藝術、出版物、視覺藝術類產品的出口具有顯著的負相關關系，說明文化距離對這六類創意文化產品出口具有較高的“文化折扣”，文化距離越大，出口貿易越小。其中的原因也不盡相同。工藝品、表演藝術、視覺藝術類產品更多地含有傳統文化的元素，因而文化距離越大，意味著消費者欣賞起來難度越大，因而對其出口的影響是負面的，這與預期的相同。而影音、設計雖然具有一定程度的大眾消費性，現代市場經濟的元素較多，但由于影音產品以光盤、磁帶等作為有形載體，其貿易與消費仍然以傳統模式為主，因而文化距離會產品負面的影響。同樣地，出版物以紙或其它有形物品為載體，其貿易與消費也以傳統模式為主，因而文化距離也同樣會產品負面的影響。

四、推動中國文化產品出口的建議

（一）優化出口市場布局，實施差異化競爭

文化距離對中國服務貿易出口具有抑制作用，且中國與不同文化版圖上的國家文化距離大小也有所差異。因此，對不同的文化版圖的市場應開展針對性的服務貿易。對歐美發達國家的服務市場采取“異中求同”的戰略，尋找東方文化融入西方市場的切入點，并探尋兩種文化所存在的共同之處。在服務上既要傳達中華文化又要兼顧西方消費群體的理解力，可以嘗試西方本土的廣告、報紙、書本、視頻、互聯網等方式將這些特殊的文化差異以趣味故事形式傳達給西方消費者幫助其了解中華文化。比如《刮瘡》這部影視作品，因為中美兩國居民在家庭教育上的差異，導致外國消費者對中國傳統文化的誤解。最終，美國消費者通過自身服務的體驗，認識到服務的益處。對臨近中國的國家及文化相近的國家市場，應采取“同中求異”的戰略，首先要培養創新意識，不僅是對在服務貿易出口中比重偏大的傳統服務業的創新，更是新興服務業的創新。其次要依托先進的科學技術來創新，提升現有服務的含金量和檔次。雖然文化距離對中國整體服務貿易出口具有阻礙作用，但對分行業服務出口的作用機制卻差異明顯。因此，就有必要對分行業的服務出口采取差異化的文化對待。

（二）文化產業上下游協作，健全文化產業鏈

隨著我國文化產業的快速發展，要對文化產業的上下游資源做充分的整合，積極構建完整的文化產業鏈。以阿里巴巴集團為例，其進行文化娛樂產業布局時，全面打通了上下游的產業鏈，從產業鏈上游的音樂、文學、游戲等內容板塊到產業鏈下游的宣傳、播出、淘票票等企業。其中，阿里影業擁有內容制作、宣傳發行、IP授權及運營、院線票務及數據服務管理的全產業鏈布局。另外，阿里巴巴利用本身的大數據優勢，采取院線入股等多種形式實現產業鏈的向外延伸，并以此來強化自身在電影產業的優勢。所以，健全的內容產業鏈能夠為企業走向世界有著積極的作用。

（三）提升出口產品文化內涵

中國是一個古老的國度，在歷經無數次民族融合的過程中，華夏文明展示出無窮的韌性與包容，華夏文明土壤培育出的漢文化正在茁壯成長。文化距離對文化產品出口影響的影響說明，中國作為文化大國如何將豐富的文化資源轉化為以數字化、信息化、網絡化、智能化的創新產品，帶動外貿領域擴張，增進他國接受程度極其重要。文化產業的發展究其根本就是文化搭載思維創造的物化過程。通過先天培養、后天教育等方式不斷孕育創新型人才，為創新人才配備相應有效的激勵鼓勵措施。不斷為傳統文化“賦能”，給予其價值的再創新能力。學習如何為傳統文化“賦能”，如儒家文化、少林寺文化的傳播等，以現代商業運作模式在加強傳統文化弘揚的基礎上，重新審視定位優秀的民族文化，不斷再創新新時代背景下的價值內涵，利用貿易中國際聯系增強親近度，并積極尋求當地產業協會支持和保護。以科創能力促進文化產業內部升級。科技創新能力逐漸成為轉變文化領域業態向好發展的先行驅動。搭載科技研發，使文化產品的傳播速度迅捷、平臺媒介也不拘一格日益更新，且內容不斷升級更新，覆蓋范圍也日益廣闊。了解目標出口國對文化產品的關注點以及消費偏好，制定差異化市場戰略，從文化背景、歷史傳統入手，深入開發中國文化產品。

（四）整合世界資源，實現優勢互補

在“走出去”的戰略指引下，我國文化企業可采取兼并收購、聯盟等合作方式，降低貿易成本及阻礙，以提高在國際市場競爭的話語權，為中國文化產品的海外競爭構建良好環境。中國有著豐富的文化資源和內容創意，但在文化產業國際化運作方面還有所不足，難以將優秀的中國文化傳播到世界各地。作為文化創意產業最為發達的國家，美國的好萊塢電影產業對各國的傳統文化資源進行商業化的加工，并通過商業電影的形式來創造出大量的商業及藝術價值。因此，中國文化企業進軍海外市場時，應聯同當地優秀企業協同運營，通過優勢互補來提升中國文化產品在當地的宣傳發行力度，提高中國文化產品的市場口碑，從而在國際市場競爭中贏得更大的份額。

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