拼多多業績爆紅，是偶然還是必然

金盟

外界對拼多多一直都充滿了爭議。

一方面，由于拼多多的用戶主要在“下沉市場”，這部分人群在網絡上并沒有太多的發聲渠道；另一方面，即便是拼多多的用戶，更多時候也覺得主打“低價拼團”的拼多多難登大雅之堂。不過，這并沒有阻礙拼多多的發展。

2019年8月21日，拼多多發布了2019年第二季度財報，向廣大用戶和市場交出了一份堪稱完美的成績單。受業績提振刺激，拼多多當日股價上漲15.99%，接近歷史最高水平。

不僅如此，包括高盛銀行、巴克萊銀行在內的諸多投資銀行紛紛給予了拼多多增持評級，并且預計拼多多將在2020年實現盈利。

創造奇跡

營收同比上漲169%，年活躍用戶同比增長41%。

2019年二季度，拼多多營收72.9億元，同比增長169%，環比一季度增長60%；歸屬普通股東的凈虧損為10.03億元，比去年同期虧損減少了近55億元。

也就是說，拼多多的營收不僅大大超出了外界的預期，而且這種營收增長不以放大虧損為代價！

截至6月30日，在過去的12個月里，拼多多的GMV（成交總金額）達到了7091億元，比去年同期增長了171%。

這是什么概念呢？根據國家統計局的數據，2019年上半年我國網上零售總額同比增長17.8%，拼多多的GMV增速是行業的10倍！

盡管京東選擇不再公布總的GMV，但是根據相關機構預測，假設拼多多能夠在未來三年內，至少維持60%的GMV復合增長率，那么到2021年，拼多多的年度GMV將趕超京東。

活躍用戶數。截至今年6月，拼多多年活躍買家用戶為4.832億，比去年同期凈增1.396億，增幅為41%，其中較一季度凈增3990萬。

在月活用戶數方面，截至今年6月拼多多的活躍買家用戶數為3.66億，比去年同期凈增1.71億，增幅為88%，其中較一季度凈增7630萬。

很顯然，這樣的增速不僅超越了阿里巴巴，更是讓京東望塵莫及！

值得一提的是，今年1月份拼多多一二線城市用戶的GMV占比為37%，但是到了今年6月，該比例已經迅速攀升至48%。也就是說，拼多多的“農村包圍城市”戰略，取得的成效已經越來越明顯。

“下沉市場”

一直以來，互聯網行業都因為“燒錢”而備受詬病。但實際上，不同企業之間對待燒錢的態度是截然不同的。

拼多多的創始人黃崢這樣解釋“市場營銷費用”：“拼多多把市場營銷的支出看作是一種投資，實現長期的價值。從品牌、獲客甚至留存的角度來看，拼多多的燒錢是‘物超所值的”。

實際上，拼多多還會繼續加大營銷費用的投入。據拼多多戰略副總裁介紹：“今年第二季度，平臺銷售與市場推廣費用為61億元，同比增長105%，但是業績的表象已經說明了營銷支出起到的作用。今年下半年，拼多多還會繼續擴大讓利和補貼力度。”

在獲客成本方面，盡管拼多多沒有披露具體的數字，但如果通過營銷費用與季度凈增月活用戶數比值會發現，相較于一季度近200元的獲客成本，二季度的獲客成本僅為80元，環比下滑達60%。

俗話說，沒有對比就沒有傷害。以阿里巴巴為例，2018年后三個季度的獲客成本均在300元以上，尤其到了今年一季度，該數字更是攀升到了536元。也就是說，深耕于“下沉市場”的拼多多擁有得天獨厚的優勢，相比于阿里而言，獲客成本可以說是足夠便宜！

越來越像“科技公司”

客觀地說，相比于成熟的京東、天貓而言，拼多多還是電商領域的“新兵”。以“用戶平均消費額”為例。2019年二季度，拼多多的活躍買家人均消費為1467.5元，同比增長92.4%，環比一季度增加16.7%。而如果與2017年二季度相比，增幅則為281.2%！

一方面，拼多多與用戶的粘性在不斷加強，絕不是像外界說的那樣脆弱；另一方面，拼多多也在不斷地通過自身的升級，激發用戶更大的購買欲望，增加消費頻次和單筆金額。

再看研發費用。2019年第二季度，拼多多的研發費用為8.04億元，同比增長332%，研發收入比為11%。不僅占比顯著高于行業平均水平，而且主要投入到人才、算法和系統的“無形資產”中。

對此拼多多是這樣解釋的：“拼多多正在與全球多家科研機構協作，持續深入人工智能尤其是分布式AI領域的探索，通過新模式、新技術的應用與落地，推動零售、農業、制造業等產業發生新一輪的變革。”

該季度財報能夠體現這一點。在72.9億元的營收中，在線營銷技術服務的收入為64.67億元，較去年同期增長173%，占總的營收比例為88.7%。也就是說，傭金的收入占比僅為10%左右！

以制造企業為例。拼多多通過數字化、智能化的手段對產品進行重新定義，幫助一大批中小制造企業擁抱互聯網。2019年以來，拼多多已經與500多家優質企業展開了合作，累計產生了超過7000萬件的單量。正是靠著這種模式，品牌與平臺實現了共贏。

模式勝利

表面上看，拼多多的玩法是“低價+拼團”，看似做著低質低價的生意，利潤率也極其微薄。實際上，這種模式的背后，是“爆款”思維。簡單說，就是某一款或者某幾款銷量很高，產品供不應求！

要想打造爆款，除了平臺在供應鏈端進行強有力的整合之外，還需要有強大的裂變能力，讓規模成本足夠低。最后，還要有足夠刺激消費者的價格。

所以，我們能夠看到，在前端，拼多多集中資源對爆款產品進行集中補貼，刺激用戶活躍度，培養用戶粘性；在后端，拼多多深入到制造業、農業的源頭，采取定制化產品、定制化品牌的路徑，重新創造一個品牌，實現從“工廠直達消費者”。

至于背后的邏輯是，你以為你的品牌知名度很高，但對于很多三四線城市和一二線城市的“底部用戶”來說，壓根就沒聽過。在他們眼里，拼多多的爆款產品，也是知名品牌！

從模式上說，京東主要是自營商城，以3C家電和數碼產品為主；淘寶和天貓則分別是C2C和B2C的典范。拼多多更像是“阿里巴巴+淘寶”的模式，即通過工廠化、品牌化的定制，直接通往消費者的家里。