楊偉東：破局而立

馬鉞 李佳

俞永福去年在卸任阿里巴巴集團大文娛董事長之前，曾在優酷的辦公室問過楊偉東：“不到兩年要換三個搭檔，你怎么想？”

“這其實是件幸事，因為你們三個人不是一般的leader。”古永鏘的資本運作、俞永福的業務整合、逍遙子（張勇）的戰略思考，楊偉東覺得從每個人身上都能學到不同東西。

虎口奪食

優酷在舉辦秋集時，杭州還是夏末，但楊偉東已經感到了寒意。他觀察到今年影視公司在資本上股價疲軟、IPO受阻、融資困難；在內容制作上，不僅大IP失去了靈效，就連流量明星和大投入也很難激起波瀾。

楊偉東覺得原因在于資本市場推動加上三大視頻平臺和幾家衛視的過度競爭，導致內容需求被放大，“在生產方式不變的情況下，長時間生產精品都是概率問題，短時間批量生產精品注定是偽命題”。再加上商業驅使，“注水”劇集也充斥在市場中。

這一年整個行業看上去熱鬧，但爆款都很少。有數據顯示，今年一季度只有54部電視劇生產完成并獲得發行許可證，而前一個季度是127部；今年開播的劇目中，迄今還沒有一部平均收視率超過1.6的劇集，而去年這一數字曾經達到3.5。

劇綜影漫方面優酷、愛奇藝、騰訊視頻依然膠著，拉不開絕對差距，比拼的無非是資金和運營效率，但楊偉東覺得錢和效率都不是最終解法。

解題的方向之一指向了體育。今年春節后，阿里各個業務板塊戰略對焦時，馬云給了他啟發，體育是個方向。

比起劇綜，體育IP集中、產業化清晰，和電商也能更好結合，更重要的是文藝作品有不確定性，但體育不會錯。

方向定了，怎么進入賽道，是張勇和楊偉東需要去思考的。

距離2018年俄羅斯世界杯開幕還有18天時，央視在和咪咕談世界杯的直播權，這個信號被楊偉東捕捉到了，他通過團隊和其他行業人士得知，往年并不分銷版權的央視松口了，并且據說騰訊在前面已經談的差不多。

因為涉及的金錢數目不小，楊偉東得告訴馬云和張勇，在電話會議中，三人達成了一致：世界杯一定要拿下。

這時候如何才能從騰訊那里虎口奪食，談判的方案和報價無疑極為關鍵。那三天優酷團隊都泡在央視，每天談到夜里兩三點，直到5月29日凌晨兩點，楊偉東在釘釘上給馬云和張勇發了條消息：“簽約蓋章”。

雖然事前知道世界杯廣告招商空間有限，但楊偉東并不認為這樁買賣是賠本賺吆喝，對優酷來說，抓住時機布局體育，練兵打仗才是關鍵，“如果不逼自己一下，現在這種市場變化下，再等下一個四年太長太可怕了”。

世界杯結束后，阿里對外宣布完成對蘇寧體育的戰略投資，這也意味著文娛之外，優酷試圖鋪開體育的新賽道。

從優酷到阿里

2016年4月，阿里完成對優酷的全資收購，10月，阿里巴巴文化娛樂集團成立。隨后，時任阿里影業董事局主席兼CEO的俞永福發布內部信，宣布成立大優酷事業群。

2013年3月，在古永鏘的邀請下，楊偉東空降土豆擔任CEO；2015年，優酷、土豆兩個BU合并，楊偉東和魏明擔任優酷土豆BG聯席總裁；第二年，楊偉東升任合一集團總裁，負責優酷、土豆、來瘋等相關平臺業務。

隨后兩年時間，他先掌權優酷，繼而出任阿里大文娛輪值總裁。

在擔任優酷土豆事業群聯席總裁時，楊偉東就以“少帥”的形象登上過時尚雜志的封面。此后，這個稱號一直伴隨著他，每一次迎來升職時，就被媒體拿來寫進標題里。

優酷內部的人反倒不希望楊偉東被貼上這個標簽，“外界總以為是阿里收購之后偉東才冒出來，但其實他以前一直在優酷的關鍵崗位上。”此前，優酷土豆的聚光燈一直聚焦在古永鏘身上，那時候楊偉東倒也沒什么包袱，不僅親自上陣和羽泉、梁文道做視頻節目，還在活動上唱過rap。

當時《白夜追兇》被視作典型的案例，楊偉東在接受媒體采訪時回憶：“看到《白夜追兇》火了，第一個要給阿里文學打電話，趕緊把書弄好；看到蝦米上沒有《白夜追兇》主題歌，就會打電話給阿里音樂CEO語嫣；同時要求優酷在《白夜追兇》下面一定要有音樂和書的入口。”

被問及有沒有被張勇“捅三刀”連續追問細節問題時，楊偉東表示，“老逍他不捅我，我也得捅我自己”。楊偉東對逍遙子的印象是學習能力極強，“文娛其實不是他以前了解的，但是很快他就非常（了解），我們溝通起來效率就會很高。”

雖然彼時擔任整個阿里巴巴的CEO，但逍遙子抓問題卻很細，優酷世界杯開幕當晚，迎來大考。但當時作為世界杯揭幕戰的明星解說員之一，明星大張偉拿曾受抑郁癥困擾臥軌自殺的德國門將恩克調侃，言論一出，不僅惹惱了大批球迷，連逍遙子也覺得生氣，他給楊偉東發來五個字：“我很不高興”。隨后，優酷就對大張偉做了緊急調整。

圓融

和古永鏘共事時，楊偉東就被評價為“是能帶兵打仗的那個人”。到了阿里大文娛時，俞永福還曾經說過自己與楊偉東共進退，“偉東下課之時就是永福退休之日”。

所以盡管換了三任搭檔，楊偉東覺得對自己沒造成什么困擾。“協調性強，情商很高”，這是星空華文傳媒CEO、燦星總裁田明對楊偉東的評價。

今年優酷的綜藝《這！就是街舞》是和燦星一起制作的，最初兩個團隊經歷了不少磨合。田明記得節目剛做時，有一天半夜，雙方合作的微信群里被信息“炸群”了。

原來是燦星的導演覺得優酷的宣傳團隊做的工作不到位，合作過程中出現了摩擦，導演一時情緒爆發，就在大群里開始批評和指責宣傳團隊。另一邊優酷也覺得委屈，認為導演給的物料也不夠充分，雙方爭執不下。

這時楊偉東很快出來安撫情緒，講事實講道理，平息了這場紛爭。“我們的導演一時沖動，說話很難聽，我都看不下去。”田明覺得這不僅是節目團隊和宣傳團隊的分歧，如果處理不好，制作公司和平臺也會產生矛盾。

“偉東處理得很巧妙，講原則也很靈活，保護了雙方的積極性。”田明在衛視和大公司都待過，在他看來，做大型節目時是團隊作戰，各部門之間的溝通協調很復雜，這就很考驗管理者的能力。

一位投資人也曾透露過，楊偉東進入阿里做事情，也需要處理好以前錯綜復雜的人際關系。優酷土豆國內綜藝版權合作高級總監魯潔在接受采訪時評價楊偉東：“他情緒很外露，像個大男孩似的。但是在為人處事上，他知道怎么圓融地處理一些事。”

除了內部要處理好關系，對外合作時也需要維護好資源。在加入土豆之前，楊偉東曾是諾基亞大中國區市場營銷總監，當時諾基亞也是娛樂營銷領域的金主，楊偉東在那期間就經常接觸娛樂影視圈。

后來2008年，他和陳礪志、胡海泉共同創立麥特文化，進一步積累了人脈資源。優酷的內部人士透露，直到現在，優酷請一線的大牌明星來參加活動，楊偉東還時常親自參與邀請和協調。

如果把兩家視頻的老大放在一起觀察，龔宇的名字后面，首先跟著“博士”，然后才是“愛奇藝創始人”、“首席執行官”；龔宇愛穿“襯衫”，給外界的印象通常是“儒雅”；楊偉東則是另一種風格，在優酷，同事直接喊他“偉東”，他偏愛潮牌，喜歡收集限量版運動鞋。

早年還能看到楊偉東在年會上唱《李白》，微博上也經常發些公司之外的內容，外界評價這位高管“風格自由，行事熱情”，但如今的楊偉東收斂了不少，說話依然透著聰明，處事則越來越低調。

一位優酷前高管評價楊偉東：“作為職業經理人，一般大家只會做職業上安全的事情，不會折騰，但楊偉東在注定虧損的情況下搞世界杯，已經很有勇氣了。”

選擇題

楊偉東擔任合一集團總裁后做的第一件事就是調整上班時間：他把優酷員工的上班時間從10點鐘提前到了9點半。

“如果員工遲到，十點四十到公司，沏茶聊天、去洗手間就差不多到十一點半，然后又得出去吃午飯，我算了下，一天工作才四個多小時，公司的效率怎么可能提升呢？”楊偉東表示，所有員工必須嚴格執行這條規定，做不到的可以選擇離開。

多年前以土豆總裁做客優酷自制的《老友記》時，楊偉東就表明自己是個喜歡變化的人：“你會發現人生很有意思的地方是你不做，很多東西就沒有把握。”

而應對變化最好的方式就是學習。

嘉行傳媒CEO曾嘉也記得和楊偉東談業務時，楊偉東對于項目是否適應市場和自身平臺會迅速給出反應。“讓我驚訝的是，他不僅在戰略方面有很多自己的見解，也會關注細節。比如《烈火如歌》的排播檔期，平臺需要配合哪些內容，都是他親自抓的，他能給出很實際的策劃、解決方案。”

懂內容也是楊偉東的核心優勢之一。2016年6月，阿里巴巴大文娛板塊正式成立，旗下業務包括阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學、數字娛樂事業部。

此前這些業務缺少聯動，負責人多是馬云口中的“外行人”。雖然楊偉東成為阿里人不到五年，但相比之下，他是最懂內容的那一個。因此，在選擇第一任輪值總裁時，楊偉東無疑是更合適的人選。

楊偉東自己也在積極適應角色的轉換，之前他只專注于優酷的視頻業務，但現在在阿里大文娛之下，還需要從文娛和阿里生態的角度思考，他還同時兼著阿里音樂的CEO。

不同連接點之間，楊偉東也需要做好中間人。“以前只做自己的一畝三分地，現在要花一半的時間思考整體。你沒有退路，不能說這個東西是老逍來思考，你需要給他選擇題，不能讓他做填空題。”

外界認為阿里大文娛如今面臨困局的一個根本原因也在于“基因不同”，但楊偉東覺得歸根結底都是在賣消費品。“我們叫內容，阿里叫商品，但本質上都是讓消費者和生產者建立關系，無非流轉的是商品的貨和娛樂消費的貨。”

對內如何成為阿里的優酷，對外如何在競爭中保住地位，都是擺在眼前的挑戰。

優酷員工也察覺到了一些細微的變化，在給優酷定位時，楊偉東在做娛樂公司和科技公司之間選擇了后者。今年開會時，以前在PPT中才出現的使命愿景價值觀，如今也常常被他掛在嘴上。

甚至在秋集上，楊偉東提出如今優酷，愛奇藝，騰訊三家虧得厲害，說明是商業模式存在問題。視頻行業十幾年仗打下來，兼并、收購、消亡，歸宿各不同，但盈利都難解，如今短視頻又成為行業面臨的變數。

“在別人貪婪時我恐懼，在別人恐懼時我貪婪。”在楊偉東看來，寒冬之下的冷靜，正是好內容回歸的前提。