中國人對待電子商務態度的變化

周子豪

中圖分類號：F724.6 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）7-148-02

摘 要 中國的電子商務從90年代起步到真正的發展期，大約是1998年左右。從1998年到2019年，在這20年里電商行業發生了翻天覆地的變化與發展，從以前飽受質疑的新興產業到現在已經成為了國家經濟、人民生活和社會發展的重要支柱和動力來源。人們對待電子商務的態度也正發生著巨大的轉變。本文將以三年為一個節點，探究梳理這一變化。

關鍵詞 發展 質疑 支柱 開創

在電子商務行業飛速發展的20年里，不計其數的中國學者對這一領域的做了大量而細致的研究，按時間順序整理他們的研究成果，我們可以對這20年來中國人對待電商行業和傳統行業的看法有一個大體上的認識。當然不可能把每一個年份都涉及到，本文的主要研究對象是從1999年開始至2019年這20年里，以每三年為一個節點，即抽取1999、2002、2005、2008、2011、2014、2017共7個年份，主要回答如下兩個問題：1.在這20年里，人們對待電子商務和傳統商務的主要態度是什么？2.人們對待這兩者的態度是否產生了變化，如果是，那么這種變化反映了社會什么樣的發展方向？

一、文獻綜述

文獻綜述將以選取的7篇文獻將以時間順敘的順序呈現。

在趙明俊、李書明、鄧宏鈞的《傳統商業的挑戰—電子商務》（1999）中指出，歐美國家電子商務于90年代初期興起，中國電子商務從90年代末期開始走入中國民眾和政府的視野，在當時的電子商務平臺--中國商品交易中心網上，擁有8萬會員和過百萬的營業額就屬于令人驚嘆的數字了，中央和各地政府也開始意識到電子商務的重要性，開始或者已經著手創辦各具特色的電商平臺和信息網。作者認為電子商務可以發揮巨大的作用，指出了電子商務對商家有利的地方，為主要的行業怎么利用電子商務的優勢發展自己提出了初步的意見，一定程度上表達了對電子商務安全的擔憂，但整體持樂觀態度。

三年后，在潘勇的《“檸檬”問題：傳統市場與電子商務市場的比較分析》（2002）中，可以明顯的看出較之1999年的研究有了質的飛躍。作者引入了2001年度諾貝爾經濟學獎獲得者之一美國經濟學家喬治·阿克洛夫（George Ak-erlof）提出的檸檬問題來解釋電子商務存在的主要缺陷——信息的不對稱。在信息的不對稱的前提下，買家無法有效區分賣家提供商品質量的好壞，出價時很大程度上基于商場同類商品的平均價格。這將導致擁有商品質量高于市場上同類商品的賣家們不愿意以低于自己持有商品的實際價格的市場平均價格出售商品，從而退出市場。而這又會進一步的拉低市場平均價格導致更多持有優質商品的賣家退出市場，產生劣幣驅逐良幣的后果，這就是所謂的檸檬問題。根據檸檬問題這一理論，作者主要提出了對與電子商務的兩點擔憂：1.電子商務市場上產品質量的參差不齊會導致信息不對稱，從而產生檸檬問題。2.數字產品作為只能在電子商務平臺上交易的產品，本身擁有不會磨損的特性（一個軟件無論最終復制給幾個人，每個人得到的版本都是一樣的），導致數字產品的生產商將在與同行競爭的同時，不可避免的也要與自己曾經發售出去的商品競爭。怎么解決檸檬問題？作者分別從傳統商務和電子商務兩個視角討論，通過對比的方式指出了電子商務存在的不足，并預測電子商務并不能使市場交易效率變高。今天我們可以看到，他的預測結果并不正確，因為實際上市場交易效率有了飛躍。

在《傳統零售業的電子商務導入及網絡營銷戰略》（2005）一文中，作者指出電子零售業存在的五個缺陷，包括信息不完整，缺乏足夠的購物刺激，權益保障不充分，貨物獲得的風險和支付系統安全性問題。也看到了傳統商務和電子商務整合所具有的四點優勢：品種及通路優勢，信息優勢，消除風險和信任優勢和運送和付款優勢。此外，在怎樣讓傳統商務和電子商務整合的問題上作者又提出了六條方法：促進企業組織結構變革，優化營銷物流體系，發展專業化網絡營銷平臺，重組和優化業務流程，強化企業供應鏈的協同，培育顧客忠誠。可以看出在2005年時，電子商務這一行業已經得到了廣泛關注，也隨之產生很多附帶的問題。即便如此人們已經意識到了這個行業擁有的巨大潛力，并著手解決問題，而非持悲觀的態度。然而還沒有意識到純粹的電商平臺的重要性。

在《傳統零售與電子商務的融合探討》（2008）一文中，作者表示了它對電子商務的支持，認為電子商務具備傳統商務所沒有的七種能力：精確而快速的計算能力，數據的存儲和管理能力，支持分析決策能力，提高資源利用率的能力，提高員工工作效率的能力，提高與其它組織協同解決問題的能力，一站式服務的能力。作者還認為電子商務不僅使消費者受益，還使零售商受益，因為之前的銷售鏈條中環節過多，涉及多方，產生了很多不必要的費用，電子商務將供應商、經銷商、運輸商、銀行和最終消費者鏈條式地緊密聯系，使得計劃、采購、銷售、存儲和支付等環節變得單一，從而能達到控制成本的效果。與2002年相比，人們的認識有了很大的不同：思想產生了根本性的變化，從認為電子商務會使信息變得不對稱，到肯定了其在市場透明化的進程中發揮了巨大的作用。其原因不外乎在電子商務的飛速發展中，越來越多的商品加入其中，出現了更多的賣家，任何人都基本不可能再對某種信息的商品進行壟斷，基數過于龐大，總會有人把真像告訴買家的。

時間到了2011年，從《沃爾瑪看傳統零售商的電子商務發展轉型》一文中，作者指出電子商務的大潮已經席卷而來，即便是沃爾瑪這樣的傳統零售業巨頭，也不得不做出調整，加入到這場浪潮中來。在最初期，沃爾瑪必然不會與電子商務有任何交集。但到了70年代末，沃爾瑪就建立起了計算機配售體系，雖然與現在的電子商務的形式還有很大的差異，算是初步實現了零售行業的信息化。等到了如今，沃爾瑪更是從五個方面采取了適合自身發展的電子商務策略，使其能夠在電子商務時代依然保持零售也的霸主地位。作者談到了中國的傳統行業在這場浪潮中怎么發展，零售企業既可以選擇自建平臺也可以選擇第三方平臺，而第三方平臺相對容易一點。而在2005年的文章中則沒有提到第三方平臺的重要性。在結論中作者篤定電子商務的大潮已經滾滾而來，即便將會面臨諸多困難，中國的傳統行業在這股浪潮中除了順勢而行，已經別無選擇。

等到了2014年，在《傳統行業引入電子商務模式的戰略思考》一文中，作者首先提出了傳統經濟所面臨的困難，包括原材料和人工成本持續上漲，產能過剩行業去庫存化緩慢，生產快速增長導致供需矛盾加劇等。作者認為引入電子商務模式已是勢在必行，這已經不單是零售業一個行業的問題了，所有的實體經濟都要直面的問題。認為電子商務有四項優勢：有助于促進傳統產業升級，有助于實現商業模式創新，有助于拓寬企業營銷渠道，有助于降低企業經營成本。與21世紀初期的學者們觀點相比較，之前人們只注重于電子商務可能帶來的成本上的削減，但到了2014年，人們已經開始注重電子商務所帶來的對經濟的刺激作用。作者指出了在傳統商務和電子商務的整合過程中面臨四點挑戰：傳統行業對電子商務的認識不全面，傳統行業線上線下的渠道整合困難，電子商務相關法律法規尚不健全，電子商務的人才儲備嚴重不足。雖然電子商務依然有很多不足的地方，但主要的缺陷在于電子商務和傳統商務融合過程中天生存在的硬傷，和之前因為還在發展階段，不成熟而暴露出的問題有很大的區別。

2017年，《轉型背景下傳統零售企業O2O電子商務發展及對策研究》中，作者認為傳統企業轉型O2O模式有著迫切性，而且與之前不同的是，傳統的B2C、C2C雖然也是電商平臺，但已經跟不上時代的發展，急需進行第二次升級改造。作者提到了關于用移動智能客戶端進行電子商務的問題，這在之前的文章中都是沒有提到的，在更早的上世紀末的論文里更不可能有學者會預測到。這樣的O2O銷售模式極大地促進了傳統銷售行業實現全新的突破與發展，從某種程度上改變了消費者長期以來形成的購買習慣。但這樣帶來的O2O同質化問題卻是亟待解決的。但和20年前相比電子商務已經到了瑕不掩瑜的階段，和以前的重重疑慮，錯漏百出，成交額寥寥無幾的時候有了極為長遠的發展。

二、結語

在最初的時候也就是90年代末和21世紀初的節點，中國的電子商務剛剛開始起步，雖然人們對其未來持樂觀態度，但總的來說卻并不認為電子商務有取代傳統商務的能力，認為電子商務在那時候存在諸多問題，只能作為傳統商務的錦上添花般的存在。等到了07、08年左右，人們開始完全認識到了電子商務所擁有的潛力，提出了傳統商務所不具備的多種優勢。而到了10年之后，這種優勢變得極為明顯，傳統企業要主動開始轉型，否則當電子商務的浪潮席卷過來時，即便是傳統行業的巨頭也并不能獨善其身。等到了14年，或者說從13年底，因為就是那時候支付寶和微信支付開始帶著電子商務平臺在移動端快速崛起，而傳統企業要再次擺脫之前已有的落后的電商模式，去開創的新的電商模式。

參考文獻：

[1] 趙明俊，李書明，鄧宏鈞.傳統商業的挑戰──電子商務[J].荊門職業技術學院學報，1999（06）：30-35.

[2] 潘勇.“檸檬”問題：傳統市場與電子商務市場的比較分析[J].商業經濟與管理，2002（02）：5-8.

[3] 張春法，韓耀.傳統零售業的電子商務導入及網絡營銷戰略[J].經濟問題，2005（12）：76-78.

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