基于農產品的小微企業可持續發展和商業模式研究

焦俊 崔斌

摘要：可持續企業的商業實踐，特別是農產品企業主動響應環境要求的案例，正日益受到從業界和學者們的關注。通過把商業模式的要素應用到同時關注環境可持續性和大眾市場的小微生態農產品的企業實踐中，通過分析生態企業商業模式的構成要素以及要回答和解決的關鍵問題，提出了生態企業的4種商業模型，并根據所關注的環境范圍、市場和盈利能力的不同選擇不同類型的商業模型。初創型小微生態企業適宜采用增長模式和生存模式，隨著企業的發展壯大，逐步向收入模式和和投機模式過渡。采用增長模式的小微企業，適宜采用差異化戰略，用較高的產品質量和生態質量吸引環保型消費者的青睞。而采用生存模式的生態企業，適宜采取成本驅動型戰略，與其他類型的生態企業相比具有成本優勢，而與非生態產品相比具有質量優勢，其目標市場可以定位于中小型市場。

關鍵詞：農產品;小微企業;可持續發展;創業模式

全球對于環境問題以及農產品生態品質的擔憂使得企業以持續的理念和方式調整他們的生產和服務方式迫在眉睫。盡管許多人已經在倡導人-地球-經濟三位一體，但只有一部分企業家成功地將這些要素定位、整合到他們的商業化運營中。從關心環境問題中獲利，并且為社會的可持續發展目標作出貢獻已經成為新創企業的第一選擇。

在學術文獻中，可持續企業的商業案例正日益成為研究的熱門課題，特別是對社會需求作出響應的農副產品生產企業更是如此[1-2]。關于可持續創業的文獻大多集中于可持續創業動機的識別以及對可持續企業家進行定義和分類。綠色產業的機遇正在不斷增多，綠色產業的創業活動也正在急劇增加。對于持續創業活動的研究主要從環境的可持續性和企業發展雙重特性來研究，即解決持續什么和發展什么的問題。換句話說，可持續創業活動的研究必須闡明對于環境問題和企業市場效應的優先級選擇的問題。

為了回答上述問題，本研究探索基于農產品的小微企業可持續創業活動的商業模式。我們提出了可持續商業模式的二元屬性，即對環境的關注和市場效應。這是對環境績效和企業利益之間平衡的支持。在更廣泛的可持續企業范圍內，我們關注的是專注于大眾市場且具有可持續目標的小微生態企業。我們的主要問題是探索環境可持續發展與經濟績效是如何影響小微企業商業模式的選擇，小微企業又是如何通過這種商業模式獲得經濟利益的。

本研究對于現有文獻的貢獻在于通過應用商業模型來分析小微生態企業的實踐以及商業模式，提出小微生態企業商業模式的不同類型，并通過特定的商業模式聚焦于大眾市場，實現可持續發展的目的。

產業轉型是企業戰略的重要方面，通過探索建立生態環境的機制，改變原有的商業模式以便對環境問題作出響應[1]。本研究通過分析小微生態企業的商業模式，這反映在他們的經營業務中為環保消費者提供可持續性的商業模式和商業案例。基于Morris等提出的商業模式的整合框架[3]，進一步提出了生態企業的商業模式。我們將通過用增值替換貶值來解釋生態企業如何創造和捕獲價值。

1 相關理論綜述

1.1 企業家和可持續性

20世紀90年代初，環境問題已經被認為是企業家創業的機會，在一些出版物中開始出現“環保企業家”“綠色企業家”和“生態企業家”等概念，這些出版物中涉及的企業業務有廢物回收、天然和有機食品、綠色產品或技術和太陽能生產等。這些企業生產發展的歷史，是一個關于商業成功與失敗的復雜故事，有些勉強生存，有些成長，有些大量并購。這些企業中有60%幸存下來，并分布在他們所屬行業的不同生命周期階段[4]。這些企業能夠生存和發展的原因仍然懸而未決，是消費者環保意識轉變？或者是綠色企業家識別了一個新興的環境機遇，為其提供了一個賺錢的環保商業模式？ 奎因[5]是一個最早認為可持續性是一種商業機會的倡導者。在他的開創性文章“下一個大產業：環境改善”中，他提出了“生態運動”可以為商業擴張提供有利可圖的新市場，而不是簡單地成為一種消耗性經濟活動的機會。自20世紀70年代以來，綠色生產者和消費者發動了產品生產和工藝的綠色運動，以試圖重新確定企業的業務方式。這些運動建議具有生態意識的生產者、消費者或民眾都投身到內化、最小化、抵消或預期環境的外部性。結果導致了一種具有生態友好型的、新的商品和服務模式的產生。這種變化是由一個新的、具有環保意識的變革推動者發動的，我們稱之為“生態企業家”[6]。生態企業家被認為是試圖推廣環保理念和創新的個人或機構。生態友好型被定義為在產品或生產過程中關心生態系統并同時努力為環境產生積極（正）外部性的生產模式。

1.2 可持續企業家

近年來，對可持續發展的關注集中在2個方面，一方面是對可持續發展本身的關注，另一方面是對企業家的關注，兩者在可持續企業家領域找到了共同點。可持續企業家是指致力于將自然、環境、社區與經濟收益進行整合的企業家[7]。可持續性是指其發展滿足當今時代需要的同時而不損害后代滿足他們需要的能力。

可持續企業家的研究路徑有2個方面，一方面，學者們致力于制約和促進可持續企業家發展動機的研究[8]。另一方面，學者們在一般意義上提出了可以用來定義、分類和解釋可持續企業家概念的基本框架[8]。這些研究路徑不僅提出了可持續創業的不同方面，而且也對企業家研究中新的、相關現象進行了鑒定、分類、解釋、整合。到目前為止，就我們所知關于可持續企業家商業模式研究的文獻比較少。

1.3 生態企業家

我們將生態企業家定義為可持續企業家的一個子類。生態企業家關注于具有持續目標的大眾市場，并且將利益導向和環境關心整合于一起。生態企業家聚焦于自然的可持續性和生命保障，通過培育未來產品、工藝和服務市場，使個人和社會獲得經濟收益。生態企業家和可持續企業家并不是同義詞，因為生態企業家不追求社團的持續利益以及個體和社會非經濟利益所得[7]。生態企業家和社會企業家也不是同義詞，因為生態企業家并不強調對各種社會問題的廣泛關注，只關注社會的環境問題。然而，一些學者認為生態企業家在強調環境問題的同時有必要努力解決他們給社會的、持續的和制度性的后果。

在生態企業家的分類研究中，Isaak認為生態企業家有2種，一種是在做“綠色商業”，而另一種在做“綠色——綠色商業” [9]。“綠色商業”就是在傳統業務的基礎上尋找成本、創新和市場優勢，如果不是道德上的爭論，那就是“綠化”他們現有企業的企業。“綠色——綠色商業”的范疇涉及到一個完全不同的公司，公司從設計開始就是綠色的，包括生產工藝和產品，目的是將產業轉化為一個可持續發展的部分。

生態企業家在盈利和保持完全可持續性之間始終保持恒定的張力。一些生態企業家在創造可持續企業時，通過改善和轉換行業來尋找機會。但是，創造一個可持續公司的高額短期成本可能驅使企業家離開環保的目標。賺錢可以與解決環境問題公平競爭，但在大多數情況下，生態企業家將把2個目標視為同一枚硬幣的兩面。因此，賺錢既是一種手段，也是一種目的。結果，生態企業家可以發起和設計可持續的商業模式，以便激發創新和有效地利用資源，在市場上獲得競爭優勢。

1.4 商業模式

商業模式被看作是在特定市場中的一組風險投資戰略、體系結構和經濟領域中的相關決策變量之間關系以及如何形成競爭優勢的簡潔描述。它回答下列關于形成商業模式的3個基本問題：（1）企業為誰創造價值？如何創造價值？（2）企業的內部優勢是什么？這將如何為其外部定位提供依據？（3）公司如何賺錢？這與公司的業務范圍、經營規模和時間投入有什么關系？

與一般商業模式不同，生態企業（家）的商業模式表達的是由生態企業創造和捕獲價值的相關問題。然而，對于可持續企業（家）的大多數文獻都集中在可持續企業的識別，對于生態企業的商業模式研究得很少。采用可持續的商業模式可能為企業創造新的機會，包括現有商業模式的重新構建。

2 生態企業商業模式

生態企業商業模式的重要特征是將環境問題作為企業的重要戰略目標，以環境友好的方式進行企業的運營，實現環境與經濟協同發展。

2.1 生態企業商業模式構成要素

前已述及，企業的商業模式就是對下面3個問題的回答。

2.1.1 企業為誰創造價值？如何創造價值？ 長期以來，消費者的價值創造一直被認為是現在和將來購買決策和消費行為的一種重要的驅動。在生態企業家的背景下，價值創造表達的是有關對消費者有價值、沒有價值和負價值的任何事情。例如，對于食物和飲料來說，在食品中使用殺蟲劑、生產中產生浪費或者缺乏環境保護等行為對于環保型消費者來說是沒有價值的或者是負價值（貶值）。在本研究中關注的問題是如何把對環境問題的關心和貢獻轉化為消費者的價值。

企業為消費者創造的顧客價值可以是正數或負數。假定環保型消費者能夠根據產品本身特性和產品的相關環保特性對生態產品和非生態產品區分為環保價值和環保貶值（負價值）。將這種價值觀應用到食物和飲料行業，這就意味著這些消費者可能認為非有機食品有價值，非有機食品的環境特性是對其價值的貶值，如非有機食品殺蟲劑的使用，或者浪費資源的產生行為等（圖1）。

消費者可能把產品的使用價值歸于產品本身，我們稱之為產品價值（YP），它是一條與橫坐標軸平行的一條水平線，高度為產品價值YP。消費者同樣把產品的環境特性賦予一定的環境價值（YE），環境價值的正負以及大小與產品的環保特性有關。那么，我們把消費者對產品感知的價格成為顧客價值（YG），顯然，YG=YP+YE。對于生態產品，YE大于或等于0;對于非生態產品，YE小于0。所以生態生產者將為環保型消費者創造了較高的顧客價值。

對于非生態產品是否存在顧客貶值認知目前仍然存在爭議。但我們認為并不是所有的消費者對非生態產品都體驗相同的價值貶值，一些消費者與其他消費者相比可能有較高的環保意識，他們確信生態產品會給他們給來更多的價值。

2.1.2 企業的內部優勢是什么？這將如何為其外部定位提供支持？ 小微生態企業可以通過自身對環境的關心、企業信條、社會意識來向客戶傳遞對環境關注的信息，并通過企業實踐展現出來。小微生態企業通過對環保的承諾，促進利益共同體的形成和發展，例如一個農產品的生態生產者和具有環保意識消費者的利益共同體。小微生態企業還可以與他們的同類生態企業（包括產品價值鏈中的供應商）建立戰略聯盟網絡，形成可持續的市場定位。在許多國家，這些生態網絡鏈接被標以生態標簽或類似的生態認證資質，這些證書隨后被整合到生態產品的品牌化中。這些生態認證也將市場劃分為生態產品市場和非生態產品市場2個部分，并促進生態企業家將自己定位于2種產品的市場。如果生態企業僅與非生態產品競爭，生態企業將利用競爭者創造的價值貶值，這將意味著生態企業將比非生態企業為環保型消費者創造較高的顧客價值，即用價值增值替代價值貶值。

在動態情境下，生態產品和非生態產品的市場構成可能會發生變化，這種變化取決于2個方面：（1）生態企業將價值貶值轉換為價值的能力。（2）消費者的構成成分。在第一種情況下，只要顧客價值貶值繼續存在，生態企業家將連續用顧客價值替代顧客貶值;在第二種情況下，消費者可能改變也可能不改變他們對生態產品的偏好，由此而改變環保型消費者的份額。當且僅當所有非生態產品已經被生態產品替代，生態企業最終會與其他生態企業競爭，與競爭對手的產品相關的貶值可以推定為不存在，那么生態企業家的市場定位將最有可能基于成本驅動的商業模式，并最終可能將產品銷售給大的主流公司。

2.1.3 公司如何賺錢？這與公司的業務范圍、經營規模和時間投入有什么關系？ 生態企業通過特定商業模式賺錢的能力與消費者用顧客價值替代顧客貶值的意愿是一致的。這樣，生態企業能夠在顧客關心的環境退化問題中捕獲到價值。生態企業商業模式捕獲價值的有效程度取決于企業的可持續市場定位和他的投資模式[3]。可持續市場定位可通過企業的網絡連接和它的商業案例的承諾來實現。生態企業的商業案例被限制到這樣的情形下：（1）價值定位于利益與環境雙重導向;（2）對環保的積極作用通過利益導向活動來成就[2]。企業的投資模式需要有一個前瞻的觀點，并且由它的范圍、規模和時間等多維目標決定[4]。在小微生態企業情境下，范圍、規模和時間目標隨著公司的環境關懷和企業的市場效應的不同有所不同。

2.2 小微生態企業的商業模式

根據企業商業實踐所及生態程度和范圍、企業規模2個維度，對生態企業商業模式進行分類，通常有4種類型：增長模式、生存模式、收入模式和投機模式（圖2）。

2.2.1 增長模式 在增長模式中，生態企業的戰略目標是創造持續而穩定的增長。賺錢僅僅看作是一種手段，這些生態企業對于需要發展什么有一個清晰的戰略。通常采用這種模式的企業規模相對較小，市場效應也很小，比較適合小微生態企業。他們堅持自己的環境目標，從小做起，為今后進一步擴

張打下了堅實的基礎。他們確信通過給消費者足夠的信息，消費者愿意購買他們的生態產品。生態食物應該更能使消費者變得令人愉快，并且對產品背景的洞察可能會刺激消費者的消費樂趣。一旦消費者被說服，較高的價格會將被消費者接受或視為理所當然。這些生態企業的目標是給顧客提供吃好的、健康食品的機會。采用這個商業模式的生態企業大多都認為消費者對價格不敏感，對消費者來說重要的是產品和服務，只要是高質量的產品和服務顧客就不會特別在意價格。對于這些生態企業獲利只是一種手段，但必須以可持續的方式實現。他們愿意以減少利潤的方式換來企業的可持續發展。他們的主要目標是創造一個新的、更好的世界，這一目標主要基于與生態企業家有共同信念的忠誠的消費者的支持來實現。

2.2.2 生存模式 在生存模型中，生態企業家的目標是生存并履行基本的財政義務[4]。企業的經濟利益只是改善當前環境狀況的手段。這些生態企業為了達到更廣泛的受眾和更高的利潤，他們有時需要做出某些妥協。這是由于這些生態企業通常規模較小，以及生態資源昂貴或者難以獲得，所以妥協有時是必須的。對于食品飲料企業，由于有機原材料的限制，生態企業為了滿足大眾市場消費者的需要，不得不選擇非認證的生態產品來替代。他們的第一個目標并不一定是建立一個可持續的公司，而是提高產品的環保質量。他們喜歡可持續發展的理念，但不會在生態方面強調過多。采用這種戰略模式的生態企業的活動經常是在短期經濟目標和長期可持續目標之間進行平衡，以實現穩定而持續的盈利。此外，他們通過生態企業家網絡連接，相互合作，改善消費者的消費觀念，接受他們的產品，擴大市場份額，最終提高他們的市場地位。

2.2.3 收入模式 在收入模式中，生態企業重點在于在財務和關系2個方面的長期投資和再投資。他們相信個人聯系和與顧客的開放性溝通會建立長期的關系。采用收入模式戰略的生態企業把環境績效作為優先考慮的因素，并把巨大的市場效應帶來的經濟利益以及綠色商業在社會中的制度化結合到企業的商業目標中。這些生態企業把賺錢看作為最終目標，而且有一個清晰的發展理念和創造一個更美好世界的理想。收入模式與其他模式的重要區別在于，這些生態企業通過戰略目標的透明以及對消費者高度負責的方式開發一個較大的市場。這種模式的生態企業一般把目標市場定位于大型超市和大的企業客戶，他們公司的規模使他們意識到他們正在進入一個不同的聯盟。在收入模式中，生態企業不僅與非生態產品競爭，而且與其他生態企業的生態產品競爭。盡管環境問題和經濟所得之間的平衡仍然是生態企業存在的理由，但效率似乎變得更占主導地位，他們努力提高效率，降低成本和降低價格。

2.2.4 投機模式 在投機模式中，目標是在企業出售之前建立一個有利可圖的業務。生態企業的戰略將是通過生態產品賺錢，盡管環境績效也作為一個商業目標，但具有比較低的優先級。這種戰略也是非生態企業用來將他們的運營轉化為綠色運營常用的一種手段，其目的就在于利用生態消費者對于生態產品的潛在偏好來賺更多的錢。此模式聚焦的是一個短期內具有巨大市場效應的戰略目標。

通過以上4種商業模式的分析可見，比較適合初創小微生態企業的商業模式是增長模式和生存模式，隨著企業的發展壯大，逐步向收入模式和和投機模式過渡。對于初創于增長模式的小微企業，起點高，投資大，經營風險也大，企業的發展前景好。這類企業適宜采用差異化戰略，用較高的產品質量和生態質量吸引環保型消費者的青睞。而采用生存模式的生態企業，以改進現有產品生態特性為手段，投資和風險相對較小，企業的靈活性較強，在發展過程中根據環境、經營狀況以及市場需要適時轉型，可轉為增長型、收入型。這類企業適宜采取成本驅動型戰略，與其他類型的生態企業相比具有成本優勢，而與非生態產品相比具有質量優勢，其目標市場可以定位于中小型市場。

3 結論

小微農產品企業通常會平衡可持續理念與可行的商業運作模式，通過轉換非生態產品的顧客貶值為生態產品的顧客價值，創造更大的顧客價值。但是創造一個持續公司的短期成本會限制小微企業的發展，他們會在短期經濟目標與長期持續目標之間尋找平衡，并實施差異化的價格戰略使公司能夠保持盈利。

生態企業在解決生態產品的大眾市場問題時，需要很好地了解構成可持續食品市場的消費者多樣化。一些消費者常常用生態產品替代非生態產品，而一些消費者是屬于價格敏感型消費者，他們常常對生態產品和非生態產品進行價格比較，產品的價格是影響他們做出購買選擇的重要因素。在生態企業面對大眾化市場時，生態產品的合理定價問題就變成了主要問題。而現實是一些生態產品的價格較高，需要擴大生產規模，通過規模經濟降低產品的銷售價格。

小微生態企業可以實施2類不同的發展模式，一類是成本驅動商業模式。企業在設定價格時比較現有的生態產品和傳統產品的市場價格。例如，生態企業可以在超級市場里開發一個具有高度競爭優勢的生態標簽，并且逐漸降低傳統產品與生態產品的價格差異。生態企業家還可以努力提高效率，以降低成本，隨后降低價格。另一類是差異化驅動商業模式。生態企業只要讓消費者確信生態產品具有較大的環保利益和較好的產品質量，他們愿意為此支付較高的價格。

盡管大多數生態企業都熟知消費者行為，價格彈性和競爭程度都影響他們的價格戰略，每一個生態企業都將這些因素轉換成他們自己的產品特性，實現建立他們對環境和經濟關注的抱負。

可持續創業的領域是廣闊的，開拓生態創業的子領域是一項不穩定的工作。本研究試圖在一個生態創業商業模型的基礎上，為生態企業家創業活動提供一些有益的戰略選擇。我們的發現有局限性，但也為決策者和實踐者提供了一些實際的啟示。

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