現代酒類包裝設計中書畫藝術的運用研究

白 宇

（延安大學西安創新學院，陜西西安 710000）

隨著人們生活水準的不斷提升，相應需求也不斷增加，現代酒在包裝設計過程中開始變得更加個性化，同時兼具內涵化。就書畫藝術而言，屬于最常見的一種藝術表現類型，具有濃厚的傳統色彩，在民族韻味濃厚的土壤中生根發芽，同時也蘊含著具有我國特色的美學思想以及審美意識。從古至今，有數不清的文人雅士均對書畫藝術產生難以割舍的情懷。在現代酒包裝設計過程中，將傳統書畫藝術融合進去，這種創造性思維可以有效推介產品，同時也可以作為弘揚民族特色以及文化傳統的關鍵媒介，除了使現代酒包裝設計文化品位得以提升外，對我國傳統文化品牌打造也有重要意義。

1 酒文化與書畫藝術

1.1 酒文化中的書畫

自從酒出現之后，酒文化便應運而生，在酒文化長期發展過程中，除了具備相應的時代性以及民族性特征之外，同時還具有很強的藝術性。酒文化內涵相當豐富，而與酒有關的詩詞書畫就是其中不可或缺的內容。我國古代文人雅客創作的作品，很多都與酒息息相關。晉代最經典的“曲水流觴”，醉酒后王羲之寫下了經典的《蘭亭集序》；張旭在醉酒之后也寫下了諸多狂草佳作。吳道子被后人稱之為“畫圣”，他的繪畫技術超凡脫俗，然而每當要作畫的時候，首先要開懷暢飲一番。此外，諸如鄭板橋以及唐伯虎等我國古代著名畫家，他們的作品很多都是在暢懷飲酒后作出的。不難看出，我國古代文人雅客始終都在追求精神內涵，他們在靈魂上追求自由，超凡脫俗，在這樣的基礎上，給酒的包裝設計帶來了濃厚的文化底蘊。

1.2 書法和繪畫

對漢字書法來說，歷經了漫長的歷史變革，最初使用的為甲骨文，隨后開始逐漸演變為大篆以及小篆，在此基礎上又衍生出隸書、行書以及草書等書法形式，所有字體都有與眾不同的展現效果。隸書起源于秦朝，在漢朝時期達到頂峰，隸書在書寫時豎短橫長，字體整體呈現出寬扁效果，其中有“蠶頭雁尾”的講究。草書起源于漢朝，結構非常簡單，筆畫一氣呵成，字體看上去相當灑脫，在書寫的過程中，通過線條飛舞讓字體顯得靈動，因此觀賞價值很高。對行書來說，通常書時要借助減省筆畫來完成，所有字體都存在不同程度的牽連，比如剛開始寫的時候筆畫濃厚，逐漸開始趨于淺淡，線條呈現出橫粗豎細的走向，流暢自然。

中國畫的原型為最早使用的象形文字，因此一直以來都有“書畫同源”的說法。目前的繪畫藝術開始逐漸呈現出極具個性的特征，同時也成為我國傳統藝術的一種展現形式。中國畫在畫面上打破空間約束，通過線條以及筆墨將個人情感抒發出來，其中的核心在于意境。

1.3 書畫與酒包裝的有機結合

從古至今，酒文化始終都與書畫藝術存在著千絲萬縷的聯系。在傳播過程中酒包裝為最常見的載體，同時也是各種商業活動里面最常見的一類物化體。將傳統書畫藝術與酒包裝設計進行融合，主要在于雙方有很多相似以及相通的地方。書、畫以及詩可以組合成繪畫畫面，包裝設計主要包括文字、圖案、顏色以及Logo 等要素。這里的書就是所謂的書法，同時也是畫面中相應的字體；畫指的就是我們平時的繪畫，換句話說也是畫面中出現頻率較高的圖形。伴隨著書畫藝術的不斷發展以及演變，當前已成為我國酒文化以及設計包裝的一個中介，只有將書畫藝術與現代化包裝相結合，才能讓酒包裝在設計層面具有傳統色彩。

2 書畫藝術在酒包裝設計中的應用

在我國書畫歷史中，書畫同源最初的參考依據為先秦時期最著名的“河圖洛書”。其中的書法彰顯出韻律、氣勢以及意態美，被稱之為真正意義上的抽象藝術。繪畫自身擁有非常明顯的書法韻味，在繪畫過程中不管構圖、用墨還是線條，都可以彰顯出抽象美，因此具有很高的審美價值。在選擇繪畫以及書法風格時，往往給消費者對酒的理解與接受帶來很大影響。如果書畫風格整體顯得莊重雅致，通?？梢哉蔑@出酒自身的醇正濃厚；如果繪畫、書法風格顯得秀美圓潤，可體現出口感的柔滑細膩；如果繪畫、書法風格為灑脫飄逸類型，通?？审w現出氣質的飄香清醇。通過這些元素特征，可以體現出設計者在情感以及心靈上的巨大變化。將我國傳統書畫風格應用在現代酒包裝設計中，可以彰顯出圖案、線條以及筆墨的美感，讓包裝變得更具吸引力。

2.1 筆墨之柔美

我國傳統書法更注重筆墨的意境，而且針對墨法以及筆法劃分得相當透徹，元朝時期知名畫家趙孟頫經過大量實踐經驗，最終提出了我國傳統畫的技法，一共為8 個字，除了超、策、勤、努之外，還包括啄、碟以及側、掠等，各種各樣的筆法結合具體事物的描繪組成了多種技法。在中國畫里面，墨主要包括5 種顏色，其具體位置、濃淡干濕以及筆力共同組成了特有的一種意境。我國知名畫家范曾明表示，墨的用法主要有兩種，第一種為空靈，用量相對較少，另外一種則為厚重。在他看來，筆墨是否足夠好主要取決于追求的靜穆以及和諧等自然效果。針對現代酒來說，在包裝設計過程中設計者自身的設計理念以及情感可借助筆墨巧妙呈現出來。筆墨通常為設計者心境的一種外在呈現，伴隨著自身需求以及時代改變而做出相應調整。進行設計包裝的時候，添加一定的筆墨元素，可以將傳統意義上的筆墨意境以及內涵進行處理，在本性特征不改變的情況下，讓設計師擁有更寬廣的創意空間，同時相關元素可以展現的淋漓盡致，讓設計包裝變得活力十足。

圖1 為黃鶴樓酒(本文所用圖片都來自于百度圖庫)，該酒在書體方面使用了行書，看上去奔放灑脫，與東晉經典的風流韻味比較相似。字形在變化過程中呈現出的規律為“扁方扁”，其中墨色在改變時遵循的規律為“淡濃淡”，尤其“鶴”字如湖灌頂，讓書法中最經典的“陰陽消長”展現的淋漓盡致。在設計過程中除了擁有美學韻律之外，同時在節奏上掌控的非常到位，給人帶來心靈上的巨大沖擊，情感色彩豐富異常。在黃鶴樓圖形里面，背景以及文字通過濃淡墨色形成鮮明對比，讓包裝具備濃郁的文化底蘊，同時又具有時尚的現代化氣息。

圖1 黃鶴樓酒

2.2 線條之氣韻

在現代酒包裝設計中，通常也會用到我國傳統書畫里面的線條拓展或移動改變，以此表達出個人感情或者意念。通過手法可以讓線條變得更有氣韻美，這也是書法寫作中最具內涵的靈魂所在。書法線條用筆速度、走勢以及走向都可以彰顯出書法具備的朦朧以及含蓄美，用筆過程中的抑揚頓挫與平面結構對應的韻律節奏事實上是完全相通的。

圖2 龍醞十年花雕酒

在現代酒包裝設計過程中，書法線條為最常見的一種設計手法，既要將文字本身內涵保留下來，同時又要在結構以及形態層面讓人產生各種新的思維。圖2 為龍醞十年花雕酒，其中主體可呈現出“古越龍山”的韻感，“龍”字主要來源于古代經典名著《張遷碑》，也是最典型的一張隸書體。這種包裝模式力度十足，同時給人的感覺不生硬，在點畫中筆心自由行走，筆毫在其中藏而不露，整體感覺沉穩踏實，猶如在物體里面鑲嵌一般。通過木雕、花木畫以及隸書之間的有效結合，可以呈現出隸書蒼勁有力的寫作風格，同時也可彰顯出酒自身的醇正，立體感非常強，除了可以欣賞優美的字畫，還可以滿足消費者對白酒包裝的內在需求。

圖3 汾酒

圖3 為經典的青花器汾酒，酒瓶上“汾”字顯得灑脫淡雅，草書功力可見一斑，線條飛舞同時展現出真性情；在節奏上顯得飄逸又不失渾厚感，整體線條變化流暢有度，就像一幅美輪美奐的動態畫，讓喝酒者的自然醉態完全展現出來，具備動態感的同時又具有旺盛生命力。

圖4 為水井坊，在設計上顯得大方簡潔，其中“水井坊”在紋框中顯得灑脫自然，行書風格自然流露，“水”字主要參考著名題做《蘭亭集序》里面的“水”，剛開始比劃較濃厚，豎劃自然拉長，整體感覺洶涌澎湃，同時又頗具動感。水字從紋框里面溢出，與“井坊”兩個字完美搭配，讓水的自然流動與綿長的酒香融為一體，在書法上具有很強的動態感。在現代酒包裝設計過程中，包括傳統書畫中線條具有的氣韻美可完美展現出來，滿足現代人與眾不同的心理需求，身心得到陶冶。

3 酒包裝設計之新法

3.1 “氣韻”在酒包裝設計的文化定位中的應用

圖4 水井坊

在我國古代的審美觀念中，氣韻為最關鍵的一個參考標準，同時也是一種至高的境界，更是藝術處理過程中最常見的手法之一。中國畫經常彰顯出“天人合一”的傳統思想，同時對于生命感通過各種方式進行表達。古代知名畫家謝赫的名著《古品畫錄》，被后人稱之為“氣韻”的典型佳作。藝術家們在創作過程中，將對世界以及情感的感悟與認知，借助筆墨傾注在相應的形象中，同時借助線條以及筆墨，將內在精神完美呈現出來，這屬于自然以及意識層面的最佳契合。

定位酒包裝文化時，首先要針對傳統酒文化進行深度挖掘。在我國傳統觀念中酒并非為一種簡單的飲品，同時更是文化內涵的一種完美體現。因此酒包裝設計要具有人情味，同時更要體現出我國傳統文化精髓，這樣消費者才會獲得充足的愉悅感以及安全感，人性也將得到尊重。在定位產品時注入經典的傳統文化，與用戶內心情結保持一致，這樣才可以得到足夠的尊重感，因此樹立品牌顯得相當關鍵。

企業發展的靈魂為品牌文化，同時這也是企業擁有的最寶貴的無形資產，將其歸類為情感價值范疇之內，同時也是消費者在心理以及情感層面對品牌的一種深刻認知。定位酒包裝文化的時候，將中國畫具有的審美特征融合在內，經過嚴格篩選，讓產品具備現代化語言以及文化水平，同時加工物化不但具備時代氣息，同時也具有濃郁的傳統文化底蘊。在酒包裝的時候，其中大部分靈感均產生自品牌文化，同時又凌駕于品牌之上，因此屬于對品牌文化的感悟以及升級。就拿經典白酒“水井坊”來說，在塑造品牌時主要集中在文化定位層面，將全球歷史最悠久的“水井坊”遺址內涵進行充分挖掘，將我國傳統酒文化進行大力弘揚，讓水井坊全球品牌形象得到不斷強化。定位風格時，不但延續了我國酒文化的深厚底蘊，同時又將全球前沿的審美手法表現出來。利用對該傳統文化的深入挖掘，讓創意變的更具內涵，消費者可能無意間就會被打動。

3.2 中國書畫藝術表現語言在酒包裝設計形式上的應用

老子一直都推崇“知自守墨”的哲學思想，無需過多言語，在簡潔豐潤的筆畫中可完全顯示出來，尤其在留白以及“計白當黑”的審美觀念中展現的更為透徹。中國畫對空白非常講究，傳統書畫里面經常出現一些“虛白”現象，這也是中國書畫最用心的地方，除了畫里面的實景之外，對畫里面的空白也非常看重。留白屬于從內心深處所營造的一種美景，屬于空靈美的一種。

在包裝設計過程中，前人留的傳統表現手段相當適用，在編排時主要通過“留白”將不同元素的內在關系進行巧妙處理，以此營造出頗具個性的形式美感。此外，留白內涵并不確定，因此在意境層面可進行無限拓展，擁有無限的審美以及想象空間，讓包裝設計擁有我國獨特風格的至高境界。

圖5 任方圓酒

圖5 為任方圓酒，設計上引用了老子最經典的“任方圓”思想，通過兩個瓶形組成外方內圓的外在形態。瓶身材質為亞光陶瓷，可以展現出雅致恬靜的意境。文字主要以行書為主，整體給人的感覺自然飄逸。在包裝元素上主要使用了我國經典的潑墨山水畫，整體厚重大氣，同時有很多的空處理，可以呈現出意味深長的靜態效果，將酒文化以及意境完美呈現出來。

在包裝設計上使用了傳統的“雞蛋原理”，這與我國傳統文化原理非常相似。雞蛋在外殼上造型優美，同時與其保護功能進行完美融合，為現代化設計包裝注重簡潔高雅的一種典范，可呈現出鮮明的個性化特征（圖6）。

圖6 “隱山”酒

圖6 為“隱山”酒，其中運用了大量傳統山水畫線條，山體形態顯得悠遠沉重。同時瓶身造型寬窄、高低不一，很好的解決了多種毫升數的現實需求，讓山川層巒疊嶂的意境美展現的淋漓盡致。就構成形式層面而言，該包裝可以體現出古代“以少帶多”的傳統理念，除去瓶身使用了陶瓷之外，其他部位基本上趨于“空白”，將我國傳統文化里面的豐潤簡潔美完美展示出來。

4 結語

對中國書畫來說，其中最講究的為“無法”，同樣適用于現代化酒包裝，最佳的包裝事實上為沒有包裝。我國傳統文化底蘊深厚，書畫藝術為其中最燦爛的一大瑰寶，最具備我國傳統特色的藝術展現形式。我國酒文化可追溯至數千年之前，將書畫藝術添加至現代化酒包裝，將其中的線條以及筆墨等基礎元素進行合理應用，將人文理念凸顯出來，同時將書畫審美理念完全扎根于現代化酒包裝中，可以將產品深厚的文化內涵彰顯出來，旨在對酒包裝以及傳統書畫藝術性進行充分挖掘，讓我國傳統藝術持續為現代設計帶來靈感，這樣才可以讓酒包裝彰顯出傳統文化的特色與魅力。