淺談城市旅游吉祥物設計

蔣哲彥

摘要：吉祥物一直以來以夸張的設計手法、可愛的視覺形象出現在大眾眼前，在傳達媒介信息的同時極具親和力。如今，越來越多的城市與旅游品牌都開始打造出具有傳達本地旅游文化的吉祥物形象，為宣傳城市形象，促進旅游經濟發展起到了積極的作用。本文以日本旅游吉祥物“熊本熊”的成功推廣為例，淺析吉祥物設計對城市旅游發展的影響，并對現今中國城市旅游吉祥物設計問題提出自己的思考。

關鍵詞：城市旅游;吉祥物;設計

一、城市旅游與吉祥物

隨著社會經濟的迅猛發展，城市文化的不斷提升，旅游文化已成為大眾生活和消費比較重要的內容，由此催生的旅游業又以高效的發展勢頭促進著城市經濟和文化的共同發展。

旅游業的發展標示著城市經濟水平的極大提升，旅游帶來經濟效益，也促進城市化建設的進程如現代化建筑、交通、住宿、飲食文化等方面的建設。旅游帶動了文化的促進與交流，增進城市文化環境生動蓬勃的發展。旅游解決和促進就業，提高了社會群體生活的正常發展。旅游業的開發與發展是城市發展帶動民生、社會秩序有效發展的重要動因，因此，大力開發旅游，將其作為宣傳城市文化發展和重點支柱產業是極其必要的。

旅游帶動發展，而旅游的中心內容是城市文化的呈現。不同的地域有不同的歷史與文化，不同的風貌與習俗構成了人類生活環境多向度的變化與差異，這種文化的差異化為一個民族和地區的唯一性，很難復制與模仿，這也成為塑造特色、創立品牌的條件。因此旅游的競爭實質是文化的競爭，吉祥物是增強塑造城市品牌，創造城市品牌的競爭力，有效傳達城市旅游文化的重要途徑。

在眾多傳達旅游文化的媒介中吉祥物以形象生動，具有表現力、親和力和易記等特點成為大眾喜愛的城市旅游文化載體，并廣泛的服務于旅游文化的交流與推廣。特別是在文化多元化發展今天，吉祥物以各種表現形式擔任著自身的使命。

吉祥物是人類在與大自然的斗爭中形成的一種原始文化，是自古就有的原始文化產物。在和大自然的斗爭中，人類首先以生存為需求，慢慢形成了趨吉辟邪的觀念，而吉祥物就是那些象征著幸運的形象和事物。“吉祥物”也可稱萌物，是以合適的人物、動物、植物以及其他事物為原型，運用現代的設計理念，使之卡通化、擬人化，且具有親和力。好的吉祥形象十分容易讓人記住，它能對企業或者組織起到推廣和代言的作用。“旅游吉祥物”就是為旅游城市、景區、項目打造的具有創意文化含量的吉祥物。它們一方面可以起到為城市旅游品牌宣傳代言的作用，另一方面也可以成為產品內容開展各種營銷活動。

二、城市旅游吉祥物設計的思考

日本是一個動漫行業十分發達的國家，動漫文化深入人心，日本國民從小到大都愛看動漫。吉祥物在這種文化土壤下得到了很好的發展，日本成為是名副其實的吉祥物大國。每一個都道府縣都擁有自己的專屬吉祥物。日本最著名的文旅吉祥物就要數熊本縣在2010年推出的“熊本熊”了。熊本熊的形象是一只臉上帶著兩坨腮紅的黑熊，在2011年開始風靡全世界，深受年輕人的喜愛，進而產生出巨大的商業價值，帶動了熊本縣的旅游經濟發展。還成為一個備受關注的營銷研究個案。2011年至2013年，為熊本縣帶來了1244億日元的經濟收益。

目前我國的城市旅游吉祥物設計正在經歷一個發展的階段，很多城市或旅游品牌都推出了自己的吉祥物，好的吉祥物設計為品牌或城市旅游建設帶來了極大的經濟效益，也成功地獲得了大眾喜愛。但有的設計在獨特性、辨識度、文化內涵、親和力等方面還存在一些問題，沒有很好地傳達出載體的精神內核，與優秀的設計還有一定的距離，優秀的吉祥物設計應該具備以下幾個方面的特征。

第一，差異化與辨識度。我國城市的吉祥物設計目前大多缺乏創新，缺乏辨識度。設計的吉祥物好像都只有一種創作模式：造型基本上都是一個大頭上頂著一副喜氣洋洋的笑容，張開雙臂在奔跑。不同的地域文化就換不同的角色和配飾。設計者的本意是想表達一種積極向上的樂觀精神，傳遞正能量。但并不意味著就只有這樣一種方式，讓所有吉祥物都看上去大同小異。自從2008年北京奧運會福娃“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”推出之后，現在的城市吉祥物取名大多都是用的這種疊字的方式，如浙江金華在2019年4月推出的城市吉祥物“金金、華華”。好的設計應該別出心裁才能吸引到大家的眼球，讓大家記住它，發揮吉祥物推助的作用。

第二，吉祥物的世界觀、與背景故事。在創作吉祥物時，首先要考慮的是它的世界觀，它是生活在一個什么樣的世界里，或者它就在我們身邊，有了世界觀這個角色才有“生存”基礎。同時這個吉祥物還要具有一定故事，角色有了故事就有了性格。有了可被消費的故事，也能讓消費者產生情感上的對接。而不只是考慮它頭上的帽子代表著什么，手上的花紋又代表著什么。如熊本縣的熊本熊，為了更好地推廣熊本熊這一IP形象，縣政府召開新聞發布會聘請熊本熊作為臨時公務員，將“在大阪分發一萬張名片以提升熊本縣知名度”的任務交給了它。之后還在社交網站上發布了“熊本熊大阪失蹤”“熊本熊腮紅丟失事件”等。

第三，萌。人們看到可愛的形象都會產生喜愛、保護欲和被治愈的感受。萌的吉祥物能讓大眾體驗到親切感，更好地拉近與消費者間的關系。如何使吉祥物看上去更可愛、更萌呢？日本作者四方田犬彥所著的《論可愛》一書中對“萌”進行了一系列分析：“萌”的氣質和小的、孩子氣的（未成熟和需要保護）有極大關系;“萌”與怪誕、有缺陷為鄰。中國的設計者們也在追求可愛、追求萌，但企業和政府在開發吉祥物形象時，要求這個形象要注入國際化、強大、創新、奮進的特質等等，同時又要求形象很萌。但“萌”的本質是不成熟的、有缺陷的、小而可愛的，和這些高大全的、完美的、可控制的要求很容易對立沖突，設計者是沒有辦法結合在一起的。大多數的城市吉祥物形象設計太保守、正常、好看，但不夠萌也缺乏記憶點。日本愛媛縣今治市的吉祥物大黃雞“巴里”這只大黃雞有著十足的呆萌感，雖然帶著象征著來島海峽大橋的黃冠，但顯然設計者沒打算讓它威武起來。反而這樣笨拙感和呆萌感的確更受大眾喜歡。它也確確實實為當地帶來了不少人氣。

第四，簡約。吉祥物的形象設計應該盡量簡約，越簡單的東西越能夠讓人記住。比如熊本熊就是一只黑熊加上兩坨腮紅就夠了，多簡單，但含義十分準確。因為當地最有名的景點熊本城就是黑色，而臉上的腮紅不僅代表了熊本縣的火山地理也代表了當地的紅色農產品。我國的吉祥物大多愛把衣著或者配飾設計得十分復雜，想要展現傳達的信息太多，而且總是往華麗這條路上走，但是越華麗就越浮夸，越不能與大眾產生情感連接。復雜的形象設計也不利于后期的運營。

吉祥物在旅游品牌塑造中起著重要作用，對于吉祥物設計而言，要想吸引人們的眼球，差異化與辨識度十分重要。能讓消費者產生情感對接的吉祥物需要代表性與故事。加入太多高大全元素的吉祥物就會不萌。越簡單的吉祥物越容易被人記住。

參考文獻：

[1]蔣小兮.中國古代建筑美學話語中的審美邏輯心理與理性

文化傳統[J].湖北社會科學，2004（11）：115-116.

[2]段昔希.城市卡通吉祥物的研究與設計——以肇慶市為例

[J].裝飾，2015（07）：138-139.

[3]詹朋偉.淺談吉祥物設計的發展趨勢[J].美術教育研

究，2013（06）：74.

[4][日]四方田犬彥.論可愛[M].山東人民出版社，2011（2）.