網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣策略分析

蘇利濤

[摘要]品牌口碑在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要地位，在如今的電子商務(wù)時(shí)代，人們?cè)谶x擇商品服務(wù)時(shí)，口碑成為衡量企業(yè)價(jià)值的重要因素。好的口碑能夠?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，差的口碑不僅讓企業(yè)損失潛在客戶(hù)，對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)文化形成巨大打擊，更加劇了被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。因此網(wǎng)絡(luò)品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)有著重要作用。文章基于相關(guān)概念，研究企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題，找出具體原因并提出相關(guān)建議，為企業(yè)樹(shù)立良好品牌口碑，建立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供理論借鑒。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);品牌推廣;策略分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.116

1引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)逐漸進(jìn)入人們的生活，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)例如淘寶、天貓、京東成為新型購(gòu)物方式，方便了人們的生活，讓其可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。然而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)推廣對(duì)企業(yè)越來(lái)越重要，而品牌是大眾接受一件事物的關(guān)鍵因素之一，好的品牌能加強(qiáng)人們對(duì)產(chǎn)品的信任度，同時(shí)對(duì)于品牌建設(shè)和推廣宣傳有著重要作用，因此文章基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣存在的問(wèn)題，找出關(guān)鍵因素。

品牌推廣作為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的口口相傳，而是一種以一對(duì)多的病毒式傳播，任意一名網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及商家服務(wù)的評(píng)價(jià)，都赤裸裸地在所有的潛在用戶(hù)面前展露。所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌推廣沒(méi)有時(shí)間和空間的限制，產(chǎn)品的質(zhì)量不可能存在任何隱瞞。所以品牌建設(shè)可以迅速地成就一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，也可以瞬間讓一個(gè)品牌消失。因此對(duì)于論述網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的品牌推廣具有重要意義。

2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣存在的問(wèn)題

（1）公司對(duì)品牌推廣的重要性認(rèn)識(shí)不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，它也為消費(fèi)者創(chuàng)造了參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新途徑，并分享了他們的經(jīng)驗(yàn)。品牌認(rèn)知已成為一種影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。過(guò)去，客戶(hù)與一小群人分享這些信息，包括他們的朋友和家人。互聯(lián)網(wǎng)為這些信息的傳播提供了無(wú)限的平臺(tái)。互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)不僅搜索信息，他們也通過(guò)例如討論組和主頁(yè)分享它。有關(guān)導(dǎo)致口口相傳的因素的信息將有助于公司改進(jìn)其投訴處理政策，恢復(fù)程序，并最終提高客戶(hù)忠誠(chéng)度。對(duì)于公司而言，互聯(lián)網(wǎng)使得發(fā)送有關(guān)其產(chǎn)品和服務(wù)的新聞和信息成為可能，同時(shí)能提供訂購(gòu)和交易機(jī)制。然而很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不注重品牌的建設(shè)性，無(wú)法留住老顧客，吸引新顧客。

（2）公司對(duì)消費(fèi)者接受程度估計(jì)不足。服務(wù)市場(chǎng)中的口碑特別重要，因?yàn)槿藗円揽靠诳谙鄠鱽?lái)降低服務(wù)相關(guān)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)。與產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)相比，人們發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)更容易信任個(gè)人信息來(lái)源。影響服務(wù)市場(chǎng)負(fù)面口碑的因素取決于不滿(mǎn)意程度和服務(wù)提供者的反應(yīng)能力。如果客戶(hù)認(rèn)為他們的投訴得到認(rèn)真對(duì)待，并且他們的反應(yīng)是他們所期望的，那么他們就不太可能進(jìn)行負(fù)面的口碑宣傳。人們接受口碑宣傳有三個(gè)原因：一是獲得信息。最常見(jiàn)的是所需的信息處理建議、價(jià)格或質(zhì)量，再做出選擇之前，希望得到足夠的信息幫助篩選，以免失望;二是幫助別人。分享他們的知識(shí)，同時(shí)也可以在別人的信息中得到支持;三是分享負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。顧客提出問(wèn)題，商家沒(méi)有給予面對(duì)面的反饋也沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，會(huì)讓顧客心情變得十分糟糕，而在網(wǎng)絡(luò)上也可以進(jìn)行發(fā)泄，同時(shí)也是對(duì)其他人的一種提醒。俗語(yǔ)有云“酒香不怕巷子深”，同樣，只要好的口碑建立起來(lái)，顧客也會(huì)客似云來(lái)。

（3）缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌推廣方面的人才。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入低、轉(zhuǎn)化率高，能起到事半功倍的效果。正是因?yàn)檫@種種特質(zhì)，使得企業(yè)對(duì)其青睞有加。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才備受企業(yè)追捧，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的缺口高達(dá)60多萬(wàn)，供求比高達(dá)1∶2.4，這樣嚴(yán)峻的人才市場(chǎng)下，很多企業(yè)要上馬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，紛紛四處尋找合適的人才，甚至花費(fèi)重金時(shí)間來(lái)重新培養(yǎng)員工。而南平雙協(xié)竹木公司顯然在方面的人才還十分缺乏，相關(guān)方面的很多工作都沒(méi)有做到位，當(dāng)然這也與公司高層的重視不足有關(guān)。人力資源始終是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)也是企業(yè)銷(xiāo)售的重要手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，需要的不僅是營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，更重要的是全新的信息理念和新型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，具有這樣高素質(zhì)的綜合人才十分稀缺，企業(yè)也需要建立更完善的人才激勵(lì)機(jī)制和人才培養(yǎng)工作。

3提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式品牌推廣的對(duì)策

（1）多平臺(tái)推廣。目前的推廣方式主要是軟文推廣和論壇推廣。軟文推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可謂是網(wǎng)絡(luò)推廣中不可或缺的工具之一。在一個(gè)流量比較大的平臺(tái)上面進(jìn)行一個(gè)軟文的營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)在非常流行的做法。它的優(yōu)點(diǎn)是操作方便，在眾多網(wǎng)站投稿都是免費(fèi)的，但對(duì)軟文要求質(zhì)量較高，如果“軟性化”廣告特性明顯可能會(huì)被拒稿。企業(yè)做軟文營(yíng)銷(xiāo)，首先軟文質(zhì)量要好，其次選擇合適的媒體發(fā)布，通常權(quán)重高的媒體發(fā)布的軟文更加有說(shuō)服力;論壇推廣論壇營(yíng)銷(xiāo)可以成為網(wǎng)絡(luò)推廣的主要渠道，利用論壇的超高人氣，可以有效為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)。作為元老級(jí)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，論壇營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下新型媒體營(yíng)銷(xiāo)成風(fēng)的趨勢(shì)下依然有很大的作用，在搜索引擎收錄方面具有很好價(jià)值，做好論壇推廣可以增加品牌信息收錄，品牌及產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵字也會(huì)有較好的排名，從而起到維護(hù)品牌形象，提升品牌關(guān)注度的宣傳作用。但論壇并不是大量發(fā)文字廣告的處所，如果發(fā)送大量軟文廣告信息，不但沒(méi)人愿意看，可能會(huì)被版主刪掉而前功盡棄。營(yíng)銷(xiāo)其目的就是為了讓更多的客戶(hù)看到帖子，所以做好帖子的搜索排名才是最重要的。

（2）積極加入與品牌推廣相關(guān)的對(duì)話。由于人們對(duì)公司必須說(shuō)的內(nèi)容感興趣，因此建議公司也參與對(duì)話，只要它能以正確的方式完成。跟蹤正在發(fā)生的事情的好方法是花一些時(shí)間來(lái)瀏覽人們正在談?wù)摰膬?nèi)容。一種方法是同意客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)控的品牌，產(chǎn)品和關(guān)鍵人員。可以通過(guò)檢查主流網(wǎng)站，搜索引擎來(lái)完成后續(xù)工作，還可以使用免費(fèi)的微博服務(wù)來(lái)搜索，微博作為現(xiàn)今我國(guó)較大的一個(gè)主流平臺(tái)，傳閱速度和瀏覽量都十分驚人，設(shè)置公司官方微博，充分利用微博，積極與粉絲互動(dòng)。從評(píng)論獲取實(shí)時(shí)信息，同時(shí)參與話題互動(dòng)，一旦有關(guān)公司的話題被寫(xiě)入，后臺(tái)就會(huì)發(fā)送消息及時(shí)告知。但在參與對(duì)話時(shí)，還需要注意以下幾點(diǎn)：一是較多地回復(fù)相關(guān)話題，群眾有興趣才會(huì)提出問(wèn)題，把握好這份興趣并將之轉(zhuǎn)換為購(gòu)買(mǎi)力，才算是營(yíng)銷(xiāo)較成功;二是積極鼓勵(lì)大眾參與，對(duì)參與話題的觀眾提出感謝，可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，挖掘潛在客戶(hù);三是盡可能地解決問(wèn)題，就算解決不成功也至少表明了態(tài)度，讓大眾看到公司的誠(chéng)意，樹(shù)立良好的口碑。就算不能立刻提高銷(xiāo)售額，也能獲得關(guān)注，提高存在感，在有相關(guān)需求時(shí)能第一時(shí)間想到該公司。

（3）提高公司品牌線上信任度。影響品牌在線信任的因素有很多。首先，營(yíng)銷(xiāo)人員需要確保在網(wǎng)站上保證個(gè)人的安全和隱私，包括保護(hù)網(wǎng)站上提供的個(gè)人數(shù)據(jù)。影響品牌信任的另一個(gè)因素是品牌名稱(chēng)。一個(gè)知名品牌也在線提供客戶(hù)的舒適度，熟悉度和信任度，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還應(yīng)包括線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)榭蛻?hù)會(huì)更好地記住來(lái)自熟悉品牌的新產(chǎn)品信息。大部分信任都是口口相傳造成的。由于負(fù)面的口碑產(chǎn)生了消費(fèi)，正面的口碑將傳播口碑，并與客戶(hù)建立牢固的關(guān)系。這使得公司監(jiān)控和管理在線口碑變得非常重要。如果網(wǎng)站能為客戶(hù)提供令人印象深刻的體驗(yàn)，它本身就可能增加品牌信任。社區(qū)的內(nèi)容需要不斷更新，以便能夠保持有趣并提供客戶(hù)正在尋找的體驗(yàn)。如果客戶(hù)保持印象深刻和經(jīng)驗(yàn)豐富，他們可能會(huì)對(duì)服務(wù)或公司產(chǎn)生積極的口碑。

參考文獻(xiàn)：

[1]樊哲，張?jiān)?“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)品牌推廣模式的幾點(diǎn)探討[J].中外企業(yè)家，2018（35）：142-143.

[2]馬玉珊.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式下品牌推廣研究[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2018，26（33）：245.

[3]楊宇，姚丹.分析微電影營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)作用的提升[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2018（22）：195-196.