社交媒體時代下文創產品的營銷策略研究

陳彥君

[摘要]隨著互聯網的快速發展，社交媒體與人們的生活息息相關。近年來，文化創意產品非常火熱，其營銷策略也應隨著消費特征而發生變化。文章立足于文創企業的發展現狀，對社交媒體時代下文創產品的消費特征進行了深入分析，總結了成功文創產品營銷的共性特點。此外，文章對社交媒體時代下文創產品的營銷策略也提供了新的見解與思路。

[關鍵詞]文創產品;社交媒體;營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.25.119

1文創產品的內涵

文創即文化創意產品的簡稱，是指擁有一定的文化符號且滿足消費者精神消費需求的產品。其主要以文化創意為核心且無固定的產品形式，可融入消費者的生活方式中的各個環節。

2文創企業的現狀

（1）官方文創企業。

官方文創企業提供的文創產品，以當地的自然景點或歷史人文歷史建筑為代表的文創公司。最為著名的是故宮博物館，文創產品數量超過一萬種，年銷售超過10億元，是國內博物館文創的最大玩家。此外還有臺北博物館、上海博物館、蘇州博物館等博物館的文創產品也在近幾年來獲得良好的銷售量。

官方代表的文創產品，隨著《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了故宮》等文化類影視節目的推動，近幾年獲得了消費者的極大關注度。再加之官方品牌的背書的，官方文創業務成長速度迅猛，高價值的文創產品層出不窮，深受廣大消費者的喜愛。就營銷方式而言，官方文創企業的營銷手段富有時代性、創新性，吸引了許多的潛在消費者。

（2）非官方文創企業。非官方文創企業提供的文創產品，如19八3，POPmart泡泡瑪特，同道大叔以及地方的特色文創產品。這些企業在全國范圍分布較為零散，除了少部分的大IP和綜合性的文創用品企業獲得了良好業績，大部分都沒有取得市場的關注，品牌建設較薄弱，知名度較低。特別是中小型文創企業，還是采用傳統的營銷手段，沒有緊跟社交媒體時代的消費特點和消費者的多樣化需求，缺乏營銷策略的改進與創新。

3文創產品的消費特征

（1）消費者的個體特征。文創產品的目標消費者大多是新一代年輕人，主要分布在 “80后”“90后”“00 后”的年齡階段，這類用戶對于文化創意類產品的接受度較高，對于文化精神消費欲望強烈，愿意嘗試新潮、個性化的文創產品。

在消費者的性別方面，文創產品的女性消費者多于男性消費者，女性消費者是推動文創產品消費的主要群體。女性消費者在選購文創產品時更容易受到情感因素、外形因素的影響，而男性消費者主要側重于產品的實用性。

（2）消費者的需求特征。就文創產品本身而言，消費者更希望得到實用性和藝術性兼備的產品。文創產品的核心主要是文化內涵和情感因素，輔以外形、顏色、款式、材質等因素。近幾年來，文創產品的需求整體呈現出多元化、內容化、個性化，文創消費者愿意為獨特的產品、高創意的產品、濃厚文化底蘊的產品、能滿足他們精神需求的產品埋單。這也是文創產品區別于日常生活便利品的重要特征。

（3）消費者的購買決策過程。第一，在識別的過程中，消費者容易受到社交媒體的影響。可能一個廣告、一個視頻或者一張圖片都可以激起消費者對文創產品的購買需求，沖動性消費比較多;第二，在信息搜尋的過程中，消費者依賴于互聯網評論較多，依賴口頭評論較少，主要從微博官方號、微信文章、大眾點評、甚至地圖App的評價與評分獲取文創店鋪信息;第三，在選擇評估的過程中，消費者受到情感因素的影響較多，易依靠直覺和沖動購買，受購買情境的影響很大，如店內顧客擁擠程度、陪同購買人的意見等;第四，在購買決策過程中，突發事件能激起購買決策，如某明星在最近的視頻中剛好推薦過此產品，或此產品的某種元素正是時下流行元素等;第五，就購后行為來講，如果獲得良好的購買體驗，消費者十分樂意進行社交網絡的分享，進行口碑營銷。反之，消費者則將通過社交網絡傳播產品及品牌的負面體驗感受。

4對文創產品的營銷啟示

（1）微博營銷。對于文創企業而言，微博平臺營銷成本是最低、見效最快的選擇。微信公眾號需要關注、App需要下載，而微博依托每日熱搜榜、話題以及微博高達三億的用戶量就可以實現快速的曝光。通過微博可以發布最新的活動信息，節日打折、周年慶典、特色的促銷主題，線下的活動，能夠減少顧客獲取最新信息的溝通成本，最大限度給企業帶來效益。微博營銷可以根據自身文創產品的特點，樹立可觀可感的擬人化品牌形象，或頑皮、可愛、知性、高冷、賤萌，通過微博發文內容和評論區的互動來鞏固品牌形象。文創企業可以通過樹立有個性、差異化的文創品牌形象，在消費者腦海烙下品牌記憶，在有意愿購買產品使即時喚起記憶，有利于產生購買行為。

傳統的文創企業不太注重微博的交流，缺乏與顧客的直接溝通和交流。在微博上品牌可以與顧客進行互動，及時響應顧客的需求，解決疑惑，提升顧客對于品牌的忠誠度。

（2）跨界聯合。對于千禧一代的消費者而言，新奇成功的跨界聯合產品極大可能成為購買的對象。文創企業通過跨界聯合，可以樹立品牌的親近性，文創產品與目標消費者熟悉的品牌進行合作，推出藝術性和功能性兼備的產品。如12星座漫畫創作品牌“同道大叔”與電商零食良品鋪子合作。以及故宮文創元素與口紅“潤百顏”跨界合作，其中取名為“郎窯紅”的正紅色唇膏成為斷貨王，僅單支預定數馬上超過600只。口紅品牌本身是不為人所知的品牌，通過和大IP故宮文創合作，在短時間內獲得了極高的關注度。

（3）城市營銷。城市營銷是指對于一個城市的營銷活動，通過城市營銷樹立城市形象，吸引更多的外界資源。最典型的案例就是《成都》，宣傳成都這一城市，具體的方式就是宣傳城市的各種元素。文化元素作為差異性極大的元素，對于城市營銷的功勞最大。文創產品可以結合社交媒體，全方位滲透到城市營銷的過程中，如蘇杭的蘇繡、蜀地的熊貓元素文創等都可以在抖音、Vlog、城市宣傳片中得到良好的宣傳。文創用品在城市營銷過程最重要的是將文創產品不再看作單個文化符號的載體，而必須凝結城市的情感，以宣傳城市為基礎宣傳自身的文創產品。“觸景生情、睹物思人”便是文創產品在城市營銷中應該達到的境界。

（4）借勢營銷。借勢營銷是指利用某一事件、新聞的高度關注度，來達到推廣、銷售的目的。在信息爆炸的社交媒體時代，需要對目標客戶的注意力進行關注。在高考之際，奔馳為了給高考考生加油，推出了一組寫著“這是為數不多的不看臉的競爭”等語句的海報，既結合了當下群眾關注高考這一些熱點，也寫出了自己的產品的亮點，文案獲得一致好評，競爭廠商也開始效仿。

文創產品也是如此，通過了解目標顧客群體最關注的事件，一般來講是名人、熱點事件、網絡用語來宣傳品牌，可以在最火爆的微博話題、微信文章進行評論，可以做到引流的作用，引導更多消費者注意到品牌。

（5）利用關鍵意見領袖進行營銷。關鍵意見領袖是指在團體中對于某類產品的更為感興趣和更為了解，接收更多的信息，也比非意見領袖更加善于交際的這類人的統稱。文創用品的目標客戶有一些團體屬性，文創企業需要敏銳地識別團體的意見領袖。比如銷售中國風元素的產品，可以尋找通過邀請古風圈內的紅人進行產品試用或者直接代言產品。既要鼓勵消費者模仿他們，也要鼓勵消費者做“意見領袖”。

5結論

社交媒體盛行的當下，中國的文化創意產業正方興未艾，保持原有的營銷思路的文創企業也需要及時做出調整，注意到消費者的需求和市場環境的變化，創新新思路，開辟營銷新路徑，才能在當下的多元化市場中謀得一席之地。

參考文獻：

[1]鄭亞琴，郭琪.微博營銷對企業品牌傳播的影響[J].吉林工商學院學報，2011，27（4）：27-31.