淺析動畫廣告的創作方向

丁靜怡

【摘 要】如今，動漫元素深入人們生活的方方面面，在各領域應用廣泛。在廣告設計方面，動畫廣告被越來越多地運用于電視或網絡等平臺。它能夠在兼顧傳統廣告效果的基礎上，結合自身動畫語境特色，創造出更新穎的動畫廣告視覺效果，給觀眾帶來更多不同的體驗。本文介紹了動畫廣告的基本設計方向，結合動畫廣告的案例，探索如何在當前環境下更好地創作動畫廣告，思考動畫廣告的發展。

【關鍵詞】動畫廣告;正向思維;逆向思維

中圖分類號：J218.7? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）25-0141-01

動畫廣告由來已久，中國最早的動畫廣告即是由創作了經典動畫片《大鬧天宮》的萬氏三兄弟共同制作的“舒震東華文打字機”廣告。隨著現代科技的發展，動畫廣告的發展更是日新月異。動畫廣告視覺效果獨特，敘事方法更加多變，較之傳統廣告能傳達更廣闊的意境。動畫廣告與一般的影視廣告的區別在于，視覺上可以將角色和場景動畫化，產生新的視覺體驗;在劇情上可以將常規的劇情特殊化，比如讓動物說話，讓動物像人一樣動作、思考、有自己的交際圈等。以動畫角色來模擬現實世界人們的生活方式、煩惱、行動等，更容易被觀眾接納。動畫廣告的表現形式是一種藝術的創新。

一、正向思維型動畫廣告創作方向

在動畫廣告設計中，我們把常規的思維叫做正向思維，以廣告的直接目的作為動畫廣告創作的方向。以禁煙廣告為例，吸煙有害健康，特別是對肺部的損傷。在我們平時常見的傳統禁煙廣告中，大多重點突出這一點，設計者認為用事實可以更好的說服吸煙者戒煙，直接將一個因長期吸煙導致肺部病變而去世的人的一生改編作為動畫廣告內容，甚至在廣告中出現病變肺部的圖形，配以文字和對白——吸煙有害健康！以此告誡吸煙者們，如果不停止吸煙，你的肺部遲早也會變成這樣，你的生命很快就會走到盡頭。

這種正向思維的動畫廣告設計看來很震撼、很具有說服力，且在生活中隨處可見類似的設計，人們對此都已經習以為常。但是，當我們真的去求證這種做法是否有效，詢問吸煙者看到這類禁煙廣告的感受時，吸煙者的答案往往出乎意料！煙癮較小、吸煙史較短的觀眾可能會因此產生開始戒煙的想法。但煙癮較大、吸煙史較長的觀眾則表示看到這樣的廣告，第一時間不是想“太可怕了！我要立刻開始戒煙。”而是會想“嚇死我了！我得趕緊抽支煙壓壓驚！” 由此可見，正向思維型的動畫廣告雖然有一定的作用，但作用范圍相對較小，離廣告的最終目的還有很長的距離，且與普通影視廣告區別不大，沒有發揮出動畫廣告的獨特作用。

在這方面和禁煙廣告有相似情形的還有減肥廣告。一個本來就因肥胖問題而苦惱的人，減肥廣告上再強調肥胖的人不健康，羅列出肥胖者容易患的各種疾病，生活中會遇到的麻煩等等不愉快的事情。那么這個人看到廣告的第一反應可能更多的是不愉快，甚至產生抵觸心理。他不想再多看這個廣告一秒鐘，也不會相信廣告里的內容。從而讓這個廣告失去了它本該具有的作用和意義。

二、逆向思維型動畫廣告創作方向

在動畫廣告設計中，我們把非常規的思維叫做逆向思維，以廣告的目標客戶群的心理預期作為動畫廣告創作的方向。仍然以吸煙者為例，運用逆向思維，我們假設吸煙者是希望自己戒煙成功的，以此作為前提條件，假設他已經戒煙成功，他擁有更加健康的身體，精神狀態良好，與身邊親人的關系更加和睦，在工作上更加心有余力，從此過上比原先吸煙時更好的生活。由此作為創作方向，再結合動畫廣告的特色，將動畫角色的表情夸張化，增加體現心情的背景動態特效，突出戒煙成功者幸福感，廣告效果更加突出。

除了逆向思維，用卡通動物角色代替人物角色是動畫廣告的另一個新的創作方向。結合逆向思維，我們從減肥者的角度去考慮，在綠色的背景畫面里呈現一個空空的鳥籠，觀眾不免會在心中產生疑問，鳥去哪里了呢？這個時候，鏡頭一轉，出現鳥在籠子外面和其他鳥聚會聊天的場景，其他鳥問“你是怎么重獲自由的？”主角鳥驕傲挺胸說：“我堅持健康飲食，每日鍛煉，終于瘦身成功，從籠子的縫隙中逃了出來。”通過動物角色將觀眾代入劇情，其實鳥就是現實中的減肥者，綠色的背景暗示籠子之外的健康生活，而鳥籠就象征著生活中那些因為肥胖而帶來的各種難題和痛苦。只要堅持下去，減肥成功，就可以輕松逃出這個牢籠，外面是一片更加廣闊、美麗的風景。你的人生會更加美好。設計者運用逆向思維，用鼓勵的姿態而不是批評的姿態去設計動畫廣告內容，突破傳統，更容易被受眾接納。

三、結語

動畫廣告是影視廣告的表現形式之一，受傳統影視廣告的影響，如果只是單純的利用動畫視覺效果，其它仍舊模仿影視廣告，時間久了，往往會不自覺的失去自身中原有的特性，在當前環境下，只有突出自身特色，不斷緊跟時代發展，符合大眾審美與心理，動畫廣告的創作才能保證持續的生命力。

參考文獻：

[1]葛競.動畫劇本創作[M].北京：北京聯合出版公司，2017.

[2]季榮，趙彬.廣告設計與創意[M].哈爾濱：哈爾濱工程大學出版社，2014.