基于區域特色的農產品社群營銷模式探討

林佳

[摘 要] “互聯網+”時代，云計算和大數據等新一代信息技術不斷應用，電子商務發展迅猛。在這種環境下，大型電子商務平臺的入駐商家越來越多，當然客戶也越來越多，但配送要求更高，要實現全時配送是比較困難，且作為縣域區域的主要產品是農產品，農產品的保鮮和標準化甚至信任問題無法解決。這給區域型的電子商務社群營銷帶來了機會。文章就基于區域特色的農產品社群營銷模式進行探討，對于區域特別是縣域實現農產品上行具有深遠的現實意義。

[關鍵詞] 區域特色;社群營銷;營銷模式

[中圖分類號] F304.3

移動設備特別是智能手機已經全面普及，人們逐漸習慣網絡購物。然而客戶在大型的電商平臺購物對體驗性要求越來越高，對所購產品特別是農產品的品質和質量要求越來越高，對于平臺的信任要求也高。而基于社群的營銷不僅可以顯示區域的特色，又能滿足客戶的體驗，并使客戶產生“信任”。

1 區域產品上行問題

1.1 適時對接問題

在農產品的需求上客戶要求越來越高，對農產品品質、樣式等要求越來越高。但因為季節性、時令性、區域性、分散性等因素影響使得農產品沒法適時對接。

1.2 冷鏈物流支撐方面，農產品屬于生鮮產品，保鮮要求高

要保證農產品質量保鮮是最重要的環節之一，因此需要專業的冷鏈物流服務支撐。對縣域缺少的是專業冷鏈服務或有冷鏈服務但其體系完整，同時服務成本高。

1.3 平臺缺乏相關質量標準

在區域農產品電商平臺，缺乏標準和評審依據或標準。對于入駐平臺商家的監控不夠，包括對商家的種植過程中對農藥、生產環境、農產品資質、農產品生產審查力度不夠。相關產品沒有種植過程證明、生產證明或其他綠色資質等相關證明。

1.4 生產與消費信息不對稱，無權威機構認證或公信證明強有力的支撐使客戶無法信任農產品品質

區域農產品售銷困難、客戶對于購買的農產品沒有極好的體驗，從而使用戶與平臺之間的信任越來越差，這對于平臺的網絡效應和集聚效應發揮影響很大。

2 社群經濟與優勢

開展區域型電子商務要選擇區域和特色，也就是按照產品和自身的運行模式來選擇相應的區域。通過對用戶或其需求畫像進行研究，我們可以將用戶畫像和產品畫像及運營模式相結合，選擇自己擅長的區域。在這些區域中在選擇類型時要注意客戶的屬性、運營的成本和推廣的難度。社群是區域選擇的類型，其活動是在區域內進行，社群建設的基礎就是通過社交平臺進行社群的搭建。社群內的人在相互影響與作用下，對特定的期望或目標進行共享; 社群是將具有相同愛好、需求或興趣等的人聚集起來，通過社群來開展營銷，讓其在交流與溝通中體現自己的存在感。通過社群使客戶積極參與群中的活動，讓客戶體驗到活動與自己息息相關，讓客戶自覺參與，讓客戶的參與感更強烈，通過用戶的多次參與活動，并在活動中的高度互動，社群就能緊緊抓住用戶從而增強用戶的黏性。在社群營銷中無論是何種活動（包括線上和線下的活動）一定要對社群進行有效地把控，讓用戶積極參與品牌建立，參與社群內容傳播，提供更多的互動并引導用戶互動，讓用戶在互動中提高其成就感，特別是精心設計好的互動，能提升其內容或服務的知名度，從而更好地深挖其潛在的傳播價值。

3 社群營銷模式與創新

3.1 社群的管理模式

社群管理是對群內人員或其活動等進行有效的管理，通過營銷帶動群的活躍性實現企業的利益最大。因此社群營銷是通過團隊經營，以群內用戶為中心，做好群的定位，提供具有鮮明特色的內容或服務，強有力的聚集好客戶，讓用戶參與農產品或企業品牌等定位或提升，使農產品或其內容得到延伸。

（1）靈活的團隊化營銷。社群其團隊要求更高，其團隊組織性更強。雖然新媒體創新內容方式和方法簡單，但其內容的影響力，特別是讓客戶通過內容來關注農產品，喜歡農產品，信任農產品是非常困難的。特別是要建立起品牌或品牌影響力，單打獨斗很吃力，需要團隊的運營和操作。離開團隊無法提升自身的“品牌”和景程力。因此社群營銷團隊化，特別是團隊有組織的發展非常重要。

（2）產品或內容體質化。自媒體的時代內容為王，產品或內容的優質化非常關鍵。媒體社群中真正的核心競爭力是優質的內容或產品，只有優質的產品或內容才能真正滿足社群用戶需求，只有滿足這些需求社群的凝聚力才更強。通過“有趣”“好玩”“有用”等多樣化的題材吸引用戶，用細化的內容打動用戶，這樣才能牢牢抓住社群用戶的心理。

（3）多平臺聯合營銷。新技術的出現和人群需求的不同，出現各種各樣的媒體平臺，因此用戶也被分散，聚焦是相對比較困難。因此只是將產品或內容放在單一自媒體平臺，其經濟效益很難形成規模。只有聯合多個平臺建成網狀結構式的傳播，才能將多種資源整合形成共振傳播，從而實現產品的一體化全方位形態。

3.2 社群推廣模式

在社群管理中需要有強有力的運營團隊，雖說區域型電商的范圍小，但是由一個人去完成是相對比較困難的。組建的社群區域限制比較小，但小的社群也要有專業的運營團隊來運營與維護，甚至還要有專門的配送團隊。當然配送團隊可以外包的形式，以雙贏或多贏模式開展合作，充分整合各自的優質資源，幫助完成商品的配送服務等。

（1）綜合性推廣。采取多元化方式和激勵性措施來引導一個區域社群的建立，也就是創建農產品網絡社區。社群發起人可以通過多種方式招聘社群成員，并建立社群的管理機制和相關標準，以規范化管理社群成員或規劃其行為。通過社群開展形式多樣的招募活動，吸引更多人加入社群，實現社群人員數量的不斷增加。

（2）個性化定制服務。社群的管理者即社群的發起者（社群意見領袖）可以定期向社群成員征集對農產品的需求，達到采購臨界點時，由社群向農戶或相關平臺進行采購，這種方式信任度更好一些，且能實現用戶自身真正的需求，也就是個性化的需求。以碎片化的農產品產地和客戶需求進行有效地對接，并且采取集中式采購與配送，這樣就能有效地降低用戶的成本，從而提升用戶的黏性。

（3）分裂式推廣。以優質的產品向客戶提供服務，通過向客戶進行有效推廣，使得精準性客戶有效性擴散，客戶數量會得到快速增加。這種分裂方式基于信任，客戶對團隊產生了信任后再自覺性地進行分裂行為，信任式消費是社群營銷的根本，也是社群運營團隊努力維護的根本。

（4）聯盟推廣。分裂式是借助客戶推廣，資源的綜合運動才能實現農產品的利潤得到最大化。聯盟推廣是一個雙贏的推廣方式。我們需要多種渠道式推廣，聯合不同的推廣團隊、平臺等采取多種方式的推廣手段。以雙贏的方式建立社群推廣聯盟，共享聯盟的資源，或者交換手中的客戶資源等，實現客戶或其他資源的相互轉化。

（5）品質化服務。做好社群的基本運營就是社群服務的根本，實現農產品下單，基本是從社群服務開始，良好的服務，讓客戶對社群領袖產生信任，讓客戶有良好的體驗，從而通過社群下單購買農產品等。良好的服務是增強客戶在群中的存在感，也提升了用戶參與感等。

3.3 社群品牌營銷

社群品牌即社群打造口碑，帶動信任，信任是品牌打造的前提。

（1）強化品牌觀念。社群經濟模式強調提供具有針對性和有效性的價值，借助現代信息工具塑造農產品品牌。例如，通過大數據技術收集社群信息，并運用科學的方法分析社群數據，精準地獲取個體的真實需求，從而更好地開展品牌重塑活動，提升農產品品牌在消費者心中的位置。

（2）借助社群建立品牌。社群領袖（社群管理人員或運營人員）必須重視信息的收集和整合。在開展活動中充分運用社群的復制功能和社交功能。靈活運用復制和社交功能就可以實現社群相關組織要素的高效鏈接。社群的個體滿足，可以帶動社群的連鎖反應，可以帶動群體向積極性方向發展。

3.4 社群營銷創新

（1）加強鏈接思維創新。在傳統傳播方式中強行將信息推送給用戶，使用戶反感。社群更多強調的是用戶自覺接受或參與，因此通過鏈接思維的創新影響社群內用戶的積極性和主動性。在開展活動中要重視社群的連接節點，節點是社群傳播的關鍵，節點內容或服務通過節點得到更好的推廣，在與群領袖合作中使信息得到更快地傳播。在鏈接中更多聚焦在小社群中，小社群的信息傳播效果更好，且容易使品牌引起消費的注意、接受、喜歡甚至忠誠品牌。

（2）廣泛應用信息流廣告。在進行社群營銷中，信息流廣告就是在用戶訪問與瀏覽過程中，結合人物畫像和用戶的瀏覽內容推送相關商業內容。在社群營銷應用信息流廣告意味著運用更好的營銷工具。社群用戶是否對信息感興趣，信息流廣告非常重要，可以將其內容糅合進社群用戶感興趣的信息并開展營銷推廣。社群營銷與信息流廣告深度合作，能較好地提高社群經濟效益。

（3）加強評估社群營銷效果。社群營銷最終的效果是社群用戶對產品或內容的信任。因此評估信任度是至關重要的。因此必須與用戶建立起潛在的良好關系和不斷提升產品或內容的認知度，與用戶積極互動增強用戶黏度。同時不斷進行內容創新和創造，并引導用戶進行傳播，才能確保社群營銷效益的長遠發展。

4 結 論

區域開展經濟就是將本區域產品或資源推廣出去，而社群營銷符合區域經濟發展，社群營銷成為區域產品或內容推廣出去的重要途徑之一，打造基于信任的社群營銷模式是非常重要的。通過對社群內的資源整合從而達到具有規模的經濟效益。社群能與區域融合得好，有效解決特色農產品銷售的季節性和適時性、物流配送和品質問題等問題，使客戶有極好的用戶體驗。通過社群解決農產品的品質保證和產銷適時對接問題、塑造區域特色農產品品牌和實現農民收益的最大化。

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