“認(rèn)知價值”決定購買力

張雅微

日本著名企業(yè)管理咨詢專家村松達(dá)夫講過這樣一個場景：

在電影《雞尾酒》中，湯姆·克魯斯飾演的男主角是一位調(diào)酒師，其中有一幕是，客人們都聚集在酒吧的吧臺邊上，男主角則以熟練的技藝，帥氣十足地調(diào)出雞尾酒，結(jié)果是大家都爭相向他點(diǎn)酒。

客人雖然支付的只是雞尾酒的酒錢，但是，調(diào)酒師精彩的“表演”無疑大大增加了雞尾酒的價值，即提高了客人的價值感受。因此，這份雞尾酒不僅性價比很高，甚至還有不小的漲價空間。這說明，決定顧客購買力的是“認(rèn)知價值”，顧客覺得“值”甚至“超值”，所以，他愿意買。

“隱形冠軍”之父赫爾曼·西蒙在他的著作中提到：在上個世紀(jì)80年代，某大型汽車制造公司的一位董事會成員極為信奉一個理念，即“如果我們生產(chǎn)的車質(zhì)量很好，就沒有必要擔(dān)心銷量問題。”后來，這家公司卻遭遇了極大的困境。

沒錯，讓用戶有“認(rèn)知價值”以前，的確需要好產(chǎn)品作為先決條件，然而，如果價值無法進(jìn)行傳遞，價值無法被用戶感知，再好的產(chǎn)品也與用戶無緣。因此，提高客單價的“花樣”雖然多，終究還是要過“認(rèn)知價值”這一關(guān)。

通用電氣公司在產(chǎn)品定價領(lǐng)域一直是領(lǐng)先者，曾用一張“宣傳表”來顯示低能耗帶來的積極影響，它通過數(shù)據(jù)向用戶進(jìn)行價值傳遞；電器制造商德國美諾，通過持續(xù)地向大眾灌輸他們的理念，而讓用戶感知到他們產(chǎn)品的超長使用壽命，這就是為什么美諾的價格雖然高，用戶卻保持了接近100%的重復(fù)購買率。

提高客單價很重要，傳遞認(rèn)知價值更重要，因為這是用戶最根本的購買動力！