提高客單價的15個黃金法則

村松達夫

即使“漲價”，顧客也來買

要清楚“高消費力顧客營銷”，就需要掌握顧客的“三種購買形態”。

首先，我們來為“高消費力顧客營銷”下個定義。簡單來說，高消費力顧客營銷就是“將客單價提升至高于同業，同時能夠讓顧客感到滿意的營銷方式”。講得更清楚一點，以日本的市場為例，就是要能夠無視同業異口同聲感嘆“我們的客單價要做到一萬日圓已經很辛苦了”，獨自將客單價提升至兩萬、三萬日圓的程度；或是當同一條街上有五家同業都在打折促銷的時候，顧客還是前來向貴公司購買。

至于客單價的提高，大致可以分成以下三種形態：

形態1：商品與同業相同，但是以更高的價格銷售。

形態2：同業只銷售標準商品，貴公司則銷售等級更高的商品。

形態3：同業只能賣出一件商品，但貴公司所推薦的東西，顧客會全部買下來。

只要執行“高消費力顧客營銷”，就會出現這三種購買形態，使客單價提高。明明賣的是與同業相同的商品，為什么可以將客單價提高呢？原因在于，吸引高消費力顧客的營銷做法，并不是要讓商品本身的價值提高，而是讓商品以外的價值提高。根據美國管理學大師菲利普·科特勒博士的說法，產品有三種層次。首先，“產品核心”指的是，通過購買產品所能獲得的“購買者益處”。例如，產品如果是空調，顧客想要購買的不是空調這個機器，而是想要買到“房間的舒適溫度”。其次，“產品實體”指的是銷售的實際產品，如果是空調的話，那么就是空調本身。最后，“產品的附屬功能”指的是產品的附加服務等項目。以此為基礎，將顧客的購買流程寫下來，就會如同以下所述：

首先，顧客在購買商品時，會先確認是否滿足了“產品核心”的需求。以空調為例，顧客會依照“產品的大小是否最適合調節家里的溫度”來選擇不同的商品。接著，“產品實體”則是品牌的偏好、產品的設計等等。最后，在消費者為了不知道要選A產品或B產品而感到迷惘時，關鍵就在于“產品的附屬功能”。依據“能否貸款購買”、“是否有保修”、“能否立刻安裝”等因素，做出最后的決定。也就是說，廣義的“產品”指的是結合了這三個層次的東西。只要意識到菲利普·科特勒提出的這種產品定義，進而重新構思銷售的方法，產品就會變得好賣許多。只要能夠從這三點掌握顧客的心，就可以想出有效的銷售方式。

以空調為例，“產品核心”應該要有“四張半榻榻米大小的話，就用這一款”、“六張榻榻米大小的話，就用這一款”、“有時想要兩個房間一起用，有時想切換為一個房間使用的話，就選這一款”等各種選擇，滿足顧客心目中“舒適空調”的條件。至于“產品實體”，可以先詢問顧客偏好的設計，再替客人挑選合適的品種；“產品的附屬功能”則是先了解顧客最重視的關鍵是什么，例如提供貸款購買方案、延長保修期限，或是當天配送到家等等，再花心思提供服務。一旦意識到這些重點，即使價格比起同業還貴，顧客仍然有很高的機率會選擇貴公司的商品。

在替企業提供咨詢時，我也經常以這個觀點重新看待商品，因此我非常確信這個做法能夠有效提高客單價。但是，請各位千萬別急著下結論，說出“什么啊，就這樣嗎？如果只是這些事情，我們公司也做了啊”之類的話。因為光是做到這些仍然不夠，畢竟，即使它一時能產生效果，同業也會馬上加以模仿。不過，既然各位已經了解“不須改變商品本身，又能使其價值增加”的基本概念，只要將這些想法繼續發展下去，就可以找出吸引高消費力顧客的營銷方式。

合理提升顧客的價值感受

我們經常說，企業存在的目的就是為客戶服務，我們要為客戶創造價值，創造可感知的價值。但很多時候，我們并未深入思考到底什么是可感知的價值。現代社會分工越來越細，客戶在滿足自我需求的同時，對獲取滿足的過程也越發關注。“可感知的價值”向“可感知價值”的升級，一字之差，便是客戶需求和客戶價值的轉變。可感知也不再是客戶價值可有可無的附加值，更多地演化成必要值。于是，客戶價值的關系發生了轉變：

*原來：客戶價值=可感知 + 價值。

*現在：客戶價值=可感知 x 價值。

價值，就是利益，是收獲，是客戶使用你提供的產品或服務時，能夠感覺得到了他們想要的東西。可感知是關乎用戶體驗，是客戶在得到了他想要的東西的同時，對得到的過程非常滿意。可感知不再是價值的修飾品，客戶價值等于利益乘以體驗，利益是核心，但體驗做得好，可以讓用戶價值事半功倍。體驗做得不好，會讓利益大打折扣。

各位聽過一部由湯姆·克魯斯主演的電影《雞尾酒》（Cocktail）嗎？這部電影講的是他所飾演的男主角以調酒師身份大顯身手的故事。其中有一幕，客人聚集在酒吧的吧臺邊，男主角以熟練的技藝帥氣十足地調出雞尾酒，結果大家都爭相向他點酒。當然，客人付的充其量只是雞尾酒的酒錢而已。調酒師并不是街頭藝人，欣賞調酒的技巧并不需要額外收費（雖然也有人丟錢給他）。不過，各位應該很容易想象，他那精彩的調酒招式確實提高了雞尾酒的價值感。通過分析這個故事，我們可以找出“如何創造商品以外的價值”的線索。

商品價值的三個要素分別是：

1.將商品表演出來。

2.針對提供商品的方式下工夫。

3.提高顧客本身的期待感。

以下有三種方式，可以讓你在商品本身之外，創造更高的商品價值。

舉例來說，有一對夫妻在飯店的酒吧休息，此時太太點了一杯雞尾酒，假設送上來的不是一般的雞尾酒杯，而是如同經過鉆石切割、閃閃發亮的杯子。這樣一來，客人應該會覺得雞尾酒的美味度倍增（商品的表演）。

如果調酒師在做好雞尾酒、倒進杯子時再補上一句：“結婚紀念日快樂！剛才不小心聽到兩位的對話了。”結果會如何呢？雞尾酒的價值感應該會更加提升吧（提供的方式）。因為，顧客心里所謂的“商品”，不只是商品本身而已，決定商品價值的項目還包括了“裝飾的容器”與“提供者的態度”。

最后還有一個重點：與顧客的期待是否一致。也就是說，在前述的例子中，顧客如果因此而覺得“好開心！”，雞尾酒的價值也會提高（期待感）。就像這樣，在“商品本身”之外，再加上“商品的表演”、“提供的方式”以及“顧客的期待感”，商品的價值成就能躍升好幾倍。

我們用一個假設的金額來試算看看。雞尾酒本身的價格假設是一千日圓。裝進特制的杯子之后，就算定價是一千兩百日圓，顧客也會滿足；加上店員貼心的提供方式，即使賣到一千五百日圓，顧客一樣覺得滿足。最后，如果顧客原本就暗自等待（期待）會有這樣的服務的話，或許賣到兩千日圓以上，他們也能感到滿足。如前所述，我們可以不斷增加商品的價值。

直到目前為止，我都是在意識到這三項要素的情況之下，與客戶一起實現目標、獲得豐碩成果。

提高客單價的15個黃金法則

1.通過表演，商品價值可提升數倍。

黃金法則一——表演法1：增加商品吸引力。將商品最吸引人的一面表演出來。

黃金法則二——表演法2：煽情地講述幕后故事。講述商品不為人知的“幕后故事”。

黃金法則三——表演法3：找尋特色。只要加上特色，商品就完全不同。

黃金法則四——表演法4：權威推薦。讓消費者抵擋不了“權威保證”或“大家都有”的感受。

黃金法則五——表演法5：限定數量，限定時間。只要限定數量與銷售期間，就能點燃“想要的心”。

2.以待客方式進一步提升附加價值。

黃金法則六——提供方法1：感同身受，建立信賴。通過感同身受，在顧客心里建立屹立不倒的信賴感。

黃金法則七——提供方法2：誘發潛在的需求。將顧客自己也沒注意到的潛在需求引導出來 。

黃金法則八——提供方法3：開誠布公。賣家以親身體驗的真實感受吸引顧客 。

黃金法則九——提供方法4：提供內行的建議，收集各種冷知識，“專業知識”+獨特的“冷知識”，可以贏得顧客的心 。

黃金法則十——提供方法5：樹立專業形象，演什么要像什么。滿口蛀牙的牙科醫師沒人會去看。

3.提高顧客“期待感”，讓商品價值提升。

黃金法則十一——提高期待感的方法1：讓顧客消費得明白，讓顧客一旦知道，絕對想要！

黃金法則十二——提高期待感的方法2：免費體驗，一試上癮。通過免費體驗等方式讓顧客上癮，虜獲客人的心。

黃金法則十三——提高期待感的方法3：創建沙龍，利用同好（相同愛好的人）的力量。顧客的“交流場所”具有強大力量，要善加利用 。

黃金法則十四——提高期待感的方法4：跟進顧客需求，實現深度滿足。通過巧妙的跟催，發掘顧客的潛在需求 。

黃金法則十五——提高期待感的方法5：不斷升級產品與服務。黏住客戶，使顧客覺得“還有更多東西等著”、“期待的事正要開始”。

提高客單價的三種模式

只要表演得酷一點，在顧客眼中，商品看起來將會完全不同。只要多在提供方式上花點工夫，顧客就會“哇”地一聲感到開心。還有，只要能引發顧客的期待，他們就會成為貴公司的忠實粉絲。接下來要做的就是配合不同的場合、狀況，將這些方法搭配應用就可以了。通過這樣的做法，今后就能夠提供具有高附加價值的商品，不但不會被卷入價格競爭的艱難處境中，相反，顧客還會很滿意地購買你的商品，形成良性循環。盡管如此，對于應該如何擴大“高消費力顧客群（即使再貴也會購買的客人）”，各位或許還不是很清楚具體的做法與成功的模式。因此，接下來，我針對以下三種提高客單價的模式，通過真實的故事案例讓各位了解具體步驟。附帶一提，為了保護隱私權，我對人名和公司名做了一些修改。

模式1：順利漲價。

漲價的目的是什么？實施漲價措施，是針對高消費力顧客的營銷方法之中，最快奏效的一種。這是因為漲價提供貴公司一個絕佳的好機會，可以用來測試目前的商品，其價值是否隨著“商品本身以外的價值”而提高，并且能被顧客接受。然而，事實上，每當我建議漲價，還是有很多經營者會猛搖頭。拒絕的理由大致都是“漲價這種事，我們做不到”，或是“這個道理我能理解，但要真的去做的話，就有點……”這類模棱兩可的回答。當然，也有不少人愿意漲價，而且決定得非常干脆。

某家咖啡店的咖啡與紅茶漲了三十日元，但他們告訴我，顧客人數不但完全沒有減少，每個月的利潤更是多了十萬日元；某家牙科診所也說，他們將自費牙套的價位調漲1.3倍之后，自費收入已經與醫保收入并駕齊驅了。還有很多類似的例子，但是說真的，我已經見怪不怪了，所以并沒有將他們一一記下來。總之，這些店家在漲價之后，都表示“即使漲價，顧客也幾乎沒有減少”。實際上，在我提供咨詢的公司范圍之中，沒有任何一家因為漲價，造成經營狀況變得更糟。即便提出了許多成功的例子，的確仍然無法保證貴公司也能順利漲價。

不過，就算如此，我還是想要提醒各位：“與其一輩子持續守著忙碌不堪又賺不了錢的事業，不如試著挑戰看看漲價這個做法。”我不愿意澆大家冷水，但是如果貴公司始終認為“現在就是因為便宜，顧客才會來，變貴的話他們就不來了”，未來遭到自然淘汰的機率是非常高的。也就是說，漲價絕對是各位必須一試的挑戰。

模式2：讓顧客買“更高級的商品”。

高級化的目的是什么？讓顧客購買“更高級的商品”，也就是“高級化”，這個做法請各位務必試試看。想要成功地高級化，首先要讓顧客注意到“商品的真正價值”。引導顧客時，必須讓他們了解“并非便宜就可以了”，因為“便宜沒好貨”。

舉一個我親身體驗的例子。日前搬家，有好多家都提了估價單給我，一家比一家便宜。然而，當時我的感想卻是“你們難道只有便宜而已嗎？”設法提供價格雖高卻優質的服務，不是比便宜來得更重要嗎？例如“收費較貴，但保證安全地運送物品”，或是“貼心的后續服務”等等，這些項目反而能夠讓顧客感到滿意、不會覺得后悔。遺憾的是，每當問起是否有更好的服務內容時，對方都會隱約透露這樣的心聲：“我們的服務真的很完善，很想推薦給您，卻不希望讓您覺得太貴而卻步。因此我們以便宜為號召，讓您覺得劃算，這樣比較好。”

如果貴公司想以“吸引高消費力顧客”為目標，絕對不能這么做。各位應該堂堂正正地告訴顧客：“坦白說，我們的服務確實比較貴，但是我們仍然敢于大聲推薦！”而且，還要進一步以專業的觀點，好好說明推薦的理由。當然，千萬不要強迫推銷，而是好好地傾聽顧客的需求。只要對方有需要，就將自己的商品大方推薦給他。

我在專為牙科診所提供咨詢的一家顧問公司擔任董事一職。到目前為止，已經為一百家以上的牙科診所提供經營建議。最近，由于醫保制度改變，許多診所陸續找我商量如何增加病患自費治療的意愿。這是因為醫保制度改變之后，即使提供的治療方式和內容都一樣，他們所收到的費用卻比以往低了許多。這么一來，原本非常努力經營才得以維持小賺的牙科診所變得更辛苦了，因此開始想要積極推薦病患醫保沒有報銷的自費項目。我認為，對于牙科診所而言這是很好的機會。因為它是一個很好的契機，讓診所可以好好地思考如何大方地推薦真正的好東西，不會受到價格的限制（擔心客人覺得太貴）。如果病患接受治療之后，向你表示：“雖然貴，但是我很慶幸選了自費項目。”這樣一來，不就皆大歡喜了嗎？

在咨詢顧問過程中，我正是以上述的想法為基礎，引導牙科診所增加自費療程的項目。因此，根據其中一個實際獲得成功的例子，我要告訴各位以下的故事，讓大家了解應該采取什么樣的步驟才能順利從醫保報銷項目轉移到自費項目。

茨城牙科診所（化名）已經開業第五年了。近年來，就在病患增加、總算開始賺錢時，該診所卻遇到了醫保制度修改的問題，利潤因此被迫減少。沒多久，診所又處于虧損狀態了。焦急的院長決定改變向來抱著的態度——基本上都選擇醫保報銷的療程，如果病患愿意的話，再改用醫保未報銷的自費診療——開始盡可能將自費項目推薦給病患。為了鼓勵員工積極向病患推薦，他采用了傭金制度，也就是一有病患選擇自費，員工就可以拿到傭金。院長率先向病患推薦，漸漸有較多的病患選擇自費項目，雖然為數不多，但收益總算是稍微提高了。不過，即使能夠得到傭金，員工卻不太愿意向病患推薦自費項目。院長想破了頭，也不知道為什么會這樣。

經過一段時間之后，他報名參加我的電話經營咨詢服務。聽完他講述診所嚴峻的狀況后，我問他：“你之所以向病患推薦自費項目，是為了他們好嗎？”他回答我：“不是，而是因為如果采取醫保報銷項目，病患只要負擔很少的費用。”聽到他的說法，我不由得冒出一句“這太奇怪了……”，雖然我只是小聲地咕噥而已，可是院長似乎聽到了，以略帶怒意的口吻問我：“哪里奇怪了？”于是我坦白地直接問他：“既然不是為了病患好，為什么有必要推薦給他們呢？這一點我不懂。”我一說完，院長便以與之前迥異的態度，熱情地說明自費項目的優點。這下我才了解，原來自費牙套的費用雖然確實比較高，但是牙套看起來比較美觀，也比較不容易壞，有很多好處。盡管有這么多的優點，院長卻是基于“改善醫院收益”才會推薦給病患。這樣一來，病患很難產生共鳴，員工也不會跟著做吧。因此，我建議他采取以下幾種做法。

為了讓病患具備正確的知識，做出正確的選擇，要制作一份簡單易懂的介紹手冊。為了使病患能夠靜下心來討論，診療前后的咨詢時間要增加兩倍。要跟員工溝通，使他們了解這么做不是為了提升診所的收益，而是為了病患好，也就是展現身為醫界人士的正確態度。對于這些建議，院長不斷回答“嗯、嗯”，似乎一邊做了筆記。然后，電話咨詢結束了。過了一段時間，那位院長寫了電子郵件給我，內容寫著：“我按照您的建議去做了，結果愿意接受自費療程的病人漸漸增加了。未來我也會照著這樣的方向繼續努力。”就在我還想要進一步詢問他詳情的時候，剛好那位院長參加了某場由我擔任講師的研討會。研討會結束后，由于還有一點時間，我便向他請教實際的狀況。他告訴我，他是依照以下的步驟推動的。

首先，制作一覽表，讓病患能夠清楚了解。簡單來說，就是寫出自費與醫保的優缺點，同時也寫出自費項目的各種等級，將全部的優缺點都詳盡列出來。

一覽表完成之后，原本抱著“自費好貴，醫保報銷就夠了”這種想法的病人，漸漸覺得“不用自費項目的話，以后似乎會后悔”，愿意改自費項目了。此外，也有一些病人因為不知如何選擇，來找醫生商量，最后都因為醫生建議“預算許可的話，不妨盡量挑選自費項目”，決定選擇自費。提供充裕的咨詢時間是其中很重要的關鍵之一，因為這樣一來，病人就能夠靜下心來做決定了。

關于這一點，我想各位應該都有類似經驗——仰躺在牙科的診療椅上，此時醫生的聲音從上方傳來，不論內容是什么，多少都會讓人產生“接受命令”的壓迫感。如果延長咨詢的時間，那么病人就可以好好坐在椅子上，一面看著醫生的表情，一面聽他說話，心情自然而然就會放松，并且冷靜做出判斷了。此外，因為誠懇地與診所員工溝通，彼此之間的誤會也化解了。這些員工原本似乎認為：“我們明明是在為病患努力，院長卻只想著錢……”后來得知是為了病患著想，他們也就漸漸愿意向病人推薦自費項目了。

模式3：讓顧客大批購買。

大批銷售的目的是什么？希望各位務必做到“大批銷售”，這是提高客單價的一個重點。大批銷售指的并非顧客只喜歡貴公司某件商品，而是“只要是貴公司的商品都喜歡”。相對來說，如果只是以單品形式賣掉一、兩件商品，不過只是代表貴公司“碰巧”有顧客想要的商品而已。高消費力顧客營銷的所有方式之中，效果最好的就是“只要是貴公司銷售的任何商品，顧客都想要”。

舉個最簡單易懂的例子，請各位想象一下偶像藝人的狂熱粉絲們。只要是偶像藝人身上穿過的、用過的，他們不是全都想要嗎？姑且不論偶像藝人，相信大家也有這類經驗吧——對于自己喜歡的電影，不僅是內容介紹手冊，就連海報、玩偶、裝飾品等周邊商品，全部都會買回家。同理，如果貴公司推薦的產品，顧客愿意一口氣全部買回家的話，他們就是你的高消費力顧客了。順帶一提，只要采取高消費力顧客營銷，往往會自然而然產生大批銷售的現象。

我所主辦的研習會里有形形色色的參加者，其中有個參加者是經營改建公司的村上修司先生（假名）。他的公司員工人數不多，所以他每天都很忙，經常需要親自外出跑業務。在一次研習會中，我講了這樣的話：“由于顧客是外行人，我們如果能以專業立場，將新的觀念帶給客人，對方會感到很開心。當然，不只是開心而已，也會連結到銷售行為。”這當然是高消費力顧客營銷的基本概念。聽到這番話，村上先生立刻開始思考各種點子，然后將這些點子畫在素描簿上，拿給我看。他問我：“如果做出樣品屋，讓顧客看到房子未來的模樣，這個做法如何？”這個點子當然是可行的。不過，很可惜，如果考慮到成本問題，樣品屋的制作實在不符合效益。盡管如此，由于這是積極采取行動的村上先生好不容易才想出來的點子，我實在不忍心就這樣潑他冷水。此時，我突然注意到他的素描簿。由于畫得很好，我不由得問他：“這是村上先生自己畫的嗎？”村上先生說：“嗯，是我畫的……”聽到他的回答，我靈光一現。

我問他：“村上先生，這樣子的素描，您可以很輕松地畫出來嗎？”他回答：“嗯，我想可以。”

那就好辦了。我所想到的方法是，對于潛在的顧客提供新的服務：透過手繪，將理想的改建方式畫給客戶看。當然，簽不簽約仍然取決于客戶本身，但是當他們看過之后，應該會產生“真想簽約”的強烈感受吧。對于顧客，如果什么都不做，那么這些客人通常會再找其他公司談。重點在于時機與運氣。然而，如果想要吸引高消費力顧客，就不能只憑時機和運氣。

說服客戶跟自己的公司簽約，這是非常重要的。對此，我所建議的方法是“把理想的改建方式當場畫給客人看”的服務。站在客戶的立場來看，比起請你馬上開出估價單，這種做法當然會讓他們的心理放松許多，因為這只是要你畫圖而已。不過，實際畫出來之后，可以想見效果勢必不錯。這是因為，即使客戶的腦袋里隱約有了改建后的理想模樣，但由于那些想象是模模糊糊的，無法化成清晰的形貌。此時，如果能夠將它畫在紙上，客戶看了之后，模糊的印象就能夠變得更加具體。

我告訴村上先生，只要這么做，不就能夠使效應連結到估價單上，最后再連結到合約嗎？聽了之后，他躍躍欲試。此外，他還說：“我很想設法提高簽約率，因此已經做好了心理準備，想說干脆來個苦肉計，蓋一棟樣品屋出來。沒想到，素描的方式不但更有趣，還可以馬上完成。今天來到這里，真是太好了。”

后來實行的成果如何呢？就結果來說確實大為成功——原本總是以“過幾年之后再說吧”當作借口的客戶，現在都主動向村上先生表示“馬上就想動工”；而且雙方一起畫出素描圖之后，增加了親密的感覺，簽約之后的溝通也進行得很順利。還有，關于 “大批銷售”、追加訂單，據說也增加了。因此，我詢問村上先生為什么會收到這種效果，背后的具體因素是什么？他給了以下的答案。

顧客會有一種“希望盡可能便宜”的心情，因此抱著“不需要的東西就盡可能排除”的態度。然而，采取“先素描給你看”的方式之后，顧客的警戒心就立刻解除了，而且由于自己的理想漸漸成形，他們在開心之余，會希望你將他們各種想到的東西都畫出來。結果，光是在估價階段，顧客就始終保持高昂的情緒，有的人會決定花更多預算，有的人則是一開始先刪掉一些項目，但后來又覺得全部都做也沒關系。

通過這樣的做法，每件案子的簽約金額都增加了。因為彼此具有深厚的信賴基礎，村上先生可以有效率地完成客戶委托的工作。對他而言，這份工作做起來既快活又有成就感。

本文摘編自《漲價也能賣到翻》，此書由中央編譯出版社/博瑞森出版。本文作者系日本著名企業管理咨詢專家、中小企業顧問，指導企業如何吸引高消費力的顧客。現任STANDBY經營顧問公司代表，V-Planet股份公司董事，名古屋中小企業振興中心的企業經營咨詢顧問，以及名古屋商工會議所專家。