透過客戶旅程，創造企業競爭優勢

Nicolas Maechler Kevin Neher Robert Park

一段客戶旅程是客戶生命周期中的一段具體而分散的經歷，現今多觸點、多渠道、隨時在線的消費市場讓客戶滿意度不僅依賴于單個觸點，且更關乎客戶端到端體驗，只有透過客戶視角，關注整個客戶旅程，方能真正理解如何大幅提高客戶滿意度。

多數公司認為關注客戶體驗就是關注觸點——客戶借此與企業展開互動，進行單筆交易。這完全在情理之中。它反映了組織結構和問責方式，比較容易融入運營過程。企業希望客戶在接觸其產品、客戶服務、銷售人員或營銷材料時，能對彼此的互動感到滿意。但孤立地關注單一觸點往往會令企業忽視更大、更重要的問題，即客戶的端對端體驗。只有透過客戶視角，關注整個客戶旅程，方能真正理解如何大幅提高客戶滿意度。

客戶旅程包含產品或服務體驗之前、之中和之后的諸多方面。旅程可能比較長，覆蓋了很多渠道和觸點，往往持續數天或數周。我們在研究中發現，如果一家企業無法具體分析所處的情境，無法很好地管理塑造客戶看法的跨職能、端對端體驗，就有可能引發許多負面后果，包括客戶流失、電話數量大幅增加、銷量降低、員工士氣低落等。相比而言，如果能夠在整個旅程中自始至終地為客戶提供最佳體驗，就有望提升客戶滿意度、提高銷量和留存率、降低端對端服務成本、增強員工滿意度等。

如今這個多觸點、多渠道、隨時在線、競爭激烈的消費市場尤其如此。各種新渠道、設備、應用中的潛在客戶互動點呈現爆發式增長，因此，保證所有渠道的服務和體驗完全一致幾乎不可能，除非企業致力于管理整個旅程，而非單一觸點。……