用品牌名吸引流量的“四三二一”法則

程青云

與企業名稱相比，產品品牌名更接近消費者，是產品與用戶溝通的窗口單位。

一個好的產品品牌名，能讓用戶看到產品時，產生高度正向聯想，充分關注，促進購買。本質上，一個好的品牌名就是一個發光的引流體。

那么，如何才能起出好的產品品牌名稱呢？在每天有數萬個商標申報的背景下，品牌命名已經不是一個一蹴而就的事情，必須依據“四三二一”法則，大膽命名，小心求證，方可沙里淘金，真正找到能讓優質產品充分釋放能量的名字來。

“四”——農產品品牌命名的四大經典方法

1.產地法：讓產品品牌因區域性而閃光。

一方水土，一方物產。消費者購買優質農產品，最關注的莫過于產品來自哪里，因此，融合產區特點進行命名是農產品品牌命名的重要法則。

山東東營區域品牌黃河口，就是依據自身產品處于“黃河入海口”的土地上而命名；柴達木枸杞更是直接借助“中國聚寶盆”柴達木盆地認知，進行直接引流。

受制目前相關法律規定，企業類產品品牌雖不能直接用地域命名，但想辦法凸顯地域感受，依然是農產品品牌命名的重要法則。

2.品類法：讓產品品牌為品類消費添彩。

產區性與品類性是用戶消費農產品的兩大要素。產區在一定程度上決定了產品是否優質，品類則關系著用戶會否進行產品消費。因此，進行品類性命名同樣是農產品品牌命名的重要法則。

在這方面，大致有兩大方向，一是全新品類命名，如小罐茶，就是用小罐包裝創造識別，形成的新品類；二是品類微創新命名，如皇家稻場，從名字中也能識別產品屬性，但是通過皇家詞匯的引入，提升了認知價值。

由于目前商標注冊，不允許注冊如米、棗等類別詞匯，因此，對類別前的詞匯進行創意，讓用戶突破既有認知，有效提升品類價值，是農產品品牌命名的又一核心手段。

3.形象法：將產品價值認知凝聚在一個IP上。

從人的認知屬性上，左半腦管邏輯，右半腦管形象，如果說產地、品類命名法都是邏輯認知在起作用，形象命名法則是通過IP形成對用戶認知的引導與把控。尤其在90后、00后逐漸成為消費主流的市場背景下，形象命名更能激起用戶的興趣。

“小茗同學”、“張君雅小妹妹”等都是這種命名的典范。但從農產品來說，形象命名絕不僅限于此，“三只松鼠”是通過與產品關聯的形象命名，“方家鋪子”則是通過一個店鋪形象凸顯其經營歷史長、經營范圍廣的優勢，當然，像“百草味”、“良品鋪子”同樣通過形象構筑起了自身的價值認知。不管如何創意形象，如何通過價值的人格化，互動的人格化，將產品價值極致化，是形象化命名的關鍵所在。

4.感受法：創造用戶可體驗的價值氛圍。

除了上述三種命名路徑，感受法則是將產品價值進行藝術化提煉的命名方法。可口可樂、香飄飄等就是這種命名法的典范。從農產品品牌命名的規則看，除了消費感受，產地、功能等同樣可以形成獨特的感受價值，如賣蛋品的半山半舍，賣雜糧的五采素谷都是這類型創意命名的樣板。

不管通過什么路徑創造產品品牌名，一個核心是，必須大量創作，確保可注冊，畢竟隨著品牌名日益受重視，但凡有價值的品牌名，往往都被注冊了，故而，一旦經過大量創造，有了可以注冊的品牌名，就要精雕細琢，反復挖掘、篩選，確保其市場價值可以發揮。

“三”——農產品牌名產生市場價值的三大標準

從現實看，一些農企經過反復創作，圍繞著產地、品類、形象、感受也的確創造出了自我感覺良好的品牌名，而這些品牌名能不能在市場上最大化實現價值，取決于是否“易讀、易記、易傳播”。

1.易讀：平仄互配更易讀取。

我國是詩歌大國，讀古體詩時，總覺得音韻朗朗上口，秘訣就是其基本遵循著平仄互配的規律。平音，通常就是我們拼音的一聲、二聲；仄音則是三聲和四聲，一個品牌名，只有平音和仄音相配合，才能讀起來朗朗上口，全平、全仄，讀起來別扭的品牌名，無論承載怎樣的價值，因為無法讀取，故而絕不可取，因此，當遇到自己滿意并且可注冊的品牌名，以此檢驗、確認一下，有助于品牌名后期市場價值的發揮。

2.易記：有記憶才有銷售力。

要長久留有記憶，需要市場運營。但能不能在讀取到一瞬間，在用戶心中留下記憶，則是產品品牌名能否從競品中跳出來的關鍵。

從實踐看，差異化、借勢化都是品牌名能否被記憶的關鍵。如上所述，同為形象命名，三只松鼠比新農哥更差異化，也就更容易記憶；柴達木因為借勢了大地域，所以比其他枸杞品牌更容易記憶。

從本質上說，太熟悉與太陌生都是記憶大敵，熟悉中有陌生感，陌生中又有熟悉感，都是最藝術的方式，也是最容易記憶的方式。

品牌名只有容易被記憶，當消費者要購買時，才能借著記憶線索，讓品牌名產生購買力。

3.易傳播：分享性本質就是市場性。

最快的傳播是口碑、社交化傳播，當一個品牌名給用戶留下深刻印象，并樂于和朋友等去傳播時，市場力就最大化了。

要易于傳播，除了差異化，情感趣味性也占據著較大權重，就像褚橙，就像潘蘋果和柳桃，不說市場最終結果如何，僅就命名而言，因為和名人等成熟資源進行了標簽化嫁接，本身就容易被傳播。而只有被大量傳播，產品認知、購買力才具備了基礎。

“二”——農產品品牌命名不能脫離的兩大核心

當然，在產品品牌命名過程中，農企必須抓住品牌名商業性的準則，不能僅僅為了傳播，而忽視了獨特性和文化性，這兩個產品品牌命名的核心展示面。

1.獨特性：產品品牌命名要凸顯的基礎要素。

無論是產區、品類、形象、感受的命名法，還是易讀、易記、易傳播的檢驗法，都要以是否展示了品牌產品的獨特性為基礎。

三只松鼠如果不是賣堅果，就算形象突出，容易傳播，對企業本身來說沒有意義；只有基于產品獨特賣點進行的創意，才能產生效益，基于此，一個品牌名，不管帶給了農企怎樣的激動，怎樣美妙，當發現其創意本身偏離了產品本身，都不值得留存和推廣。

2.文化性：產品品牌命名要呈現的核心內涵。

說到文化性，大多農企想到的首先是歷史，事實上，產品文化是品牌產品必備要素。一個沒有文化的產品品牌是走不遠的。

具體說，產品文化是產品與消費者達成的價值體系。隨著市場人群的圈層化、多元化，幾乎每個品牌產品都有自己獨有的文化，而品牌名就是這種文化的眼睛。

百歲山傳達的是高端貴族文化，湯達人傳達的網絡專屬品質文化，江小白傳達的是青春文化。如果一個品牌名，沒有任何的文化痕跡，透露不出絲毫的用戶價值等獨特信息，品牌名再順口，都顯得“太平”，都很難從競爭中凸顯出來，也就沒有了大力度推廣的基礎。

“一”——農產品品牌命名必須以實現市場效益為唯一目標

當然，農產品品牌命名絕不是孤立的。

作為競爭白熱化時代的市場競爭要素，之所以要通過四大方法命名，三大標準篩選，兩個核心去審視，都是為了讓品牌名更能代表產品戰略和價值，能通過與產品品質、形象、渠道、傳播的配合，彰顯更強大的競爭力。

因此，從根本上，品牌名是品牌的眼睛，只有創造者時刻緊緊盯著最終的市場目標效益，品牌名才能自己說話，與消費需求形成共鳴，真正讓品牌產品成名于天下。

本文作者系糧策品牌研究院院長、藍獅農業品牌營銷策劃機構合伙人。