網絡化時代體育產品營銷模式創新研究

摘要：網絡化時代體育產品的營銷模式發生了重大改變，互聯網作為有效的營銷載體，更具有包容開放性，更能滿足體育市場的消費者個性化需求，線上線下的無縫對接在產品營銷上形成良好的互補關系，而顧客也將成為品牌形象推廣的建設者而不僅僅是受眾者。品牌與體育活動融合植入到網絡化的體育展示平臺，在營銷方式上形成廣告的多媒介立體整合與互動，其即時性和互動性優勢促使新的互聯網廣告形態產生。網絡化背景下，體育產品的營銷策略應結合網絡優勢進行創新，需要拓展渠道、整合網絡媒介資源、強化互動體驗及進行體育產品主動開發，以便促成更好的營銷效果。

關鍵詞：網絡化;體育產品;營銷模式

網絡化對傳統產業的全面滲透，使得企業從判斷、選擇、提供，再到價值傳播，每個營銷環節都離不開它;從全民健身活動到體育用品的制造和銷售，網絡化促進了體育產業的精準化運營，與互聯網相融合，傳統體育產業的營銷理念在改變，營銷思維的視角和空間在擴展。以電子商務作為消費群體的主要載體， 其線下線上交互連接、多方關聯的共同創造功能正在顛覆傳統體育商業模式，互聯網自身功能上的集聚效應，帶來的是體育產品營銷能力和模式的持續發展和創新。

一、體育產品營銷進入E時代，網絡唱響重頭戲

互聯網以不可阻擋之勢廣泛融入人們的社會生活，借助于互聯網平臺，人們首先可以共享信息資源;而且可以在虛擬空間中互動和交流，盡情表達自己的思想和需求。從營銷視角看，再沒有一種模式能夠通過互聯網的開放性，為消費者的個性化表達提供自主選擇的舞臺，表現在產品營銷上更突出消費者的需求，顧客滿意度被放在第一位。以用戶為中心，注重用戶體驗，追求簡約;其次去中心化，去除中介環節，消費者與客戶之間直接溝通和對接;利用網絡化特別是互聯網技術的應用，改變了消費者與客戶的關系，二者再也不是主從關系，消費者消費取向、消費喜好的引導與產品研發生產到供應的即時性應對，構成了一種嶄新的互動平等關系，這種關系同時也在改變傳統的營銷商業模式，加速各產業融合及轉型升級。

通常體育營銷的做法多是借助于某項體育活動或體育代言人，通過電視、報紙等傳統媒體提高品牌知名度和影響力，以此增強市場占有率。但這樣的營銷也是建立于受眾目標和消費人群不確定的前提下，限于品牌定位不精準問題，體育產品營銷并沒有形成好的效果。網絡化時代，企業與消費者的貼近互動、個性化選擇與定制的營銷思維及其“跨界融合”的產業運營思維滲透到體育產業領域，正在促使體育產品營銷的網絡化。通過大數據、云計算等互聯網技術在體育產業中的應用，帶來體育產品從生產、營銷到賽事運營、管理的創新變革。當前，這些技術對國內、國際各項體育賽事的廣泛傳播給人們生活帶來娛悅的同時，網絡購物和便利性網上支付等網上消費行為，使得體育產品營銷不能忽視網絡營銷的影響，企業必須把網絡營銷作為一種經營戰略對待，統合于企業整體產品營銷體系中，作為市場推廣的重要手段使用。隨著新一代人群的成長，他們將更多通過互聯網獲取體育信息，因而所有體育品牌的營銷，都需要關注新一代群體的思維特點和行為模式，他們在體育產品消費上對網絡化的過重依賴，將使體育營銷利用網絡的趨勢更加明顯。目前我國體育產品的網絡營銷占比還不大，而在互聯網營銷方法上，品牌對其的重視程度還遠遠不夠。隨著新一代人群慢慢成熟，原有的營銷模式會被顛覆，針對新形勢的營銷更加重視實質性，例如某品牌做一個線下體育活動，被影響的只有線下人群，信息沒有傳遞給更多人，但互聯網可以實現擴大化的傳播價值和影響力。由于消費者在網上的時間越來越超過其他媒體，互聯網的互動價值會促動網上關注體育的用戶比其他用戶具有更高的活躍性，由此，線下和線上營銷也會體現出整合和無縫化的趨勢。如果品牌的線下體育營銷活動能結合網絡互動活動或娛樂方式，那么體育營銷就能通過網絡的線上傳播覆蓋到更多人群。借助互聯網媒體，與傳統媒體傳播良好的互補關系。

與體育人群需求匹配的全新一體化電子商務平臺，在體育產品營銷中的價值會更凸顯，通過網絡商城建立電子商務平臺，既傳播產品信息，又能展示品牌形象。當然，借助于電子商務平臺，企業還可以在網絡上實時洞察消費者需求，將這些信息運用到產品的研發中;在熱點體育賽事進行時期，企業可以利用電子商務平臺做新產品的推廣甚至可以直接對接銷售，讓關注體育的人群在網絡上實現購買。

二、顧客成為品牌形象推廣的建設者

網絡化時代品牌和顧客之間的關系正在發生改變。以前顧客只是品牌轉播的受眾，如今顧客不只是品牌的接受者和使用者，還成為品牌的建設者。消費者通過互聯網媒介了解產品、挑選產品和評判產品，并與更多的顧客群體分享品牌體驗。顧客既給品牌帶來更多機會，也帶來更多挑戰。通常品牌“喊”出的聲音越響，往往獲得的認同越多。但現在聲量不代表品牌被認同，也不代表品牌力度，反而口碑決定了一個品牌生死的關鍵因素，而口碑傳播依靠的是網絡的新媒體優勢，它更具有針對性、傳播廣泛性和相互感染。此外，通過網絡技術運用，可以從每天的訪客流量中精準掌握某種產品品牌廣告市場效應，這些數據統計將會有助于正確評估廣告投放效果，從而更好制定廣告投放策略。而網絡化所提供的體育展示平臺，能夠讓各類人群參與進來，擴大受眾基數，滿足各類人群體育喜好和產品需求，從而拉近產品與受眾的距離，使品牌內涵、企業文化與賽事文化有機結合，讓品牌逐漸滲透到消費者的心中。

體育產品營銷是一個復雜、系統、整合的工程，必須統合在企業的品牌戰略之下。一種門戶網站，具有傳播的廣泛性、快捷性和操作的便利性，通過網絡的既時溝通、互動性交流，消費者可以對產品進行全面性的感知，并在交互認知、評價中加深對產品品牌的印象。因此在品牌宣傳方面，體育產品營銷離不開互聯網平臺宣傳，企業有必要建立自己的網絡平臺或借助其他網絡平臺，植入廣告宣傳，產生品牌影響力。在互動體驗方面，通過在線直觀感受和群體性互動，調動消費者購買的積極性。在口碑傳播方面，充分利用網絡平臺、非廣告式的微博、互動有獎活動等，傳遞知識或與網民參與討論，通過二次口碑傳播，讓消費者感知品牌魅力，將品牌知名度放到最大。

三、營銷方式創新：廣告的多媒介立體整合與互動

當前體育產品營銷顯現兩個趨勢：一是體育消費方式在由一種欣賞娛悅轉向積極參與;二是體育傳播方式在由面向大眾而轉向分眾化、個性化。消費者既需要“新、奇、特”的體育娛樂，也需要追求一種基于這種消費的固定化品牌。體育產品營銷需要將產品提升為一種品牌的精神內涵，并將這種內涵植入到消費者頭腦，固化為對品牌的忠誠，這個過程需要有整合營銷的理念，特別在廣告宣傳方面。圍繞某一賽事除了投入贊助費外，還要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，整合營銷要發揮多種傳播工具的優勢，達到整合功效。

移動互聯網應用是互聯網技術的一大延伸，其終端隨身攜帶性、終端設備多樣性及應用范圍廣泛性等特點，為消費活動中的既時產品認知、產品選擇和消費評價帶來了極大方便，而廣告宣傳可以借助移動互聯網的廣泛影響把品牌宣傳傳播到每一個角落，可以實現精準廣告，這對企業來說具有非常高的營銷價值。隨之而來的是新數字化媒體對于受眾人群的影響，在體育產品營銷中則能夠起到品牌、賽事、消費者三方互動的核心角色作用，其即時性和互動性優勢也會促使新的互聯網廣告形態產生，視頻+微博成為更好的傳播組合?！叭裎⒉睂椭蛻艚⑴c消費者之間更加有效的溝通方式，微博營銷將會造就數量巨大的體育產品消費群，借助網絡原創視頻的體育節目，達到在線收看的創紀錄收視率，在帶給消費者樂趣的同時，獲得消費者對廣告主的更強的品牌忠誠度回報。

四、網絡化背景下體育產品的營銷策略創新

（一）渠道拓展型營銷策略創新

對比傳統渠道、現代渠道，網絡渠道間的渠道拓展是企業追求的營銷模式創新，電視、報紙等傳統營銷手段不如以互聯網、手機為主導的資訊新數字化手段傳播更既時、廣泛而精準化，媒體的數字化變革推動體育產品營銷渠道更加豐富化。由傳統營銷渠道向網絡渠道轉型，應充分結合體育與網絡渠道特性，在依靠傳統媒介渠道進行品牌、產品、企業文化的推廣的同時，應結合現代網絡媒體高覆蓋、互動、娛樂等方面的特性，拓展營銷渠道，通過多渠道應用，獲得更為有效地傳播效果。

（二）整合營銷的策略創新

整合營銷的策略創新就是把互聯網的營銷價值放大到線上線下，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢。不僅在于傳統意義的將廣告、營銷、公關、促銷、直銷甚至包裝等一切有關營銷策略的整合與管理，而且更關注線上線下資源的整合，通過線上、線下的相互配合，使形成共振效應。包括整合重點資源、推出優勢產品、并廣泛聯合合作伙伴進行整合營銷，如視頻營銷、博客營銷、游戲營銷、SNS營銷等。

（三）互動體驗營銷的策略創新

當前在體育產品消費上，消費者需求更趨于多樣性、娛樂性和追求個性，消費行為也更加感性和更富于主動參與意識。面對廣告主的個性化營銷需求，精準鎖定目標受眾，刺激消費者參與互動，在線上傳播的配合下，通過富有創意的線下活動實現品牌的深度體驗，如QQ和微信是年輕人最為倚重的社交產品，多款體育活動在整個愛好群體的覆蓋，能夠使體育產品在社交網絡中獲得高頻次展示。借助互動游戲增加活動的趣味性，使得網友樂于參加，同時提高活動的黏性和產品認同。在線下獎勵的驅動下，通過具有高聚合力的在線傳播平臺，如非廣告式的微博、互動有獎活動，為體育愛好者提供比賽信息，激發網民參與討論的熱情，增強品牌感知直感，讓消費者模擬體驗體育產品功能的同時，實現多元化創新營銷。

（四）體育產品的開發策略創新

網絡化時代的體育產品營銷是把廣大網友作為目標受眾，讓受眾享受比賽愉悅的同時，帶給他們更多視覺新體驗，讓“娛樂”和“開心”圍繞著受眾，產品與互動的融合，摻雜有更多“非賽事”元素，但在這個過程中，產品仍然是一切營銷活動的支撐。通過深入地洞察用戶需求，為企業營銷提供好的切入點和廣泛的營銷平臺，從而實現更大的營銷價值。因此，網絡化時代的營銷不是一勞永逸，更需要梳理出用戶的特點、需求和痛點，以滿足用戶的體育健身、娛樂等需求和痛點為目標來設計項目和產品，再將產品通過網絡推向特定用戶市場，營銷的結果仍然看重的體育產品質量，消費者在價值目標追求上偏好的仍然是那些能與自我心理需求、自我價值共鳴的產品與服務。基于此，企業應著力打造“新、奇、特”的體育產品，精心設計好的顧客體驗，從而提升對相關產品的認知度和對品牌的黏著度，更好地贏得市場。

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作者簡介：

景洋子（1988.4-? ），女，山西臨縣人，碩士研究生，講師，研究方向：體育教育與運動訓練。