京東商城運營模式分析

王一同 王敏輝

摘要：電子商務改變了人們的消費方式，商品流通業(yè)必然遵循這種模式發(fā)展，許多創(chuàng)業(yè)者和投資者都抓住了這次機會。在此背景下，各種電子商務平臺以不同的運營模式出現(xiàn)。京東商城成了中國電子商務龍頭企業(yè)之一，以其運營模式的特殊性，自始至今，雖然多年虧損卻不斷前行，其創(chuàng)造的價值值得我們思考和學習。京東商城在本文作為研究對象，探討其經(jīng)營模式的基本特征。通過五力模型中的五個要素對京東商城進行研究，同時與其他電商企業(yè)淘寶商城、國美等對比研究，歸納出京東商城運營模式的優(yōu)缺點。最后，針對上述問題，提出了相應的改進措施，為其他電子商務企業(yè)的高速發(fā)展提供參考和參考。

關鍵詞：京東商城運營模式; B2C

一、京東商城概況

2004年1月，劉強東成立了京東多媒體網(wǎng)，是京東商城的前身。京東商城在中國電子商務領域很受歡迎且具有影響力。它銷售12個類別的數(shù)以百萬計的高品質商品，包括家用電器、數(shù)字通信、計算機、家居百貨、服裝、書籍、食品、在線旅游等。

京東商城的核心是“產品、價格、服務”，極力于為消費者提供優(yōu)質的商品和優(yōu)惠的價格。同時，主導產業(yè)推出了“211限時達”“售后100分”“全國上門取件”等一批專業(yè)服務。優(yōu)化的服務使京東商城引領了網(wǎng)絡零售市場，并成為同行業(yè)誠信經(jīng)營的典范。

自2004年初以來，京東商城高速發(fā)展，增長率超過200%保持了六年。京東商城是純粹的電子商務模式，堅持減少中間商，為消費者提供高質量產品和舒適的服務。目前京東商城在全國各地擁有2500萬注冊用戶。每天的訂貨量超過了30萬單。網(wǎng)站每天平均的頁面瀏覽量超過5000萬。在2010年，京東商城成為中國第一家規(guī)模超過100億元的網(wǎng)絡零售企業(yè)，占國內網(wǎng)絡零售份額的32.5%。在2012年的第一季度，京東商城以50.1%的市場份額位居中國自主B2C網(wǎng)站榜首。目前，京東商城已在華北、華東、華南、西南、華中、東北等地建立了六大物流中心。同時，在國內300多個城市建立核心城市配送站。2014年5月份京東在納斯達克股票市場上市，股票代碼為jd。

發(fā)展迅速的京東商城獲得了很多獎項。中國企業(yè)未來之星，2008年中國最具投資價值的前50強，2010德勤高科技高增長中國50強等獎。這不僅是對京東商城業(yè)績的認可，也是對企業(yè)未來發(fā)展的充分肯定。

二、京東商城的核心理念

（一）發(fā)展理念

京東堅信“人”的發(fā)展才會使企業(yè)受益，“人”是京東發(fā)展的提速器。京東認為，人擁有無限的潛能，人是京東的根本。深入關懷和挖掘人的潛能，就是徹底實施發(fā)展戰(zhàn)略。京東還堅信創(chuàng)新是京東發(fā)展的關鍵，只有人才能促進發(fā)展和創(chuàng)新，只有京東人不斷追求發(fā)展和創(chuàng)新，才能為消費者制造價值。

（二）運營理念

國際化帶來競爭全球化。在日益激烈的市場競爭下，京東始終提醒自己，不僅要加強與戰(zhàn)略伙伴的密切合作，還要在充分競爭的基礎上與競爭對手進行合作。京東認為的合作是雙贏的合作，也是共同的互補合作。合作帶來的“競合共贏”是京東追求發(fā)展的恒久理念。

京東在發(fā)展中堅持先人后企、以人為本，在誠信的基礎上與用戶、供應商、投資者等合作伙伴建立最和諧的合作關系。如果把京東比作一臺高速運行的機器，那么用戶、員工、投資者、供應商和其他多方合作伙伴都是這臺機器非常重要的一部分。只有多方合作伙伴的密切合作才能使這臺巨型機器正常運行。

三、京東商城的運營模式

（一）商業(yè)模式

1.戰(zhàn)略目標

京東商城秉承“讓顧客簡單、快樂地購物”的信念，秉承“誠信、客戶為先、激情、學習、團隊精神、追求卓越”的態(tài)度，力爭成為中國最大的、世界前五強的電子商務公司。京東商城近期將力爭發(fā)展成為規(guī)模超過100億的大型專業(yè)3C網(wǎng)上購物平臺。

2.目標客戶

（1）從需求的角度看，京東地區(qū)的主要客戶是計算機、通信和消費電子產品的主流消費者。

（2）京東主要客戶為白領、公務員、大學生等網(wǎng)絡愛好者。其中，每年畢業(yè)的600萬大學生也是京東的一個重要客戶群。

3.產品與服務

（1）針對買家的。京東商城為商品依據(jù)其特點提供各種各樣的展示空間。消費者的查詢和購物不受時間和地區(qū)的要求。依靠多年來建立的強大的物流體系，消費者愉悅地感受到了“足不出戶，坐享其成”的便利。京東商城能夠保證為消費者提供正品、機器發(fā)票和售后服務，與此同時，還推出了“價格保護”和“延長保險服務”等措施，最大限度地解決消費者的擔憂，保護消費者的權益。

（2）針對賣家的。京東商城提供適合賣家產品的虛擬店鋪和其他裝修開張等虛擬服務，與此同時還提供相對應的物流選擇，替賣家分擔在物流上付出的時間和精力。除此之外，向買家推出相應的產品宣傳推廣服務和有關促銷活動，輔助賣家銷售產品。

（3）針對廣告主的。向廣告主提供廣告空間來展示內容，不同的廣告空間和廣告模式采用不同的收費標準。除此之外，該網(wǎng)站還提供銷售聯(lián)盟，與不同的網(wǎng)站媒體合作共同為相應的網(wǎng)站進行宣傳。

4.盈利模式

（1）直銷，降低零售商（制造商）的價格，賺取購買價格與銷售價格的差額。

（2）利用該平臺，充分利用顧客貨款支付和顧客接收貨物以后平臺再付款給賣家之間的時間差距，用其產生的巨額常量資金逆行其他投資收益。

（3）出租虛擬店鋪獲得的收益，產品登錄收取的費用，交易產生的費用。

（4）廣告費，數(shù)目巨大的注冊用戶群為廣告提供了一定的基礎，且目前收益增長迅速。

5.核心競爭力

（1）成本低優(yōu)勢：零售業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了展銷會、購物中心、連鎖店、電子商務四個階段。四個階段順次出現(xiàn)，但每一次變革的中心都是一樣的，即降低成本和提高效率，提供價值給產業(yè)鏈。京東商城的商品價格不與同行價格雷同，在商品進貨價格的基礎上加上毛利5%作為京東價格。這個價格比國美、蘇寧便宜10%-20%，比廠家制定的零售價格便宜10%～30%。

（2））購物超方便：京東商城允許顧客分期付款;使用支付寶、登錄QQ會員等方式，用戶可以自己選擇注冊與否，顧客如果不注冊的話，登錄京東商城也可以選擇登錄自己的QQ賬號和支付寶賬號，顧客節(jié)省了更多的時間與精力。

（3）強大的財務優(yōu)勢：2007年，京東商城收到了今日資本的數(shù)千萬美元投資。2008年底，著名的亞洲投資銀行家梁伯韜的私人企業(yè)與今日資本、雄牛資本共同注資2100萬美元。2010年初，京東商城從Tiger Global Fund獲得了第三輪融資，資金總額超過1.5億美元。

（4）出色的客戶服務：京東商城擁有多年構筑的強大物流系統(tǒng)，為商品依據(jù)其特點提供各種各樣的展示空間。消費者的查詢和購物不受時間和地區(qū)的要求。京東商城能夠保證為消費者提供正品、機器發(fā)票和售后服務，與此同時，還推出了“價格保護”和“延長保險服務”等措施，最大限度地解決消費者的擔憂，保護消費者的權益。京東商城以誠信經(jīng)營為同行企業(yè)樹立了標桿。

（二）經(jīng)營模式

以純粹的互聯(lián)網(wǎng)模式整合上下游，改善供應鏈，努力降低成本，然后為客戶創(chuàng)造價值。根據(jù)實際需要自主研發(fā)的IT業(yè)務系統(tǒng)，主要有前臺、后臺、EPR系統(tǒng)等。另外，在物流技術、庫存控制、產品操作的各個步驟中積累經(jīng)驗。

1. 成本降低

建立自己的物流倉儲配送系統(tǒng)。京東商城表示將斥巨資建立現(xiàn)代化倉儲中心，其預想的規(guī)模為八個“鳥巢”那樣大。除此以外，還要建立七個一級物流中心，每一個均投資規(guī)模為6億元至8億元。京東商城在2009年獲得的2100萬美元融資中，有70%用于物流系統(tǒng)的建設。根據(jù)劉強東的總體規(guī)劃，建設京東倉儲物流系統(tǒng)需要五年時間和數(shù)百億元。

2.網(wǎng)站推廣

（1）事件“炒作”。2010年5月19日，出現(xiàn)了京東的著名的招回門。劉強東在那一天提出了“放棄不會網(wǎng)上下單和不愿意下樓取貨的用戶”。雖然后來劉強東為京東“不送貨上樓”發(fā)聲叫屈，但“炒作”宣傳的效果已經(jīng)完成了。像這樣的事件還有很多，通過事件“炒作”達到宣傳的目的，同時還能吸引客戶群。

（2） 推廣聯(lián)盟活動。京東商城銷售聯(lián)盟是一個合作平臺，它的主要功能是與其他廣大媒體合作幫助宣傳商品、增加品牌的知名度。任意的個人或公司在京東商城同意加入銷售聯(lián)盟后，可以投放獲得的相應廣告鏈接，顧客在完成有效購買行為以后，聯(lián)盟成員就可以獲得相應的傭金。

（3）廣告推廣。京東商城的營銷模式的特點決定了其投放廣告的特點，網(wǎng)絡營銷與戶外廣告合作，增加知名度，提升企業(yè)品牌形象，增加網(wǎng)站流量，吸引顧客購買。比如在塞班手機論壇上投放相關產品的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告就投放的比較精準有意義。但在戶外廣告方面，廣告的部分價值失去了它的意義，京東只是簡單地在車身上貼一些廣告，其內容不夠清晰。它只是略微地增加了京東的知名度，并沒有向顧客傳達一個清晰的宣傳點。

（三）技術模式

1.京東運營中樞：ERP系統(tǒng)

通過這個ERP系統(tǒng)，我們可以得到每個產品的詳細信息：什么時候進庫的，誰是采購員，誰是供應商，進來的價格是多少，保修期是多久，哪個貨架，什么時候接收的訂單，誰掃描，誰包裝，誰交貨，哪個分公司發(fā)送，哪個快遞員配送，客戶的基礎信息等。

2.查詢技術和更新技術

客戶在購物時可以隨時查詢購買的商品的情況，京東的客服節(jié)省了大量的時間和精力。網(wǎng)頁信息更新技術采用了中間件的方式，避開了緩存技術。許多網(wǎng)站使用緩存技術，但由于時間差異，客戶無法及時獲得新信息。

3.完整的信息系統(tǒng)

能夠做到預測未來15天的日銷售額。

（四）管理模式

1.供應鏈管理

廠家不需要支付進入京東商城的費用，也沒有裝修費、推廣宣傳的費用、節(jié)假日費等。京東銷售的利潤率在除去各種費用之后比傳統(tǒng)渠道銷售利潤率要高許多。另外，從國美到廠家的返款時間為三個月，京東則只需要二十天。

庫存管理：全球連鎖行業(yè)巨頭沃爾瑪擁有自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，并在30天內控制庫存周轉率。國美和蘇寧控制在47到60天，亞馬遜控制在7到10天。而京東的庫存周轉率在12天左右，就能與供應商現(xiàn)貨現(xiàn)結。

2.組織結構管理

電子商務的管理模式是在事故發(fā)生的時候保護系統(tǒng)，以保證系統(tǒng)的正常運行、恢復系統(tǒng)的法律、法規(guī)、制度、機構、人員和信息系統(tǒng)等體制。它可以跟蹤和監(jiān)控系統(tǒng)的運行，還可以反饋控制、預測和決策。

3.客戶關系管理

（1）京東保證永遠不收取“保價費”，并承擔配送時的保險費用。運輸過程中出現(xiàn)的任何問題都由京東承擔。如果客戶收到貨物時發(fā)生損壞或丟失的情況，及時做出聲明，京東會立刻發(fā)送全新的貨物進行更換。這就體現(xiàn)了“以人為本”的理念，讓消費者在購買產品時減少擔憂，更加放心。

（2）“211限時達”服務可以使客戶享受在很短的時間內收到商品的服務。

（3）“售后100分”。從京東售后服務部收到維修品，確認是質量問題開始計算，100分鐘內處理好客戶的所有售后服務問題，消除了顧客的后顧之憂。

4.配送管理

京東在華北、華東、華南和西南地區(qū)建立了四個物流中心，覆蓋全國各大城市。此外還在40多個重點城市設立了配送站，有天津、深圳、寧波、杭州、南京、蘇州、廈門等。

“211限時達”所保證的是即日上午11：00（從訂單進入倉庫狀態(tài)的時間起）前付款提交訂單，當日交貨;晚上11：00前付款的訂單（從訂單進入倉庫狀態(tài)的時間起）將于第二天14：00前交貨。此項服務開通的城市有北京、上海、廣州、無錫、嘉興、紹興、成都、杭州、蘇州、昆山、天津等。

四、京東商城的具體環(huán)境分析

五力模型中的五個要素對京東的重要性都略有不同。

（一）供貨商

對許多傳統(tǒng)企業(yè)來說，它們有自己的線下渠道，并且會保護其安全。京東堅持的低價策略可能導致他們出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象等商業(yè)秩序混亂的情況，所以其中一些供貨商不愿意給京東想要的價格。還有一些供應商開始制約京東商城的“低價”，比如京東商城的售價不許低于廠家的一個指定價格。同時其他企業(yè)開始自建B2C網(wǎng)站，京東對這些供應商來說就沒那么重要了，議價能力自然也隨之降低。但京東也不是什么優(yōu)勢都沒有，比如京東的物流快，整體效率高，就算供應商不愿意京東賣很低的價格，但如果京東和別的網(wǎng)站賣相同的價格，整體效率高能給供貨商更大的利潤空間。在某種程度上，這可以緩解京東與供應商之間的緊張關系。

（二）競爭者

京東的競爭對手主要有三種：一是當當和亞馬遜這種的垂直類B2C。二是基于平臺的B2C，比如淘寶商城，三是像蘇寧易購這種傳統(tǒng)品牌商家開展的網(wǎng)上B2C業(yè)務。

本文主要分析淘寶商城對京東的威脅。阿里巴巴集團表示在物流方面將和合作伙伴投資200億元-300億元的人民幣，并慢慢在全國設立立體倉儲系統(tǒng)。到那時，所有淘寶網(wǎng)賣家的進貨將進入淘寶自己的物流倉庫。淘寶網(wǎng)在未來就成了一個大的商家，京東在面對淘寶網(wǎng)時會有很大的壓力。而且從淘寶網(wǎng)轉到淘寶商城的這部分消費者的購物的忠誠度又會因為淘寶資源整合而大大增加。在京東商城品牌開放平臺系統(tǒng)的加盟品牌已超過3500個，月銷售額超過1.5億元。由此看出京東并不完全是自己統(tǒng)購統(tǒng)售，而淘寶作為單一平臺開始致力于物流，所以淘寶與京東免不了會正面競爭。

再分析一下同為垂直類的B2C企業(yè)的威脅。從基礎能力分析，紅孩子，它是蘇寧易購旗下的一個母嬰商品的銷售平臺。它以低價進入市場，從成立的時候就開始構筑自己的物流系統(tǒng)，和京東現(xiàn)在的物流系統(tǒng)相比，不相上下。自辦物流正好是紅孩子的優(yōu)勢，并且其客服部分口碑也很好。另外一家當當網(wǎng)以用戶口碑好和良好的購物體驗深得用戶心，經(jīng)歷十年以后，積累了雄厚的品牌技術、平臺、基礎設施等相關經(jīng)驗。在最近兩年也推出了低價的戰(zhàn)略，進一步占領了市場。這些垂直型B2C網(wǎng)站的知名度和客戶體驗度都比較高，因此有很大的發(fā)展空間。隨著他們擴大業(yè)務，相互的正面競爭不可避免。

五、結論與建議

（一）京東商城的優(yōu)點

1.創(chuàng)始人和管理者強大的企業(yè)家精神。

2.相對扎實的平臺基礎，整體效率較高，發(fā)展空間較大;傳播廣泛的低價正品的良好品牌形象，市場占有率遠高于同類競爭對手。

3.淘寶商城的商品質量良莠不齊，京東則整體更好一些。

（二）京東商城的缺點

1.組織與人才結構的合理性缺乏?！拌F打的劉強東，流水的高管”，伴隨京東高速發(fā)展一直被廣泛流傳，數(shù)點從京東離職的高管們一度成為媒體年度熱點。已達十多萬名員工的京東，長期靠劉強東一人強壓式管理，缺乏相應的管理體系，企業(yè)越大越容易陷入混亂。

2.核心競爭力匱乏，增長乏力。京東雖然具有較大的市場份額，但是增長也非在原有基礎上架一個新品類或事業(yè)部就可以自然達成;其在新領域的巨大投資并非轉化成相應的用戶和成交放大的增長。

3.原京東的長項物流優(yōu)勢也已被各電商平臺追趕上，而顯得優(yōu)勢不突出。2017年9月阿里控股菜鳥后，計劃投入1000億元在智能倉儲、智能配送等快速建設，目前在網(wǎng)點和物流速度上已與京東不相上下。

（三）改進措施

建立系統(tǒng)而科學的管理體系，可保持企業(yè)不疾而速地持續(xù)發(fā)展。一個齒輪失效會導致整個系統(tǒng)停擺，一家企業(yè)一個部件存在問題就可能全盤皆輸。企業(yè)應減少不可測的偶然發(fā)展，那樣風險太大，依靠通過管理體系建設走向必然的成功是被華為等多家卓越企業(yè)證明，少走彎路少遭遇不可測的風險、少經(jīng)歷內亂、比競爭對手更強的內部體系應對競爭和環(huán)境的變化，這就是快速。

通過系統(tǒng)、科學的管理體系的建設，企業(yè)可獲得的是規(guī)?；壬远皇且揽客顿Y產生的外生性的創(chuàng)新帶動收入的增長，這樣的增長沒有市值的泡沫，卻可以在不確定的未來中獲得抵御各種風險的能力，從而令企業(yè)獲得穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

王一同（1996-? ），女，漢族，吉林省長春市人，教育學碩士，長春師范大學職業(yè)技術教育專業(yè)學生，研究方向：財經(jīng)商貿。