Supreme小眾品牌擴張路徑分析

陳奇躍 劉強

摘要：新審美主義背景下，消費方式與消費主張發(fā)生了根本變化，更加注重個性張揚與內心張力釋放，充分滿足個性化需求。作為小眾品牌領導者的Supreme在市場擴張中，通過品牌聯名、渠道拓展、明星同款等進行滲透，提高了市場占有率，但也帶來了品牌忠誠度降低的負面影響。

關鍵詞： Supreme小眾品牌;品牌擴張

一、Supreme品牌發(fā)展現狀

Supreme1994年產生于具有多元文化背景的美國紐約的下東城。當時，正值HipHop與滑板文化興盛之時， James Jebbia 開設了滑板主題時裝店——Supreme。經過20余年發(fā)展，Supreme不再局限于滑板主題產品，產品線拓展到T恤、帽衫、夾克、衛(wèi)衣、帽子、褲子以及配件七大品類。

Supreme品牌特征。品牌符號功能超過產品本身，Supreme產品大多簡單造型，加上具有爭議的圖案，原創(chuàng)元素較少，尤其是大快紅色標志，給人留下深刻印象，這表明品牌符號功能大大超過產品設計本身;用戶自帶流量且具有高傳播性，如果說大眾是“主流”，小眾則是“非主流”，小眾品牌將相同愛好的小眾群體聚集到一起，因精神需求高度契合，這類粉絲往往具有狂熱性，雖是小眾群體，卻能爆發(fā)巨大能量，全球的粉絲通過Facebook、Youtube、微博等社交平臺分享穿搭體驗，一位粉絲自發(fā)傳播可能遍及地球各個角落;用戶黏性高，小眾文化的用戶因相似的審美而聚合，對小眾文化符號深度推崇并有著高度情感代入，對品牌文化的高度認可使其對產品有較高度依賴。小眾產品滿足的不僅是物質需求，更是精神需求。相較于大眾，小眾用戶不易被代替，小眾商品用戶黏性源于對品牌精神的高度認同，用戶高黏度是品牌擴張的基礎;高溢價力，主要原因是：其一，品牌發(fā)行量少，饑餓營銷讓產品更具稀缺性，各大店面與官方網站新品發(fā)布總會在瞬間搶購一空。而未能購買到的粉絲只能從其他非官方渠道高于原價幾倍價錢購入，產品發(fā)行量與用戶需求的不平衡，造就了Supreme品牌高溢價力。其二，消費者品牌忠誠度越高，對產品價格敏感度就越低。

Supreme品牌擴張動因。尋求消費者差異化突破口，通過挖掘自己生長空間來去大眾化，滿足個性化需求。自成立之初，Supreme便“倔強”地站在了大眾的對立面，在大眾青睞西裝革履彰顯身份年代，Supreme吸引著街頭藝術家與滑板愛好者，頗有“雖千萬人，吾獨往矣”的氣概。千禧一代是在多元文化環(huán)境中成長的一代，他們厭倦撞衫，喜歡曾經被主流排斥的搖滾，追求一切與眾不同的個性化產品。尋找與粉絲的契合點，滿足粉絲的差異化需求，正是Supreme探索的方向。去同質化，當越來越多的新小眾品牌開始分割市場，Supreme不得不考慮擴張品牌，以防止品牌老化，市場份額萎縮，粉絲流失等現象出現。近年來，Stussy、offwhite等潮牌發(fā)展態(tài)勢強勁，與Supreme品牌目標消費群高度重合。Supreme品牌失去了不可代替性，對于以特立獨行著稱的小眾潮牌來說是致命打擊，去同質化發(fā)展是Supreme品牌擴張的深層動因。 消費需求多樣化，經歷過物質爆發(fā)式的豐沛之后，人們開始用另一種視角審視人與物的關系，用戶需要有精神文化表達的器物載體，進一步推動了消費日趨多樣化，為應對日益激烈的市場競爭，Supreme通過品牌擴張，延伸出更豐富的產品，以滿足用戶精神文化層面的多樣化需求。

二、Supreme小眾品牌擴張的條件與影響

促成小眾品牌擴張有著諸多外在條件。互聯網技術的成熟，提供了全新的品牌傳播平臺。原本不能發(fā)聲的小眾文化群體，借助網絡平臺更好地發(fā)出自己的聲音，傳播自身文化，這使得可接觸的小眾文化的受眾數量大大增加。在互聯網尚不發(fā)達的20世紀90年代，Supreme品牌影響力只局限于美國的下東城，隨著互聯網的發(fā)展，現已吸引了來自全球各地的粉絲。互聯網的崛起是小眾品牌逐漸走進人們生活的關鍵因素。而產品同質化嚴重，加快了小眾品牌的切入。在消費者越來越追求個性化的后工業(yè)化時代，同質化產品多如牛毛，大眾化的臉譜產品缺乏個性，難以滿足消費者對于彰顯個性化的需求。當追求個性與精神認同的千禧一代具備了消費能力，開始擺脫過去“盲從”的形象，不再單純追求名牌或昂貴的產品，而是越來越懂得選擇能彰顯自己品位與個性的產品。這種在文化上所展示的“叛逆性”，表現在個性上的特立獨行，在消費行為上的前衛(wèi)理念。粉絲社群化趨勢，目前，中國網絡社群經濟市場規(guī)模將超3000億元年銷售額，品牌傳播面臨新的趨勢，即體驗化和社群化。在傳統(tǒng)時代，小眾依靠線下隱秘的圈子聚集，互聯網則掙脫地域限制，使小眾粉絲有了自己的組織，隨著移動社交平臺的普及、社交的圈層性與情緒性，讓小眾傳播內容更容易得到發(fā)酵、擴散。同時，社群給了小眾與眾不同的“優(yōu)越感”和“找到組織”的歸屬感，他們往往自動屏蔽對社群不利的信息，選擇對社群有利的信息進行傳播。社群化的粉絲是小眾品牌最強有力的武器，也是最堅實的后盾。

小眾品牌原本以獨特的個性吸引小眾群體。但在小眾向大眾發(fā)展的過程中，極有可能造成品牌定位淡化的不良影響，也就是說，當人們提起美國街頭潮牌，第一個想起的可能不再是Supreme，品牌定位的淡化對特色鮮明的小眾品牌發(fā)展是致命的打擊。品牌個性稀釋會讓粉絲找不到最初的情感與精神，讓原本“偏執(zhí)”的粉絲降低對品牌的堅持與忠誠度。

因此在小眾品牌在擴張過程中，需要把持一個“度”，在穩(wěn)中求發(fā)展，保持品牌特性。

三、Supreme品牌擴張路徑與對策

Supreme形成了自己的品牌擴張路徑，主要包括：1.聯名營銷，在聯名營銷方面，Supreme一向是行業(yè)標桿，總能與一些意想不到的品牌聯名推出單品，引起爭議的同時也贏得粉絲熱力追捧。Supreme每年都與Vans、Levis、NIKE等品牌合作。2017年，Supreme與著名奢侈品牌LV聯名營銷，運用各自品牌資源對目標客戶影響力，形成了獨特競爭優(yōu)勢。2.明星同款，利用明星同款，彰顯暈輪效應，這時尚品牌實現銷量提升的最有效且最直接的方式。Rihanna、Justin Bieber、吳亦凡等國內外明星身穿Supreme品牌服飾，照片在社交網絡上流傳后，粉絲追求偶像同款心理，大大帶動了品牌知名度與品牌銷售量。

Supreme品牌擴張對策。泛娛樂融合，當今社會對多元化價值更大的包容性，是促成小眾品牌蓬勃發(fā)展的重要社會因素。隨著西方文化的涌入與碰撞，中國社會產生了多元化相互吸納并存的局面，這種以多元文化的背景形成的泛娛樂景觀是小眾潮牌的社會意識基礎，Supreme利用這一趨勢可以進行更好的品牌擴張。產品設計與品牌更好地匹配，產品設計本身也是品牌表現的重要方式與內容，它與品牌的深度匹配不僅能彰顯品牌內容，而且能夠給小眾品牌消費群帶來更加個性化的消費體驗。更加精準的渠道，隨著泛大眾化消費時代的結束，市場細分的特征愈加顯著。追求個性化的小眾品牌，面對的目標消費群體是更加精分的小眾市場。因此，在市場拓展中必須進行更精準的市場細分，以確保精準地選擇渠道。差異化策略，當今消費行為更加成熟，消費需求更加多樣化。消費者需要被“區(qū)別對待”，才能夠在萬千產品中脫穎而出，與消費者建立一種穩(wěn)固的、長期的、相互依賴的關系。企業(yè)要分析競爭對手的品牌宣傳策略，采取差異化策略，使消費者能夠快捷地識別。目前，在世界范圍內，有Stussy、offwhite等潮牌服飾與Supreme并駕齊驅，且服飾風格較為類似，目標受眾重疊度較高。因此，在品牌推廣、產品宣傳過程中需采取差異化策略，突出產品特點，與其他品牌區(qū)分開來。堅持個性化品牌文化內涵，Supreme自創(chuàng)立之初，始終堅持著街頭潮流特色。不論是在店鋪選址、合作對象，或是產品設計、風格框定等方面一直嚴格選擇。只在文化匹配的城市開設店鋪，且不論是高權勢人員還是國際明星從不發(fā)放免費產品，始終堅持著獨立特性的理念，在品牌發(fā)展的同時也保持著品牌的神秘色彩。這樣堅定的品牌文化，也是支撐著粉絲忠誠度的原因，正如Supreme在表達自己品牌內涵時所說“需要足夠酷才得以生存”，在尋求擴張過程中，必須保持真摯，保持神秘，做到“不是我去迎合你們，而是你們來追逐我”，這是最重要的商業(yè)密碼。