電商網紅營銷推廣策略

摘要：隨著互聯網的普及在各大社交媒體的推廣下，網紅店鋪成為了電商平臺的主力軍，網紅店鋪的營銷策略也應運而生。本文以電商網紅雪梨為例，重點分析其店鋪營銷推廣渠道及其電商網紅營銷效果分析，根據相應的研究分析以及問卷調查結果分析對電商網紅的營銷策略提出改進建議。

關鍵詞：電商網紅;網紅店鋪;營銷策略

名人效應，是名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象的統稱。名人效應已經在生活中方方面面產生深遠影響，比如名人代言廣告能夠刺激消費，名人出席慈善活動能夠帶動社會關懷弱者等[1]。隨著互聯網的普及以及互聯網媒體的廣泛使用，名人效應被廣泛運用于商業中，且其效果顯著。作為新時代互聯網的產物，網紅在互聯網平臺上擔任起等同于名人的位置，并產生相應的名人效應。隨著互聯網的普及以及互聯網媒體的進一步發展，近幾年自媒體網紅、主播類網紅、電商網紅發展呈現良好趨勢，網紅經濟更是成為社會經濟的主力軍。2018年度最具影響力微博一直播雪梨憑借97.47的指數位居電商紅人榜首，2018年“雙十一”淘寶公布的女裝店top15中，兩家網紅店與各大旗艦店共同擠入前十五的位次，兩大網紅淘寶店鋪張大奕的吾歡喜衣櫥、雪梨的錢夫人家 雪梨定制更是達到了日營收均破億元。網紅通過在微博、一直播、抖音等社交媒體上積累的粉絲通過淘寶店鋪銷售進行流量變現，而這種“網紅+電商+互聯網”的變現方式也越來越頻繁成為一個主要的電商平臺流量變現方式。

一、電商網紅雪梨案例背景

朱宸慧，昵稱“雪梨”，在2011年年底開設了淘寶店"錢夫人家 雪梨定制"的女裝淘寶店鋪，隨后通過一定的營銷方式使得其知名度猛增，帶動了淘寶店鋪粉絲的增長。近幾年隨著其規模以及營運范圍的擴大，其于2016年10月18日成立了杭州宸帆電子商務有限公司，并后續進行了美妝店、雪梨生活館、Acc飾品店以及嬰幼兒服裝店初禮的店鋪開設，更是在2018年開創了天貓旗艦店fab2cherie旗艦店。其本人以及其團隊也成為了電商網紅最常被提及的典型代表，下面本文將重點分析雪梨及其團隊在各大互聯網新媒體運用下的營銷推廣策略以及其營銷效果。

二、店鋪營銷推廣策略

（一）綜合類社交平臺——新浪微博

新浪微博是由新浪網推出，專注于分享簡短實時信息廣播式的社交網站。近年來新浪微博的發展迅猛已成為全球使用最多的微博客提供商之一，而隨著新浪微博的發展，在微博上進行的一系列活動更是增加了新浪微博的商業價值。據新浪微博2018年財報顯示，微博月活躍用戶數增長約7000萬，更是在12月達到4.62億，更有數據顯示新浪微博12月的日均活躍用戶數突破2億關口，在2018年的凈營收高達17.2億美元，較上年度增長49%。新浪微博在廣告上的成本遠低于傳統廣告媒體，在傳播形式上也比一般媒體更具有多樣化，以其傳播速度快、覆蓋人群廣、傳播形式多樣化等特點成為目前商業廣告的良好載體。而新浪微博強大的用戶數量以及直接消費群體數量使得互聯網下的網紅經濟得以發展。

雪梨微博名稱為“雪梨Cherie”（俗稱大號），目前粉絲量為720萬人，“菲力姐姐jfiensksl”（俗稱小號），目前粉絲量為149萬人。通過瀏覽其微博，可以看到其日閱讀量高到100萬+，熱門微博可達到上萬條點贊。微博內容以大號的產品介紹、活動預熱、廣告宣傳、買家秀轉評等為主，小號以粉絲互動、產品上新劇透、日常曬圖為主。目前其主要采用的宣傳方式包括軟文推廣、圖片展示、抖音視頻展示、衣服細節視頻介紹等。

（二）娛樂類直播平臺——淘寶直播和一直播

直播平臺以其互動強、受眾廣、反映快等優點彌補了普通微博圖片以及短視頻介紹的不足，根據直播平臺的特點，消費者與賣家之間能夠有更為直接的互動，消費者更夠更全面地掌握商品信息，賣家也能夠相應地獲得消費者的信任從而促進銷售。2018年11月10日晚進行的“雙十一”預熱直播雪梨淘寶直播間人數高達150萬，與去年無直播時的銷量相比有了明顯的提高。

（三）音樂類短視頻平臺——抖音

作為一款音樂創意短視頻社交軟件，以其時間短、傳播廣、效率高等特點能夠在短時間內吸引到大量非粉絲群體，作為一個專注于年輕人的音樂短視頻社區更是能夠在短時間內吸引到大量具有消費能力且符合店鋪定位需求的消費者人群。而雪梨更是在入駐抖音一個月內就成為達人銷量榜第三，其店鋪模特喬喬也迅速沖進達人銷量榜第九的位置。而在入駐抖音之后的粉絲微博粉絲增長量到達9&，最新一次上新也達到了單件單品9.5萬+的銷量。

三、電商網紅營銷效果分析

（一）問卷發放與回收

通過在線問卷平臺“問卷星”發放網絡問卷，在發放問卷期間共回收問卷215份，根據系統篩選除去缺少研究意義的無效問卷15份，有效問卷為200份，問卷有效率93%。

（二）營銷傳播效果分析

根據統計分析結果可知，有效問卷中被調查者表示曾經在微博上關注過網紅的有效人數為189人，占總體94.5%;曾經通過一直播及淘寶直播平臺關注過網紅的有效人數為153人，占總體76.5%;曾經通過抖音關注過網紅的有效人數為123，占總體61.5%。由此可見，“網紅”伴隨著互聯網媒體的發展具有較強的影響力，在微博、直播平臺、抖音的傳播力還是較為可觀的。進一步將這189位受影響群體的樣本單獨統計分析，了解消費者關注網紅的渠道和關注原因，從而進行電商網紅營銷傳播效果分析。

關于網紅的關注渠道，大多數被訪者獲取網紅相關信息是通過微博、抖音的好友轉發和以及相應的系統推廣功能而產生的關注行為，其中這部分占到了總體樣本的78.4%，其次是用戶通過自發搜索關注網紅的樣本量占總體的13.5%，通過淘寶及抖音推薦而產生關注行為的用戶僅占8.1%。

通過對相關被訪者關注網紅的原因分析可知，出于網紅個人特點和人氣等個人魅力而進行關注的被訪者占總體的59.3%，這一數據足以證明網紅產生的名人效應在網絡營銷中的重要性;網紅店鋪的新品上新活動則為第二大被訪者關注的原因，人數占總體27.5%，因此把握店鋪上新的款式、上新的頻率以及相應的上新活動是吸引目標消費者的一個重要因素;除此之外有11.1%的用戶因為轉發抽獎等活動關注了相應的網紅，而根據數據顯示此類人群很可能在活動結束后而取消關注，此類人群黏度較低，因此要把握進行相應轉發抽獎活動的獎品類型以及頻率。

（三）購買意向營銷因素

1.被訪者購買意愿及其營銷互動偏好分析

通過對200份有效問卷進行統計，從而對被訪者的購買意愿進行分析， 可知共有128人次互聯網新媒體用戶表示具有購買網紅店鋪的意向或是曾經購買過淘寶網紅店鋪的商品，另有72人表示不考慮購買網紅店鋪。接下來抽取128個具有購買意向或是曾經購買的樣本進行進一步分析，詢問他們對網紅店鋪互聯網新媒體營銷模式的偏好度。根據統計分析結果可知，上述128個有購買意向的樣本中，表示喜歡的樣本數占總體的53.1%，而表示一般感知的樣本數占總體的46.9%，表示討厭的樣本數為0。因此，我們可以初步得出網紅的互聯網新媒體營銷的模式與消費者進行網紅淘寶店鋪的購買意向或行為具有一定程度的相關性。

2.互聯網新媒體互動對消費者購買意向的影響分析

本次調研中選取了六個影響因素對消費者購買意愿的影響進行研究，分別為直播效果、買家秀轉發、圖片、視頻講解、轉發抽獎、商品折扣。根據研究結果顯示，六個影響因素的影響程度排序依次為圖片、直播效果、商品折扣、轉發買家秀、視頻講解詳細度以及轉發抽獎。其中認為圖片會影響購買意向的比重最多，為87.5%，直播效果為第二占78%，第三為商品折扣力度，占比65%。轉發抽獎影響程度最小僅為13.5%。

四、互聯網下網紅店鋪改進建議

（一）營銷渠道選擇

在互聯網新媒體更新換代如此之快的情況下，緊隨時代的風潮與時俱進尤為重要。在鞏固新浪微博以及一直播、淘寶直播等直播平臺的基礎上要及時加入真的互聯網媒體成分，如目前較為火熱的抖音，以一種低成本、高覆蓋的趨勢占據大的市場，從而達到高質量的流量變現。

（二）目標消費者選擇

及時辨別在各大營銷渠道中涉及的受眾人群，從中辨別出有消費潛力且忠誠度較高的受眾人群進行消費人群的轉換并進行及時的維系和鞏固，對于一些忠誠度較低的受眾人群，進行一些必要的推廣活動，準確把握相應目標群體的營銷推廣活動，進行相應的目標消費群體福利的發放從而進行相應消費者忠誠度的培養。

（三）營銷方式選擇

在新媒體時代，圖片仍為影響消費者購買的首要因素，因此對圖片進行充分的營銷為網紅店鋪在互聯網新媒體下的重點，其次對于直播質量的把控也會大大影響銷售量，而對于商品折扣的適當營銷會在一定程度上營銷消費者的購買意向從而影響消費者購買。

參考文獻：

[1]高潔.名人微博的廣告價值研究——以新浪微博為例[D].吉林.吉林大學，2016.

[2]李鈺芳.微博營銷的互動性對消費者購買意向的影響研究[D].杭州：浙江財經大學，2014.

[3]劉悅暉 陸馨雨 張道英.服裝類網紅店鋪微博營銷策略探析[D].上海.東華大學，2016

作者簡介：

饒麗琴，福建人，就讀于中南大學，研究方向：市場營銷。