盒馬開啟新玩法

冉隆楠

作為阿里巴巴集團盒馬事業(yè)群總裁侯毅在今年年初提到的“四個新業(yè)態(tài)”之一，盒馬mini成為首個即將進入模式復(fù)制階段的新業(yè)態(tài)。沒有懸掛鏈、面積不到1000平方米、主打平價蔬果……看似是“低配版”的盒馬鮮生，但在侯毅的設(shè)想里，未來它可能成為三四線城市生鮮消費的主流。

主打下沉市場

與店鋪面積動輒4000平方米以上的盒馬鮮生不同，500平方米至1000平方米的盒馬mini顯得“小巧玲瓏”。近日，盒馬mini上海浦江城市生活廣場店正式開業(yè)，約1000平方米的門店，涵蓋大海鮮、日日鮮、帝皇鮮等盒馬傳統(tǒng)商品，店內(nèi)還增加了散裝蔬果區(qū)和鮮制現(xiàn)售區(qū)，能為周邊1.5公里內(nèi)的消費者提供服務(wù)。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，雖然是在日常工作時間段內(nèi)，但這家盒馬mini店依然有著很旺的人氣，“小巧玲瓏”的門店里，消費者帶著購物筐挑選食物，顯得十分熱鬧。

據(jù)盒馬mini項目負責(zé)人昱夏介紹，這家門店位于上海市郊，周邊的消費群體以中老年人為主，對商品價格的敏感度較高，且消費習(xí)慣也與年輕人不同，喜歡散裝蔬果。因此，這家門店增加了散裝蔬果的品類，縮小了包裝產(chǎn)品的占比，吸引了很多中老年消費者。

由于商品陳列更加集中，盒馬mini店無須配置懸掛鏈。基于貨架數(shù)字化，mini門店能全面實現(xiàn)揀貨打包一體化，在保證效率的同時大幅降低了門店的硬件成本。其次，盒馬mini將配送范圍縮小至門店周邊1.5公里，使物流成本大幅降低，并極大提升了配送效率。同時，在覆蓋圈縮小后，其定位的核心人群更加精準(zhǔn)，mini店根據(jù)目標(biāo)消費客群的畫像，能因地制宜地進行品類管理，實現(xiàn)“千店千面”，實現(xiàn)精細化運營。

昱夏表示，盒馬mini店雖小，但“五臟俱全”。此次開業(yè)的是盒馬mini第三家門店，分為休閑食品區(qū)、水產(chǎn)區(qū)、蔬果區(qū)、冷凍冷藏區(qū)、餐飲區(qū)，涵蓋了4000多種商品。此外，針對周邊社區(qū)的消費場景，mini店增加了主食廚房、熟食半島、鮮制現(xiàn)售區(qū)，能有效滿足消費者一日三餐的即食需求。

9月3日，侯毅接受了媒體采訪，對記者談了一些他對于這一業(yè)態(tài)的想法。他表示，盒馬mini以其低投入、高坪效的模式優(yōu)勢，成為下沉生鮮消費市場的最佳解決方案，“在未來的規(guī)劃中，盒馬mini業(yè)態(tài)的銷售額將占到整個盒馬的一半”。

不小的mini店

相對盒馬鮮生而言，盒馬mini拋棄了懸掛鏈系統(tǒng)并縮減了就餐區(qū)面積，看似做了“減法”，但實際上只是盒馬為滿足不同消費群體的消費需求所作出的調(diào)整。今年年初，侯毅曾表示，今年是盒馬的“填坑”之年，并提出盒馬菜市、盒馬小站、盒馬mini和盒馬F2四個新業(yè)態(tài)。但侯毅并不認為，“坑”的出現(xiàn)是因為新零售出了問題。

“不是新零售本身有什么問題，而是新零售里面針對不同的商圈、不同的人群、不同的消費能力需要不同的解決方法，而不是簡單地用盒馬鮮生一個模式就能打遍天下。所以針對這樣的情況，今年開始我們在嘗試不一樣的做法，但不一樣的做法不等于不是新零售，我們更多地想在面對不同的消費群體時，做一些更加精準(zhǔn)的業(yè)態(tài)聚焦。”侯毅說。

在侯毅看來，盒馬mini的出現(xiàn)解決了此前盒馬鮮生難以“下沉”的問題。“選址難”和“投資大”限制了盒馬鮮生的擴張速度，而盒馬mini無須選擇購物中心內(nèi)部作為店址，且投資成本僅是盒馬鮮生的十分之一，開店十分靈活。“以上海為例，從2016年開始，三年時間我們在上海開了30多家店（盒馬鮮生），估計到今年年底才能覆蓋上海的主城區(qū)。但在上海的外環(huán)，還有大量的城鄉(xiāng)接合部、郊區(qū)、鎮(zhèn)等，這些地區(qū)都是盒馬鮮生無法覆蓋的。”侯毅表示，一家盒馬鮮生的門店基本上需要20萬的人口才能支撐，他們希望能夠迭代出一個新的模式，下沉到5萬人口、10萬人口的場景中去。

據(jù)悉，盒馬mini誕生以來，在不斷地進行調(diào)整。第一家盒馬mini開設(shè)在位于上海市中心的中海環(huán)宇薈，附近就是上海新天地購物中心，周邊以高端社區(qū)、寫字樓為主;第二家開設(shè)在浦東商場，周邊以二三十年房齡的小區(qū)為主;第三家則開設(shè)在閔行區(qū)，正式進入上海郊區(qū)。

這三家盒馬mini的開店歷程，也是盒馬mini模式正在逐漸嘗試下沉的過程。侯毅表示，今年年底前，還將在上海開設(shè)兩家盒馬mini門店，位置會選擇類似寶山、青浦這樣的郊區(qū)。經(jīng)過大半年的探索，目前盒馬mini已基本“跑通”了模式，進入階段性復(fù)制階段，在年底進行模式評估后，預(yù)計在2020年春節(jié)后有望開啟全國范圍內(nèi)的快速復(fù)制。

侯毅認為，500平方米以上的門店才能夠在社區(qū)中有絕對的競爭力。“不管是大店還是小店，我們都是給消費者提供品質(zhì)生活服務(wù)，滿足消費者一站式購物的需求，希望能夠讓消費者一日三餐吃得好一點、方便一點。按照上海目前的生活習(xí)慣，其實很多當(dāng)日食的、即食的商品都是有極大需求的，而有這些商品的門店基本都在500平方米以上。”

與此同時，強大的選品能力也是侯毅自信的來源之一。據(jù)了解，盒馬云超有將近2萬個商品，盒馬鮮生有將近8000個商品，基于阿里巴巴的大數(shù)據(jù)選品，盒馬會將好的商品挑出來以后放到mini門店。

從目前的情況來看，盒馬mini模式已經(jīng)得到了消費者的認可。據(jù)了解，雖然中老年人到店消費比較多，但年輕人還是傾向于在線上下單。以第一家盒馬mini的業(yè)績來看，開業(yè)半年以上的門店，線上的銷售額能夠超過50%。

“盒馬mini完完全全是個全數(shù)字化的店，也是一個線上銷售的店，同時也是盒馬云超的一個配送站。”侯毅表示，希望盒馬mini能快速覆蓋到盒馬鮮生覆蓋不到的地方。

三大類業(yè)態(tài)并行

截至今年上半年，盒馬鮮生已經(jīng)在全國開設(shè)了160多家門店，大多集中在一二線城市。對于三線及以下城市的布局，盒馬mini被寄予厚望。除了盒馬mini，根據(jù)服務(wù)場景的不同，侯毅將目前盒馬的業(yè)態(tài)分為三大類。

“第一類是解決一日三餐問題的業(yè)態(tài)，包括盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬小站;第二類是針對辦公場景的業(yè)態(tài)，包括盒馬Pick'n Go和盒馬F2，其中盒馬F2近期會開出第二家店;第三類就是全數(shù)字化購物中心‘盒馬里，目前正在籌備，到時候會公布。”侯毅表示，“盒馬的新零售本質(zhì)，就是要把線上的流量引下去。”

除了盒馬本身的業(yè)態(tài)之外，侯毅還透露，目前盒馬也在運營著天貓超市的鮮美菜場，同時正嘗試打通餓了么、淘寶等渠道。“我們希望只要是盒馬覆蓋的區(qū)域，線上也都能觸及。未來盒馬將會在阿里巴巴的各個板塊給大家提供服務(wù)。”侯毅表示。

當(dāng)然，盒馬也面臨著激烈的市場競爭。侯毅表示，目前盒馬的競爭對手有兩類，一類是做前置倉的公司;一類是原本的傳統(tǒng)零售企業(yè)，目前大多已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了。但對于盒馬而言，這兩類競爭對手雖然帶來了影響，但并不會動搖盒馬的根基。

“生鮮的競爭是什么？是滿足消費者一日三餐的需求以及吃得更好的需求。在當(dāng)下的生鮮這條‘賽道里，拼的是商品競爭力和服務(wù)能力，誰最有能力誰才能勝出。”侯毅認為，前置倉公司搶的實際上是菜市場的市場，他們將逛菜市場的年輕人拉到了前置倉，培養(yǎng)消費者的線上消費習(xí)慣，實際上對于盒馬而言是巨大的機會。

至于已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的傳統(tǒng)零售企業(yè)，雖然他們開始重視線上的增量，一家接入三四個平臺的企業(yè)也不在少數(shù)。不過，侯毅認為，新零售是整個體系的升級，“消費的升級更能體現(xiàn)新零售的價值，僅有線上的增量不夠，應(yīng)該是商品的升級、產(chǎn)地的升級、供應(yīng)鏈的升級，”侯毅說，“我們聚焦的，是十年后消費者對于盒馬的認知。”