電商風暴下傳統零售業所受的沖擊及創新發展研究

徐慧 殷若琪

摘要：互聯網技術的蓬勃發展推動著我國電子商務的快速發展，我國傳統零售企業在電商風暴的沖擊下，實體經濟持續低迷。本文旨在闡述傳統零售企業在如今電商時代下所受的沖擊，再運用SWOT分析方法對傳統零售企業進行分析，并通過對傳統零售業所具備的優勢和在電商時代所逐漸顯露出來的弊端，總結出傳統零售在電企業如何商風暴中抓住發展機遇，與電商經營相互滲透以適應快速發展的市場經濟，尋求傳統零售業的創新發展。

關鍵詞：電商 傳統零售業 網絡消費者 SWOT分析

互聯網與實體經濟的跨界融合已是大勢所趨。受互聯網技術與思維的影響，市場洗牌速度加快，新型電商迅速崛起。現如今越來越多的消費者傾向于網絡購買，于是傳統零售業不得不應對來自電子商務的挑戰并在其中突破自身桎梏進行創新發展，只有具備強大的創新能力才能在快速變化的市場中持續保有競爭力。傳統零售業需要在電商風暴中尋求創新和突破，借力于電子商務，拓寬商品銷售流通渠道，與電子商務相互滲透，從而在電商時代順應時代潮流。

一、傳統零售業所受的沖擊

（一）消費者的購買心理

據中商產業研究院大數據庫整理，截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達6.10億，較2017年底增長14.4%，占網民整體比例達73.6%。手機網絡購物用戶規模達5.92億，較2017年底增長17.1%，使用比例達72.5%。電商平臺已經成為消費者的主要購物渠道。電商平臺的商品種類豐富，大大滿足了消費者的個性化與多樣化心理。且網絡購物這種新生事物對于年輕消費者來說是一種時尚潮流，他們會選擇追求這種潮流并從中獲得新鮮感與刺激感，因為他們自信自己可以在網絡平臺中篩選出最合適自己的商品。而年輕人的消費心理也會潛移默化影響到身邊的年輕化與老年化群體，使越來越多的人接受網絡購物。

（二）商品的價格因素

電子商務首先以低價格，低服務切入市場，使得價格低成為電商最大的優勢。電子商務對于成本的控制是對傳統零售業最大的沖擊，相較于傳統零售業，電商在店面租金、員工薪資等方面節省了許多傳統零售商所必須花費的成本。電商通過開設網上虛擬商店銷售商品，雖需要支付一定的網絡費用、物流費用等一定的運營費用，但所耗費的成本卻是遠遠低于傳統零售商的運營成本的。由此可見，消費者在網絡上購買商品的邊際成本是遠遠小于其在實體店購買的商品的邊際成本的。

（三）電商的營銷模式

傳統營銷往往是通過廣告等渠道使消費者被動的接收商品信息，這種方式并不能讓企業及時的了解消費者心理和市場需求，同時廣告費用也增加了商品的附加成本。而電商能夠充分利用豐富多樣的技術機會，通過網絡平臺進行廣告宣傳，讓商家能夠在短期內擴大商品的知名度。如目前比較流行的小紅書、微博等，商家通過邀請一些明星以及網絡紅人來進行試用或推廣，通過他們的粉絲加強對商品號召力，并結合電商平臺的優勢，開拓市場，激發消費者消費的意愿。同時，電商商家可以通過網絡及時了解到市場信息和消費者對商品的評價、建議等，從而及時對自己的產品的進行適當的調整以迎合消費者的需求，這樣可以保證企業維持良好形象、減少不必要的損失、獲得最大化利潤。而這些都是傳統營銷所不能比較的。

二、傳統零售業的SWOT分析

（一）傳統零售業自身的優勢（strengths）

1.購買經歷優勢。如今傳統零售業發展已經相對成熟，通過多年來對市場與消費者的調查研究分析，已經形成了自己固有的銷售模式，有了一定的品牌效應。而顧客通過過往消費經歷，已經熟悉了這些中間商品牌，實體商店給他們安全感，而這正是單純電商經營所無法比擬的。

2.產品體驗優勢。經調查研究表明，傳統零售業下的交易成功率遠高于網絡購買，正是因為實體經營可以讓消費者真正感受到商品，降低了購買風險。很多商品是需要實際的體驗才能確定選擇購買的，比如消費者想要購買香水，而僅通過語言交流無法準確表達商品使用后的直觀感受，容易帶來誤判誤買，從而降低電子商務的交易成功率。

（二）傳統零售業自身的劣勢（weaknesses）

1.附加成本高。相對于電商經營模式，傳統經營企業需要耗用更高的成本，比如門面費、水電費、職工薪酬等，而電商可以節省一定的商品附加成本，使其轉化為商品價格的降低或服務質量的提高，更優惠的價格可以吸引更多的消費者。

2.存在時空局限性。傳統模式下的零售業時空局限性更高，消費者購買商品受到店面地理位置、柜臺位置等影響，距離門店較遠的消費者更愿在網絡上購買商品再去附近的快遞點領取;此外，傳統企業對于商品的更新往往慢于網絡上的流行趨勢，商家不能及時了解當季流行趨勢并生產出令消費者滿意的商品，消費者會選擇網絡購買。

3.信息不流通。網絡銷售消費者的選擇性更多，可以在網絡上瀏覽比實體店多幾十倍，甚至幾百倍的商品，且網絡信息整合更全面完整，比價更方便，這是傳統零售業所不能企及的。此外，傳統模式下商品傳播信息難以保留，而網絡購買有一定渠道保留消費記錄，比如淘寶中存在“我的收藏”“我的足跡”等板塊方便了消費者的前瞻性購買以及二次購買。

（三） 傳統零售業發展的機遇（opportunities）

1.充分利用大數據、云計算等互聯網技術。傳統零售商可以利用技術打造更優良的服務。商家可以充分利用大數據、云計算的價值，對消費者的消費信息進行收集、整理，利用大數據進行精準營銷，完成企業轉型目標。

2.國家相關政策的支持。2016年11月2日國務院辦公廳發布施行的《國務院辦公廳關于推動實體零售創新轉型的意見》中明確指出，實體零售是商品流通的重要基礎，是引導生產、擴大消費的重要載體，是繁榮市場、保障就業的重要渠道。針對當前實體零售存在的發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題，要以體制機制改革構筑發展新環境，以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售實現創新轉型來適應經濟發展新常態，給廣大傳統零售業指明新的發展方向，提升了實體商業的生命力。

3.網購渠道存在不足。據調查顯示，50%以上從網絡購買商品的人在之后都會收到垃圾營銷短信、電話，由此可見網購對消費者的隱私保護存在一定的缺陷;此外，網絡上假貨、爛貨繁多，而商家可以通過刷單、送紅包等方式來獲得好評，使得消費者不能準確的辨認出商品的真實情況從而上當受騙。而傳統售賣商可以讓消費者親身體驗商品，提高消費體驗的同時也能讓消費者買到合適且稱心的商品。

（四） 傳統零售業面臨的挑戰（threats）

1.網絡零售的快速發展。近幾年，隨著互聯網的發展，越來越多的人開始接觸網絡，而電商所擁有的成本低、營銷廣以及便利性的特點大大打擊了傳統零售業。而部分品牌企業也逐漸轉向線上發展，成立線上專賣店，這使得商場、百貨公司優勢逐漸減弱并消失，這也大大沖擊了零售企業的價值鏈，遏制了傳統零售業的發展。

2.消費者結構的變化。近年來，80 后、90后成為主要的消費群體，而且正在不斷地向年輕化與老年化的群體擴散，網絡購物已經成為他們更加依賴的一種消費方式，他們覺得“網上的東西都是最劃算的”，小至生活用品大至電子產品他們都傾向于在網絡上購買，導致大批實體店因入不敷出而選擇倒閉。

三、促進傳統商業向電子商務方向創新發展對策

（一）加強長板優勢

電商的發展對傳統零售業的影響是顯而易見的，而實體店商家售賣的不僅僅是商品，還有服務。員工服務態度和質量對于消費者是否購買或是回購具有重要影響。所以對于實體店而言，這一方面是一個重大的突破口，良好的售前和售后服務不僅可以提高消費者的購物體驗，提高消費者的回購率，還能提高商家的品牌效應。通過優良的服務態度和消費者的口碑效應，商家在穩定老顧客的同時還能吸引潛在的顧客，這是網絡商家很難做到的。

（二）兩者結合創新營銷方式

首先，如今越來越多的人不愿帶大量的現金出門，他們認為這是一種累贅，且現金也有丟失的風險。而此時具有方便、快捷、經濟、高效等特點的電子支付方式就受到了消費者的熱捧，這樣一來，商家就要充分運用電子支付的方式，如支付寶、微信等，既方便了客戶也方便了商家;其次，企業要轉變思維，認識到技術是為商務服務的工具，真正做到以用戶為中心。如今年輕消費者以成為主要的消費群體，為更加方便他們的生活，企業要選擇入住第三方平臺，采用“線上購買，線下提貨”或者“線下預定，線上發貨”等方法，同時，線上購買的商品線下可以提供售后保障服務，使消費者的權益得到有效的保障。這種線下線上融合發展更加有利于企業實現利潤最大化目標。

（三）完善相關法律

電商發展迅速，也存在一定的弊端，比如電商平臺假貨泛濫、消費者個人隱私保護不周全等。因此，為促進傳統零售業與電子商務的完美融合，國家需要頒布一系列電子商務法來保護消費者的權益，同時也能增強電子商務信譽度與可靠度，吸引更多的商家入駐電商平臺，推動網絡時代傳統零售業的發展。

四、結語

總之，即使電商的發展會對傳統零售業帶來很大的沖擊，但這也是傳統零售業創新發展的機會，企業要學會抓住機會，認識到對傳統零售業與電子商務的發展可以相輔相成、線上與線下的合作與分工能為消費者帶來更好的體驗，充分發揮企業的自身優勢，運用技術手段為企業改革，為消費者提供更加優良、便攜的服務，為自身發展創造一個更加廣闊的天地。

（本文指導老師：劉春燕）

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基金項目：“電商發展對傳統生產售賣模式的影響”，項目編號：XSJCX8045。

（作者單位：江蘇師范大學敬文書院）